Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в сво­их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выиг­рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби­теля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра­циональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По­ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва­ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро­шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове­дением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде­ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обра­зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, не­которые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач марке­тинга – воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении по­требителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст­венные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле­нов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с со­бой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекатель­ных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обра­зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз­ных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Поведение потребителей на рынке индустрии

Гостеприимства и туризма.

Валери Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индуст­рии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряжен­но работавшая в течение длительного времени; берет по завершении про­екта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качествен­ное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощ­ряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется ус­лугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Точно так че­ловек, любящий поесть, вряд ли польститься на гриль из целого карпа всего за $5,99, решив, что блюдо го­товится из низкокачественного замо­роженного продукта, поскольку гриль из свежей рыбы стоит по крайней мере вдвое больше. Высокая цена – всегда в какой-то мере гарантия ка­чества, но ресторан, назначая высо­кую цену, не должен обмануть ожи­даний клиента, иначе он потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы, рес­торана или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к лю­бимому ресторану и проверенной гостинице.

Потребители услуг индустрии гостеприимства и туризма часто ви­нят сами себя, если чувствуют разо­чарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не заказал цыпленка. Он лю­бит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда офи­циант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нор­мально. Однако больше в этот ресто­ран он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные по­сетители не всегда жалуются. Поэто­му они должны уметь выявлять недо­вольство гостя и вовремя предотвра­щать возможность превращения гос­тя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробо­вав, официант должен тут же пред­ложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.­

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитив­ным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным кон­фликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько досто­инств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее , многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги ил обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в отеле, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этого отеля для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы отеля должны приниматься с благодарностью.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки – основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

Глава II.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

 

I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориенти­роваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.

II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокой ценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.

1) Потребитель получает ценность, состоящую из основных товаров, сис­темы обслуживания и имиджа компании.

2) Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.

III. Удержание потребителей.

1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя – это потеря ценности его всего «срока жизни» на рынке.

2) Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребите­ля – основной компонент приобретения постоянного клиента.

3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. Мар­кетинг –это искусство привлечения и сохранения выгодных потребителей.

V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве то­вара. Одно основано на свойствах товара, другое – на отсутствии в нем не­достатков, а третье – на трех категориях качества: техническом, функцио­нальном и социальном.

1) Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойст­вах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребите­ля, – способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.

2) Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков – другой путь к дос­тижению качества. Согласно этому представлению гостиница с огра­ниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.

3) Три категории качества обслуживания. Третье представление делит ка­чество на три категории.

  а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.

  б) Функциональное качество – процесс предоставления обслужива­ния или товара.

  в) Социальное (этическое) качество – качество доверия; оно не мо­жет быть оценено потребителем перед покупкой и часто его не­возможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания.

1) Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия на­ступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии по­нимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особен­но необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание.

2) Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслужи­вания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.

3) Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоста­вить такой уровень обслуживания.

4) Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им ре­ально предоставить.

5) Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного об­служивания. Стадия 5 – производная от других компонентов. Она увели­чивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница меж­ду ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

VII. Преимущества качественного обслуживания.

1) Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиен­тов и создает положительное общественное мнение.

2) Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три груп­пы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощ­рять своих клиентов на 5—6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

3) Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, кото­рой хорошо управляют и которая производит товар высокого качест­ва. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.

 

 

4) Сокращение издержек качества.

а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнару­женных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.

б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже ис­пытывают на себе.

в) Издержки системы качества – затраты, рассматриваемые как ин­вестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток по­стоянных клиентов.

VIII. Разработка программы качественного обслуживания.

1) Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представле­ние о предназначении и будущем развития компании, но этого недос­таточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали.

2) Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен про­низывать всю организацию.

3) Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством об­служивания знают, чего требует рынок.

4) Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива.

5) Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.

6) Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их по­требностям.

7) Использование соответствующих технологий. Технология должна ис­пользоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обес­печивать действенные методы для связи с ними.

8) Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

9) Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хо­рошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это.

IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:

1. Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.

2. Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества.

3. Смена владельца гостиницы.

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

 

1. Porter M.E. Competitive Strategu: Technigues for Analizing Industries and Competitrs. New York: The Free Press, 1980. / пер. Исхакова В.К. – М.: Дело, 2000.

2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практи­ка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Академия рынка: маркетинг /А. Дайап, Ф. Буксрель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономи­ка, 1989.

5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фир­мы. – М.: Аспект Пресс, 1995.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО «Интерэкспорт», Экономика, 1995.

7. Виханский О.С., Наумов П.И. Менеджмент. – М.: Изд-во МГУ, 1995.

8. Дурович А.П. Поведение покупателей на рынке: марке­тинговый анализ. – Минск: БГЭУ, 1996.

9. Исмаев Д.К. Основы стратегии и планирования марке­тинга в иностранном туризме. – М.: Луч, 1994.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

11. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Минск: БГЭУ, 1992.

12. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: Аспект Пресс, 1995.

13. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Между­народные отношения, 1993.

14. Прауде В.Р. Маркетинг. – Рига: Авотс, 1991.

15. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и пер­спективы. – М.: Знание, 1990.

16. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптовая торговля, грузовой транспорт, общественное пи­тание и гостиничное хозяйство. – М.: Наука, 1994.

17. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. – С-Пб.: Специальная литература, 1995.

18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Акалис, 1996.

[1] PIMS – программа воздействия маркетинговой стратегии на прибыль – была разработана Институтом стратегического планирования США и предполагала сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ