Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

Схема 1. Факторы, контролируемые маркетингом

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компани установить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.

Факторами определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности, цены и качество, но и также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.

Схема 2. Неконтролируемые маркетингом факторы

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционированиетесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таблица 1)

Таблица 1

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.

Допустим, что по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответсвующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответсвующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов,действующих в сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точкеY.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определии уровня цены и его отношении к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.

Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; рекламной политикой;политикой в области прибыли и т.д.)