В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.
Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле понимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследователи из различных фирм и университетов пристально изучают динамику маркетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».
Рис. 1. Модель покупательского поведения.
На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.
При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черного ящика», а затем – второе.
Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.
Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками (см. Приложение № 9). Большую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внимание тем не менее должен.
Культурные факторы.
Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.
Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая часть индустрии гостеприимства и туризма. Она определяет, что мы едим, куда и как мы ездим и где останавливаемся в пути. Культура динамична: она изменяется, адаптируясь к изменениям окружающей среды.
Специалисты по маркетингу постоянно пытаются определить тенденции изменений в культуре, чтобы разрабатывать новые товары и услуги, которые формирующийся рынок способен оценить. Например, повышенная тяга к здоровому образу жизни, характерная для современной американской культуры, привела к появлению во многих гостиницах спортклубов и спортзалов, а те гостиницы, которые не могли позволить себе такую роскошь, начали заключать договоры с местными спортклубами, чтобы те разрешали их гостям тренироваться на своих площадках. Тяга американцев к более легкой и здоровой пище привела к изменениям в ресторанных меню. Теперь люди у себя дома предпочитают окрашивать стены в более светлые тона и покупать простую мебель – и это отразилось на дизайне интерьеров гостиниц и ресторанов.
В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.
Поведение потребителя в разных национальных культурах.
Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которых может отрицательно сказаться на престиже организации, которую вы представляете:
– Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят «Нет», а в Болгарии и Шри-Ланка — «Да».
– В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным.
– В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.
Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать – вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.
Субкультура. Внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры, представители которых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы, поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане и евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других. географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
Вот несколько примеров того, как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Один студент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г. Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о неудачном эксперименте с меню, проведенном рестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический привкус, который многим нравится. Однако вяление естественным способом – дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говядина считается деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфическим для жителей южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, говоря, что у мяса «странный» запах. То, что считается деликатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт в других.
Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то оригинальное фирменное блюдо, процветают в одном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свой эксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживания известных фирм, имеющих отделения в разных странах мира, понимая, что люди в разных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в свои фирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательной частью обеда, а в некоторых – запрещены законом, как, например, в Библейском Поясе (Bible Belt) на Юге.
Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятся популярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Например, рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируют мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным бизнесом, заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его к вкусам людей другой культуры.
Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.
Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы – это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).
Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу действительно определяет единственный фактор – факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Ресторан Four Seasons в верхнем Манхэттене ориентирован на представителей высшего класса, a Joe's Cofee Shop в нижнем Манхэттене – на представителей низшего класса. Поскольку многие журналы (например, Town and Country , Family Circle ) ориентированы на определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителей разных классов.
Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard's Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.
Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.
Социальные группы. На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вторичные социальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их религиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведении маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарных ресторанов и других питейных заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкогольных напитков.
Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные установки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов потребители будут стараться покупать.
Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих клубов.
Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди, которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю открытия нового ресторана.
Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной покупательской организацией в американском обществе и с этой точки зрения изучалась неоднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа, жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей, например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них. Ролики фирмы регулярно прокручиваются в субботних утренних программах для детей, рекламируя новые игрушки, которые они получат вместе со «счастливым гамбургером», если еще раз посетят их заведение.
Роли и статусы. Человек всегда принадлежит ко многим группам – к собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.
Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая в ресторане со своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда обедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своей церковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумали, что он кичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевле. Заказывая же банкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказывать блюда подороже, беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали, что он скряга.
Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем. Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. Например, когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы официант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы ему помог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого обслуживания типа White Castle.
В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.
Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде конференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необходимо следить за изменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изменять свои роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др.
Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий, финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.
Возраст и жизненный цикл семьи. Интерес людей к определенному тину товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов, потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.
Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким «мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой. Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот странный факт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные проспекты».
Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста, возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.
На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи (молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т. д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.
Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей. Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевными. Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам владельца этого ресторана, «могут не беспокоиться по поводу закладных на свой дом». Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной, у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплату няни, которая должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.
Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных ресторанах, а их клерки – в расположенных по соседству ресторанах быстрого обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час, обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных заинтересоваться вашими товарами.
Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности, потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты, то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику. Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недорогих блюд, которые позволят удержать ускользающую клиентуру.
И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно следить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal , в экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчеты местных и региональных банков.
Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.
Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в Приложении № 10.
Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них – «типология VALS» (Values and Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто «плывут по течению». Более поздняя версия этой классификации («VALS-2») делит потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них жизненных ресурсов.
Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и ориентированные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует ради результатов»).
Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает непосредственное воздействие на его покупательское поведение.
Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни разные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны следующие стили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики» (традиционалисты), «истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к мнению большинства) и «лунатики» (самодовольные неудачники).
Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение. Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане, может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль жизни.
Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить население страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о географических районах, где они сосредоточены.
Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делит территорию страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке 48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непропорционально высок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот район представляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеров и прочих товаров, необходимых для работы в любой из ученых профессий. Подобная информация позволяет маркетологам в индустрии гостеприимства принимать лучшие решения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых кампаний по стимулированию сбыта.
Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.
Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит: «Общительность – главная черта характера, необходимая каждому бармену. К сожалению, искусству общения не обучают в школах, готовящих барменов... Мне приходилось поддерживать разговоры с посетителями, во время которых я не сказал ни одного слова. Помню, как один из них, покидая мое заведение, поблагодарил меня за то, что выслушал его». Паски считает, что в хорошем бармене должно быть что-то от отца, от философа, от священника и от искусителя. Думается, что эти черты важны в маркетинге для любой из отраслей индустрии гостеприимства.
Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь.
Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а мотористы считают яхтсменов чопорными занудами.
Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.
Мотивация. Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них – биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности – психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.
Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.
Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые «ненаправляющие интервью» (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого «Я» врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.
Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру.
Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, он будет тратить понемногу на «небольшие радости» в течение всего года. Вот если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего порядка.
Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты в ресторане «Friday's» кажутся заурядными увальнями, а другому – веселыми оригиналами.
Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие – это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.
Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено экспонированной фотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней запечатлелось благодаря правильно или неправильно выбранной экспозиции. Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая опреде-ленные стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеченной для большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяется хоть чем-то среди океана других реклам.
Один из способов сделать это – позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например, аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget, а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть, если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что эти фирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можем мгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.
Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособления новой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию, чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана. Он может решить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским блюдам, потому что тот привык к американизированной тайской кухне и не может оценить кушанья, приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не противоречила сложившимся суждениям.
Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохранения в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процесса восприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новой информации человек, который всегда предпочитает останавливаться в отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этом отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отеле Hilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения.
Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение – это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенностей человека – благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.
Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают на себе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, отмечая для себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изучают особенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с отелем, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках учатся.
Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры для постояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания. Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис у обслуживающего персонала, а также письма и литературу.
Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.
Убеждение – это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что гостиницы фирмы Adam's Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.
Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.
Необоснованные убеждения потребителя могут серьезно повлиять на доходы предприятия и даже поставить под угрозу само его существование. Среди таких убеждений могут быть следующие:
· В этом ресторане подают гамбургеры из мяса кенгуру
· Этот отель служит для мафии штаб-квартирой
· Этот дом отдыха — только для гомосексуалистов
· Этот мотель правильнее было бы называть «клоповником»
· На этих авиалиниях не гарантируется безопасность
· В этой стране стандарт не обеспечивает здоровую пищу
Такого рода категорические суждения часто можно услышать о чем угодно: о религии, о политике, о музыке, о продуктах питания. Через них люди выражают свое отношение к этим вещам.
Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Благодаря своей установке на здоровую пищу многие люди видят в курятине здоровую альтернативу говядине и свинине. В результате этого потребление мяса цыпленка на душу населения настолько возросло в США, что Национальный совет производителей свинины попытался изменить отношение потребителей к свинине как к вредной для здоровья пище. В своей рекламе они стали называть свинину «альтернативным белым мясом», пытаясь внедрить в сознание потребителей идею, что между свининой и грудкой цыпленка особой разницы нет. Понять, в чем состоит установка человека относительно чего-либо, – это первый шаг на пути изменения ее или подкрепления.
Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Изменение одной из установок может повлечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается.
Среди рестораторов бытует поговорка, согласно которой качество ресторана определяется последним блюдом, которым тебя в нем угостили. В этой поговорке отразилась одна из черт отношений – их изменчивость. Посетитель, который много раз обедал в одном ресторане и всегда оставался доволен, на этот раз съел что-то, ему не понравившееся. Его позитивное отношение к ресторану начинает меняться. Он покидает его с чувством, что его подвели – формируется негативное отношение. Если и в следующий раз такое повторится, он больше никогда в жизни в этот ресторан не придет: негативное отношение зафиксируется, а негативные отношения изменяются еще труднее, чем позитивные. Тем более опасно не угодить посетителю, когда он приходит в первый раз: у него немедленно вырабатывается негативное отношение, которое не позволит ему придти к вам еще раз.
Отношения, выработанные в детстве, часто оказывают влияние на то, что мы покупаем, будучи уже взрослыми. У детей иногда по непонятной причине появляется антипатия к определенным местам, людям, овощам. Но не меньше мест, людей и овощей, к которым у них формируется положительное отношение. Первое посещение Disneyland или ресторана McDonald's часто оставляет неизгладимое и полностью положительное впечатление. Со многими фирмами индустрии гостеприимства у посетителей связаны стойкие позитивные или негативные установки, уходящие корнями в детские воспоминания. Резкое слово, сказанное управляющим гольф-клуба, воздушная болезнь на борту самолета коммерческой авиакомпании и недостаток симпатии со стороны стюардессы – все это способствует выработке отрицательного отношения, которое порой сохраняется на всю жизнь.
Disneyland и McDonald's рассматривают детей как своих пожизненных посетителей. Они хотят, чтобы дети возвращались к ним и в подростковом возрасте, и когда сами станут родителями, а потом дедушками и бабушками. Многим предприятиям индустрии гостеприимства и туризма не мешало бы научиться этому у таких маяков маркетинга.
Горнолыжные и морские курорты и гольф-клубы разрабатывают для детей специальные программы развлечений и специальные меню, видя в этом дополнительный источник доходов и сейчас, и в будущем, когда дети вырастут. Steamboat Springs Ski Resort предлагает программу для детей от шестимесячного возраста до 15 лет. Акцент делается на том, что отдыхать в Стимбоат интересно и безопасно. Успешно работают с детьми Smuggler's Notch в Вермонте и Omni Segamore в Нью-Йорке. Лидером в этом деле следует признать Hyatt Hotels, уже давно организовавшей Camp Hyatt. Эта фирма доказала, что отель может заботиться о детях, оставаясь при этом фешенебельным.
Негативные отношения очень трудно изменить, стоит им только появиться. Владельцы новых ресторанов часто хотят, чтобы деньги к ним текли рекой, и в дальнейшем они забывают, что хорошее начало – это уже полдела. Один из них жаловался на непостоянство посетителей. В первые дни у него отбоя не было от посетителей, они стояли в длинной очереди, чтобы попасть к нему. И вот, всего несколько месяцев спустя, даже по вечерам зал остается полупустым. А он так старается!.. Очевидно, он не смог обслужить как надо своих первых посетителей. И хотя потом и исправил многие из ошибок, совершенных вначале, его первые посетители не только сами не пришли к нему во второй раз, но и постарались распространить худую молву про его заведение.
Подводя итоги, мы можем еще раз повторить, что существует множество сил, влияющих на поведение потребителя. Его выбор – это результат сложного переплетения множества факторов: культурных, социальных, личностных и психологических. Многие из них не поддаются контролю со стороны отдела по маркетингу, однако, зная их, можно лучше понять поведение потребителя и его реакции, порой кажущиеся странными.
Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке.
Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимается решение о покупке и какую роль в этом процесса играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно проста. Бизнесмены обычно сами выбирают отель, в котором хотят остановиться во время командировки, и поручают секретарше зарезервировать в нем номер. Ресторан быстрого обслуживания, где можно пообедать всей семьей, обычно выбирают дети, а родители только дают свое формальное одобрение. Труднее выбрать место, куда поехать во время отпуска. Отец семейства, возможно, хотел бы отправиться в горы, а его жена предпочла бы поехать на море. У детей могут быть свои собственные предпочтения. Окончательное решение в таких случаях обычно принимается сообща.
Процесс принятия коллективного решения может быть отображен схемой (см. Приложение № 11).на которой наказывается функциональная роль каждого.
Инициатор – тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Например, мать семейства может предложить всем: «Давайте сегодня пообедаем все вместе в ресторане».
Влияющий – человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, дети слышали от своих друзей, что в детской секции ресторана Sizzler неплохо кормят, и они могут предложить отправиться туда.
Принимающий решение – тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Мать семейства может не захотеть поддержать предложение пойти в Sizzler и решить, что все семейство отправится в Garcia's.
Покупатель – человек, оплачивающий покупку. Например, в нашем случае это отец семейства, который расплачивается за семейный обед кредитной карточкой.
Пользователь – тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. От удовлетворения или, наоборот, недовольства каждого члена семейства тем, как их покормили в Garcia's, будет зависеть, придут ли они туда еще раз и как скоро.
Фирме необходимо знать, кто и какую роль играет в принятии решения о покупке, ибо от этого зависит и направленность рекламы, дизайн товаров. Например, известно, что решение приехать на остров Роатан, расположенный неподалеку от Гондураса, обычно принимается мужчинами в возрасте от 25 до 40 лет, поскольку этот курорт популярен среди аквалангистов-любителей. Известно также, что спутницы этих аквалангистов оказывают непропорционально большое влияние на выбор конкретного дома отдыха, в котором предпочитают остановиться на острове. Так что дома отдыха, ориентирующиеся на аквалангистов, не должны в своей рекламе сбрасывать со счетов обе категории отдыхающих, поскольку они влияют на принятие решения. Зная, кто и какие роли играет в принятии решения, можно подстраивать соответственным образом свои маркетинговые планы (см. Приложение № 11).
Компания Southwest Airlines, очевидно, понимает, какую роль играет секретарша (или секретарь) корпорации в выборе авиакомпании. Многие авиалинии забывают, что часто именно она (или он) принимает решение, а не босс. Или секретарь является «советчиком» в процессе принятия коллегиального решения. Многие авиакомпании забывают об этом, a Southwest Airlines не забыла, когда, открывая свое отделение в Далласе, организовала обед секретарям крупных местных корпораций, в конце которого всем вручались вазочки с шоколадными конфетами, известными как «кэнди-киссез» («поцелуйчики») «от Авиалиний, которые так любят вас». Секретарши так высоко оценили любовь авиакомпании, что эти вазочки до сих пор украшают их стол, хотя конфеты давно съедены. На этой вазочке красуется номер телефона, по которому надо звонить, чтобы забронировать билет на Southwest Airlines, – номер, которым, как видно, пользуются тысячи раз.
Покупка как процесс и результат. Теперь мы готовы рассмотреть, как идет сам процесс принятия решения о покупке. Он проходит, как показано в Приложении № 12, пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.
Схема (см. Приложение 12) подчеркивает тот факт, что процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена. Из этой схемы следует, что, занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимание на самой покупке, забывая, что это – лишь один из этапов процесса.
Из схемы можно заключить, что процесс покупки проходит все пять этапов, чтобы вы не покупали. Однако, совершая привычные покупки, потребители часто пропускают некоторые из них. Посетитель бара, подходя к стойке, сразу же заказывает свой любимый сорт пива, пропуская стадии информационного поиска и оценки предлагаемых вариантов. Психологи называют это «автоматическим переводом стрелки на обгонный путь». Мечта любого занимающегося маркетингом человека – иметь покупателей, реагирующих на его товары подобным автоматическим переходом к сокращенной программе их приобретения. Однако такое бывает не часто и лишь в случаях привычных покупок. Приложение № 12 иллюстрирует более типичные случаи, когда потребитель сталкивается с новой и к тому же комплексной ситуацией покупки.
Чтобы показать на примере, как эта схема работает, представим себе некую студентку по имени Розмари Мартинес, у дружка которой в следующую субботу будет день рождения, и давайте мысленно последуем за ней через все этапы процесса выбора подарка.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Проблема может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта покупатель знает, как действовать в случаях возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее.
Возникновение ощущения потребности может быть также спровоцировано внешним стимулом. Например, Розмари проходит мимо магазина канцелярских товаров и видит на витрине открытки с надписью «С Днем рождения!», и это сразу же напоминает ей о том, что приближается день рождения ее дружка. Она знает, что он любит немецкую кухню и решает отпраздновать это событие в немецком ресторане. Или таким внешним стимулом мог быть аромат свежеиспеченного хлеба, который она почувствовала, проходя мимо немецкого ресторана. Она сразу же вспомнила о том, что ее дружок любит немецкую кухню, и неплохо бы сходить в этот ресторан в день его рождения, который, кстати, приближается...
Собирая такого рода информацию, специалист по маркетингу изучает стимулы, которые наиболее часто вызывают интерес потребителя к определенным товарам и приводят к их приобретению, и разрабатывает программы стимулирования сбыта, в которых задействуются эти стимулы. В своей рекламе они могут наглядно показать, как с помощью их товаров решаются подобные проблемы. Например, фирма Т. G. I. Friday's, рекламирует свои подарочные сертификаты как решение проблемы рождественских покупок. Логика этой рекламы проста: везде накануне Рождества царит покупательский ажиотаж, и поэтому зачем давиться в очередях, когда так просто приобрести подарочный сертификат и купить первоклассные продукты в приятной атмосфере магазинов полуфабрикатов при ресторанах Friday's?
Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.
Как долго эти поиски продлятся, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
Наша Розмари справилась у нескольких друзей, не знают ли они хороший ресторан с немецкой кухней. Потом она просмотрела ресторанную рекламу в местных журналах. И, наконец, заглянула в желтые страницы телефонного справочника. В результате своих поисков Розмари узнала названия и адреса трех немецких ресторанов.
Итак, потребитель может получить информацию из нескольких источников, среди которых стоит упомянуть следующие:
q Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
q Коммерческие источники: реклама, продавцы, поставщики готовых товаров, дилеры, упаковка, компьютерные данные.
q Публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.
Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку, а кое-какие даже легитимизируют покупку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.
Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок – мар-кетинг-микс – обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу. Фирма также должна собирать информацию о своих конкурентах и подчеркивать в рекламе свои отличительные особенности.
Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.
Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.
Розмари Мартинес предпочитает рестораны с хорошей кухней и хорошим обслуживанием. В принципе все рекомендованные ей рестораны отвечают этим требованиям. Еще одним критерием, важным для нее, является романтическая обстановка и какая-нибудь эстрада. И, наконец, будучи студенткой, она ограничена в средствах, и поэтому цены блюд тоже немаловажны. Выбрав несколько ресторанов, отвечающих ее главным требованиям, она решает в пользу того, до которого удобнее добираться.
Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, мы можем предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.
1. Мы полагаем, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.
2. Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны посетителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньшее внимание в зависимости от своих потребностей.
3. Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий по части каждого из этих атрибутов. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избиратель-ности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.
4. К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.
5. Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.
Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора (см. Приложение № 13).
Прежде всего это отношения других людей. Розмари Мартинес выбирает немецкий ресторан, поскольку ее дружок любит немецкую кухню. Ее выбор целиком зависел от гастрономических пристрастий другого человека и от ее собственного желания учесть эти пристрастия. Чем сильнее выражено отношение другого человека и чем ближе он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке. В случае с Розмари Мартинес таким непредвиденным осложнением могла быть неожиданная поломка ее машины, ремонт которой, по предварительным подсчетам, должен был обойтись в $200. Это могло заставить ее отменить заказ на обед в ресторане и выбрать менее дорогой подарок.
Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.
Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по индустрии гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят. Например, одна туристическая фирма разрекламировала поездку на Бермуды в межсезонье, предлагая большую скидку и обещая туристам массу «счастливых рандеву» в уютных кафе на прекрасно оборудованных пляжах. Когда же те, клюнув на приманку, прибыли на остров, то обнаружили, что и кафе закрылись, и с пляжей снесли все до последнего лежака. Обманутые туристы были очень разочарованы. Фирме удалось с помощью рекламы заманить первую партию на остров, но шила в мешке не утаишь, и скоро заполняемость отелей упала на 50% да так и осталась такой в течение шести следующих лет.
В мае 1994 г. фирма Continental Airlines объявила программу под девизом «Экономь сейчас – поешь после». Идея состояла в том, чтобы отменить обед и тем самым сэкономить деньги. К сожалению, многие пассажиры узнали об этом новшестве лишь в самолете, найдя соответствующее объявление на своих креслах. Рассерженные пассажиры потребовали объяснений. Сопро-вождающие ничего лучшего не могли сказать, как: «В транспортном агентстве вас должны были предупредить». Это лишь усугубило раздражение.
Дата: 2019-07-30, просмотров: 268.
