Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристический рынок – это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристических рынках. Туристическая услуга – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающих целям туризма, характеру и направленности туристической услуги, тура, туристического продукта и не противоречащих общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристическим услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара:

1) неосязаемость; 2) неразрывность производства и потребления; 3) изменчивость; 4) неспособность к хранению.

Однако туристическим услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности:

- выделение достаточно четко выраженных туристических зон (например, «солнце — море» — Кипр, Болгария, Турция; «отдых — лечение» — Карловы Бары, Ессентуки; «спорт» - Домбай, Чехия, Югославия, Швейцария и т.д.);

- создание туристического пакета усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристического обслуживания выработают, и будут придерживаться общих целей;

- преодоление покупателем расстояния, отделяющего его от туристической услуги и места ее потребления;

- зависимость туристической услуги от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия туристической организации будут различаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги;

- значительное влияние на качество туристической услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события.

Эти специфические особенности, присущие туристическим услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма.

При выявлении особенностей туристического рынка важное место должно отводиться не только категории «туристическое предложение» и рассмотрению понятия «туристическая услуга», но и понятию «туристический спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.

Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристических услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических; культурного и общественно-психологического характера; социально-демографических; личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристических услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, уровень образованности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуальность; экологизация мышления потребителя; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений. Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристических услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как:

- частотность туризма (количество туристических поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);

- предпочтения в выборе дестинации (центр со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов.);

- наиболее предпочтительная форма организации тура, категория гостиницы;

- представления туриста о цене гостиничной услуги, тура;

- представления о торговой марке туристической организации;

- коммуникативное поведение туриста;

- роль внешних раздражителей в процессе принятия решении о месте проживания (выборе гостиницы) и покупке тура.

Выбор туристической организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристическому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке туристического продукта потенциальным туристом. Решение потребителя о покупке туристического продукта предполагает оценку и выбор единственного туристического продукта из альтернативного ряда, и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристического продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включающую следующие стадии.

1. Осознание потребности в путешествии, формирование цели поездки.

2. Поиск информации.

3. Предпокупочная оценка альтернатив. Покупатель оценивает варианты, рассматривая туристическое предложение как определенный набор свойств. Каждый потребитель выделяет свои, отличные от других, приоритетные характеристики, на основании личных нужд и мотивов.

4. Покупка и потребление.

На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние 2 фактора, это отношение других людей к выбранному направлению путешествия, отношение к репутации туристической организации, реализующей турпродукт (табл. 1.1.)

Таблица 1.1.