Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

(ИСО и П (ФИЛИАЛ) ДГТУ)

 

 

УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой «Маркетинг и реклама»

___________ И. А.Скрынникова

«___» ____________ 2013 г.

 

 

На правах рукописи

Управление маркетингом

 

Учебное пособие

Электронный образовательный ресурс

 

Направления подготовки бакалавров

100700 Торговое дело

080200 Менеджмент (профиль «Маркетинг»)

(Для студентов всех форм обучения)

 

Автор (составитель):                                 

к.э.н., доцент                                       В.А. Шаповалов

 

Рассмотрен и рекомендован для использования в учебном процессе на 2013/2014 – 2017/2018 уч. г. на заседании кафедры «Маркетинг и реклама».

Протокол № 1 от 28. 08. 2013 г.

 

Шахты 2013

Содержание

1 МАРКЕТИНГ В системе УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.. 6

1.1. Сущность маркетинга как предпринимательской концепции. 6

1.2 Цели и функции управления маркетингом на предприятии. 9

1.3 Управление маркетингом в системе управления предприятием. 11

1.4 Объекты и субъекты управления маркетингом. 13

1.5 Требования ИСО к маркетинговой деятельности. 14

Ситуации для обсуждения по теме. 15

2 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 18

2.1. Роль, задачи и принципы маркетингового планирования. 18

2.2 Классификация и структура маркетинговых планов. 19

2.3 Стратегическое планирование на предприятии. 20

2.4 Разработка плана маркетинга по товару. 30

2.5 Контроль маркетинга. 38

Ситуация для обсуждения по теме. 42

3 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.. 44

3.1 Обозначение сферы деятельности предприятия. 44

3.2 Выбор рынка товара. 47

3.3 Выбор сегментов. 48

Ситуации для обсуждения по теме. 51

4 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.. 55

4.1 Дифференцирование рыночного предложения фирмы.. 55

5.1.1 Потребительские выгоды как основа для позиционирования. 55

4.1.2 Инструменты дифференцирования. 57

4.2 Процесс позиционирования. 59

4.3 Репозиционирование. 64

Ситуация для обсуждения по теме. 66

5 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ.. 69

5.1 Содержание товарной политики предприятия. 69

5.2 Конкурентоспособность товара. 71

6.3 Разработка новых товаров. 73

5.4 Использование марочных обозначений для товаров. 78

5.5 Решения по использованию упаковки. 80

5.6 Ассортиментная политика и управление ассортиментом. 82

5.6.1 Основные вопросы ассортиментной политики. 82

5.6.2 Анализ ассортимента предприятия. 84

6.7 Элиминация товаров. 89

Ситуации для обсуждения по теме. 90

6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ.. 93

6.1 Содержание ценовой политики предприятия. 93

6.2 Цели ценовой политики. 94

6.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование. 96

6.4 Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ. 100

6.5 Выбор метода ценообразования. 102

6.6 Приспособление цены.. 107

6.6.1 Установление цены по географическому признаку. 107

6.6.2 Предоставление скидок и зачетов. 108

Ситуации для обсуждения по теме. 109

7 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.. 112

7.1 Содержание сбытовой политики. 112

7.2 Функции каналов сбыта. 113

7.3 Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия. 114

7.4 Формирование сбытовой системы предприятия. 116

7.5 Физическое перемещение товаров. 122

7.6 Решения относительно сервиса для покупателей. 125

Ситуация для обсуждения по теме. 127

8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ.. 130

8.1 Содержание коммуникативной политики. 130

8.2 Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций 132

8.3 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. 134

8.4 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. 136

8.5 Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций. 139

8.6 Оценка эффективности продвижения. 142

Ситуации для обсуждения по теме. 145

9 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.. 147

НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 147

9.1 Организационные структуры службы маркетинга. 147

9.2 Организационная культура в управлении маркетингом. 152

Ситуации для обсуждения по теме. 154

заключение. 155

заключение. 156

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 157

ВВЕДЕНИЕ

Целью дисциплины является овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятия стратегических и тактических решений. Задачи дисциплины:

– приобретение знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления предприятием, на уровне отдельных рынков и товаров, на инструментальном уровне;

– приобретение знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.

Студент, изучивший дисциплину, должен:

– знать основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия;

– уметь использовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятия маркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия;

– иметь навыки экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.

В учебных планах направлений подготовки бакалавров 100700 Торговое дело и 080200 Менеджмент (профиль «Маркетинг») и в рабочих программах дисциплины «Управление маркетингом» предусмотрена самостоятельная работа студентов. Поэтому цель данного пособия – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины. Пособие можно использовать в качестве «путеводителя» по разнообразной маркетинговой литературе. Оно показывает структуру дисциплины, основные понятия и модели управления маркетингом. В нём обращается внимание на различные взгляды авторов на одни и те же вопросы. Некоторые материалы пособия имеют дискуссионный характер.

В настоящее время издаётся много учебников и учебных пособий по маркетингу, газеты и журналы публикуют отдельные материалы и циклы статей, посвященные вопросам маркетинга («Экономика и жизнь», «Коммерсант» и др.). Издаются в нашей стране и специализированные журналы «Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом». Многие из публикуемых в них материалов также можно использовать при изучении дисциплины «Управление маркетингом». Но при пользовании маркетинговой литературой у студентов специальности «Маркетинг» имеется сложность: они изучают две сопряжённые дисциплины – «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом». Поэтому одной из целей данного пособия является упорядочение вопросов, относящихся именно к дисциплине «Управление маркетингом», разделение «полномочий» двух указанных дисциплин.

Пособие составлено с учётом того, что студенты уже изучили ряд предыдущих экономических и маркетинговых дисциплин, прежде всего упомянутые «Основы маркетинга». По этой причине здесь не рассматриваются вопросы потребностей и спроса покупателей, внешней среды маркетинга, теория жизненного цикла товара и некоторые другие. Больше внимания уделяется действиям предприятия на рынке, выбору различных стратегий. Рассматриваются альтернативные варианты таких действий, факторы, влияющие на выбор предприятием той или иной стратегии маркетинга.

Для улучшения усвоения теоретического материала и контроля знаний в конце каждого раздела приведены практические ситуации для обсуждения и вопросы, которые могут быть использованы как для самоконтроля, так и для обсуждения во время аудиторных занятий.