ИНСТИТУТ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (ФИЛИАЛ)
ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
В Г.ШАХТЫ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
(ИСО и П (ФИЛИАЛ) ДГТУ)
УТВЕРЖДАЮ
Заведующий кафедрой «Маркетинг и реклама»
___________ И. А.Скрынникова
«___» ____________ 2013 г.
На правах рукописи
Управление маркетингом
Учебное пособие
Электронный образовательный ресурс
Направления подготовки бакалавров
100700 Торговое дело
080200 Менеджмент (профиль «Маркетинг»)
(Для студентов всех форм обучения)
Автор (составитель):
к.э.н., доцент В.А. Шаповалов
Рассмотрен и рекомендован для использования в учебном процессе на 2013/2014 – 2017/2018 уч. г. на заседании кафедры «Маркетинг и реклама».
Протокол № 1 от 28. 08. 2013 г.
Шахты 2013
Содержание
1 МАРКЕТИНГ В системе УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ.. 6
1.1. Сущность маркетинга как предпринимательской концепции. 6
1.2 Цели и функции управления маркетингом на предприятии. 9
1.3 Управление маркетингом в системе управления предприятием. 11
1.4 Объекты и субъекты управления маркетингом. 13
1.5 Требования ИСО к маркетинговой деятельности. 14
Ситуации для обсуждения по теме. 15
2 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 18
2.1. Роль, задачи и принципы маркетингового планирования. 18
2.2 Классификация и структура маркетинговых планов. 19
2.3 Стратегическое планирование на предприятии. 20
2.4 Разработка плана маркетинга по товару. 30
2.5 Контроль маркетинга. 38
Ситуация для обсуждения по теме. 42
3 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.. 44
3.1 Обозначение сферы деятельности предприятия. 44
3.2 Выбор рынка товара. 47
3.3 Выбор сегментов. 48
Ситуации для обсуждения по теме. 51
4 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.. 55
4.1 Дифференцирование рыночного предложения фирмы.. 55
5.1.1 Потребительские выгоды как основа для позиционирования. 55
4.1.2 Инструменты дифференцирования. 57
4.2 Процесс позиционирования. 59
4.3 Репозиционирование. 64
Ситуация для обсуждения по теме. 66
5 УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ.. 69
5.1 Содержание товарной политики предприятия. 69
5.2 Конкурентоспособность товара. 71
6.3 Разработка новых товаров. 73
5.4 Использование марочных обозначений для товаров. 78
5.5 Решения по использованию упаковки. 80
5.6 Ассортиментная политика и управление ассортиментом. 82
5.6.1 Основные вопросы ассортиментной политики. 82
5.6.2 Анализ ассортимента предприятия. 84
6.7 Элиминация товаров. 89
Ситуации для обсуждения по теме. 90
6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ.. 93
6.1 Содержание ценовой политики предприятия. 93
6.2 Цели ценовой политики. 94
6.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование. 96
6.4 Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ. 100
6.5 Выбор метода ценообразования. 102
6.6 Приспособление цены.. 107
6.6.1 Установление цены по географическому признаку. 107
6.6.2 Предоставление скидок и зачетов. 108
Ситуации для обсуждения по теме. 109
7 УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.. 112
7.1 Содержание сбытовой политики. 112
7.2 Функции каналов сбыта. 113
7.3 Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия. 114
7.4 Формирование сбытовой системы предприятия. 116
7.5 Физическое перемещение товаров. 122
7.6 Решения относительно сервиса для покупателей. 125
Ситуация для обсуждения по теме. 127
8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ.. 130
8.1 Содержание коммуникативной политики. 130
8.2 Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций 132
8.3 Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. 134
8.4 Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. 136
8.5 Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций. 139
8.6 Оценка эффективности продвижения. 142
Ситуации для обсуждения по теме. 145
9 ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.. 147
НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 147
9.1 Организационные структуры службы маркетинга. 147
9.2 Организационная культура в управлении маркетингом. 152
Ситуации для обсуждения по теме. 154
заключение. 155
заключение. 156
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 157
ВВЕДЕНИЕ
Целью дисциплины является овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятия стратегических и тактических решений. Задачи дисциплины:
– приобретение знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления предприятием, на уровне отдельных рынков и товаров, на инструментальном уровне;
– приобретение знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Студент, изучивший дисциплину, должен:
– знать основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия;
– уметь использовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятия маркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия;
– иметь навыки экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.
В учебных планах направлений подготовки бакалавров 100700 Торговое дело и 080200 Менеджмент (профиль «Маркетинг») и в рабочих программах дисциплины «Управление маркетингом» предусмотрена самостоятельная работа студентов. Поэтому цель данного пособия – помочь студентам в самостоятельном изучении дисциплины. Пособие можно использовать в качестве «путеводителя» по разнообразной маркетинговой литературе. Оно показывает структуру дисциплины, основные понятия и модели управления маркетингом. В нём обращается внимание на различные взгляды авторов на одни и те же вопросы. Некоторые материалы пособия имеют дискуссионный характер.
В настоящее время издаётся много учебников и учебных пособий по маркетингу, газеты и журналы публикуют отдельные материалы и циклы статей, посвященные вопросам маркетинга («Экономика и жизнь», «Коммерсант» и др.). Издаются в нашей стране и специализированные журналы «Маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг в России и за рубежом». Многие из публикуемых в них материалов также можно использовать при изучении дисциплины «Управление маркетингом». Но при пользовании маркетинговой литературой у студентов специальности «Маркетинг» имеется сложность: они изучают две сопряжённые дисциплины – «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом». Поэтому одной из целей данного пособия является упорядочение вопросов, относящихся именно к дисциплине «Управление маркетингом», разделение «полномочий» двух указанных дисциплин.
Пособие составлено с учётом того, что студенты уже изучили ряд предыдущих экономических и маркетинговых дисциплин, прежде всего упомянутые «Основы маркетинга». По этой причине здесь не рассматриваются вопросы потребностей и спроса покупателей, внешней среды маркетинга, теория жизненного цикла товара и некоторые другие. Больше внимания уделяется действиям предприятия на рынке, выбору различных стратегий. Рассматриваются альтернативные варианты таких действий, факторы, влияющие на выбор предприятием той или иной стратегии маркетинга.
Для улучшения усвоения теоретического материала и контроля знаний в конце каждого раздела приведены практические ситуации для обсуждения и вопросы, которые могут быть использованы как для самоконтроля, так и для обсуждения во время аудиторных занятий.
Требования ИСО к маркетинговой деятельности
Одним из наиболее эффективных путей решения проблем управления маркетингом на предприятии является внедрение методов и средств управления качеством, предписанных международными и отечественными стандартами. В 1987 г. опубликованы первые стандарты ИСО 9000. Сегодня они широко распространены во всем мире, а отдельные из них приняты РФ в качестве национальных. Современная система менеджмента качества характеризуется большей направленностью на маркетинг, на непрерывное улучшение удовлетворения запросов потребителей [1].
Документами Международной организации по стандартизации (ИСО) установлено, что важным этапом проектно-производственного цикла продукции является маркетинг, обеспечивающий постоянное развитие и совершенствование. Основными этапами этого цикла по стандартам качества ИСО являются:
– маркетинг и изучение рынка;
– проектирование и разработка технического задания (требований к продукции);
– проектирование и разработка продукции;
– планирование и разработка продукции;
– заключение договоров;
– испытания и экспертиза;
– внедрение на рынок;
– выполнение договорных обязательств.
Следует отметить, что в данном стандарте неточно показана роль маркетинга в этом цикле. Маркетинг не только предшествует разработке продукта, но также используется в процессах проектирования и производства. Техническая разработка сопровождается маркетинговой разработкой (дизайн продукта, упаковка, этикетки, марка).
Требуемое качество, по мнению ИСО, не может быть достигнуто только путём контроля готовой продукции. Оно должно обеспечиваться еще на стадии изучения рынка, а также на всех последующих стадиях цикла. При этом качество закладывается по результатам маркетинговых исследований.
Успешная деятельность организации, по мнению ИСО, обеспечивается реализацией товаров и услуг, которые:
– точно соответствуют назначению и области применения;
– удовлетворяют ожиданиям потребителей;
– соответствуют стандартам;
– отвечают интересам общества;
– учитывают экологические требования;
– продаются по конкурентоспособным ценам;
– являются экономически выгодными.
Все эти требования к продукции могут быть обеспечены через систему менеджмента качества, существующую в организации, частью которой является использование маркетинговых инструментов. В число наиболее важных подразделений в рамках этой системы входит и отдел маркетинга.
Отдел маркетинга по нормам ИСО обеспечивает непрерывную работу системы маркетинговой информации. Вся информация, относящаяся к эксплуатации продукции потребителями и их удовлетворённости качеством продукции, должна анализироваться, сличаться, проверяться и включаться в отчёты в соответствии с документированными процедурами. Такая информация помогает определить проблемы, связанные с продукцией. Кроме того, информация от потребителей может предопределять принятие руководством предприятия соответствующих мер, ведущих к улучшению качества продукции или освоению новых её видов.
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1. Роль, задачи и принципы маркетингового планирования
Предприятия, не применяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое планирование определяет:
– чёткие цели всего предприятия и его подразделений;
– точную рыночную ориентацию предприятия;
– возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;
– оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;
– оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;
– критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговое планирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.
В отличие от директивных планов, существовавших во времена социалистической плановой экономики, маркетинговые планы не обяза-тельно выполняются, поскольку постоянно изменяются условия внешней среды предприятия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается, прежде всего, в максимальном использовании существующих и возникающих на рынке возможностей, в наилучшем приспособлении ресурсов предприятия к этим возможностям, снижение потерь от неблагоприятных событий на рынке. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей.
Принципы планирования маркетинга:
1. Системный подход. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпускаемой продукции.
3. Многовариантный характер.
4. Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
2.2 Классификация и структура маркетинговых планов
Маркетинговое планирование на предприятии различается по уровням, целевой направленности, срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления посредством разработки комплекса стратегических и тактических планов, представленных в таблице 2.1 [25].
Таблица 2.1
Уровни маркетингового планирования
| Уровни планирования | Целевая характеристика | Сроки планирования |
| Корпоративный (уровень предприятия, объединения) | Стратегический | До 5 лет |
| Подразделение (филиал, территория, рынок, канал сбыта) | Стратегический | 3–5 лет |
| Продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки) | Стратегический, тактический, операционный | 1 год |
| Инструментальный (уровень отдельных компонентов маркетинга) | Операционный | До 1 года |
Корпоративный план маркетинга разрабатывается на уровне всего предприятия. Высшее руководство предприятия разрабатывает общекорпоративную стратегию. В рамках корпоративного плана ресурсы предприятия распределяются по отдельным направлениям его деятельности товарным группам, территориям, структурным подразделениям и филиалам.
План маркетинга по бизнес-направлению содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).
План на инструментальном уровне предполагает разработку конкретных оперативных мероприятий по компонентам комплекса маркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций и др.).
План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направлению предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится средством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.
Процесс планирования охватывает три этапа: разработка плана, реализация и контроль. Взаимосвязь между этапами показана на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Цикл планирования на предприятии
Стратегический, долгосрочный план предприятия, разрабатываемый на 3–5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные стратегии предприятия с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. На этапе стратегического планирования предприятие решает, какие действия ему предпринять по отношению к каждому направлению своей деятельности. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут предприятию в достижении его общефирменных стратегических целей и разработку конкретных мероприятий.
На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприятия и достигаются его цели. Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за его пределами.
Контроль включает в себя замеры результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
2.3 Стратегическое планирование на предприятии
Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть уп-равленческий процесс установления и сохранения соответствия между целями и возможностями фирмы, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Цель стратегического планирования – создание или реформирование бизнеса, направленное на успешное развитие предприятия, максимальное использование возможностей предприятия и рынка.
Стратегическое планирование может осуществляться на различных уровнях: на уровне всего предприятии, подразделения или товарной линии. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования на предприятии.
Стратегический план всего предприятия включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические бизнес-единицы, стратегии роста. Соответственно, разработка стратегического плана предприятия включает этапы, представленные на рисунке 2.2.
 |
Рис. 2.2. Этапы стратегического планирования на уровне предприятия
ЭТАП 1. Определение миссии предприятия
Миссия – это основная цель существования и работы предприятия. На многих предприятиях и в некоммерческих организациях разрабатываются официальные формулировки миссии, которые предлагают ответы на вопрос: «Чего организация хочет достичь в самом широком смысле?» Четко сформулированная миссия направляет действия сотрудников предприятия, делает их работу более сплочённой и целенаправленной. Миссия даёт ответы на следующие вопросы:
– каким бизнесом мы занимаемся?
– кто наши потребители?
– какова цель нашей работы?
– каким будет наш бизнес?
На каждом уровне управления миссию предприятия нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.
ЭТАП 2. Выделение стратегических бизнес-единиц
Сформулировав миссию предприятия, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься предприятие. Для этого выявляются ключевые направления деятельности, определяющие миссию предприятия. Их называют стратегическими бизнес-единицами.
Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) – это отдельное направление деятельности предприятия, имеющее собственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СБЕ может быть подразделение предприятия, товарная группа или даже отдельный товар или торговая марка в ассортименте предприятия.
Примечание. В литературе по маркетингу встречаются и другие, идентичные термины, означающие то же самое:
СЗХ – стратегическая зона хозяйствования,
СХП – стратегическое хозяйственное подразделение,
СХЕ – стратегическая хозяйственная единица,
СЭБ – стратегический элемент бизнеса.
ЭТАП 3. Анализ бизнес-портфеля
Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ бизнес-портфеля предприятия помогает управляющим оценить сферу деятельности предприятия. Оно должно стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные.
Необходимо оценить привлекательность различных СБЕ и решить, какой поддержки заслуживает каждая из них. На многих предприятиях это происходит неформально в процессе работы. Управляющие изучают направления деятельности и товары предприятия и, руководствуясь здравым смыслом, решают, сколько каждая СБЕ должна приносить и получать. Другие фирмы используют формальные методы для планирования портфеля, которые являются более точными и основательными. Среди наиболее известных можно назвать:
– метод компании Boston Consulting Group (BCG);
– метод компании General Electric (GE).
Бостонская матрица, представленная на рисунке 2.3, позволяет предприятию классифицировать каждое из его направлений деятельности по двум показателям: доля предприятия на рынке относительно конкурентов и темпы годового роста на данном рынке (в отрасли).
Согласно данной методике все стратегические бизнес-единицы предприятия (СБЕ) делят на четыре вида. Каждый вид имеет условное название, в зависимости от доли предприятия на рассматриваемом рынке и от темпов роста данного рынка. Матрица также предполагает целесообразные стратегии маркетинга для каждого типа СБЕ.
Относительная доля на рынке
большая небольшая
 |
высокие
Темпы
прироста
рынка
низкие
Рис. 2.3. Матрица Бостонской консультационной группы
Относительная доля предприятия на рынке (горизонтальная ось) представляет собой соотношение доли рынка предприятия на данном рынке (по данной СБЕ) и её наиболее крупного конкурента в долях от единицы. Если относительная доля больше единицы, значит у предприятия на этом рынке объём продажи больше, чем у наиболее крупного конкурента. Темп прироста рынка (вертикальная ось) представляет собой ежегодный прирост совокупной продажи товаров всех предприятий на данном рынке (в %). Высоким считается ежегодный прирост свыше 10 %.
«Вопросительный знак». Это направление деятельности предприятия на быстро растущем рынке. Но здесь предприятие имеет пока небольшую долю рынка, ведущее положение занимают другие фирмы. Эта сфера может быть перспективной для предприятия. Для этого необходимо финансирование «вопросительных знаков». Доля рынка может вырасти, если предприятие развивает производство и маркетинг, но фирма может принять решение и об уходе из этой сферы деятельности. Выбор стратегии зависит от уверенности фирмы в своих силах и от требуемых затрат.
«Звезда». Это направление деятельности предприятия, в котором оно занимает большую долю рынка, лидирующее положение. А сам рынок быстро развивается. «Звезда» приносит прибыль и способствует росту фирмы, но сама требует больших ресурсов для финансирования роста. Цель фирмы в данном направлении деятельности – поддержание своего лидирующего положения, отличительных преимуществ, сохранение или увеличение доли рынка. Возможные меры: совершенствование товара, снижение цен, расширение каналов сбыта, агрессивное продвижение.
«Дойная корова». В этом направлении своей деятельности фирма также занимает большую долю рынка. Но темпы роста этого рынка уже невысокие, он находится в стадии зрелости или в начале спада. Поскольку роста нет, сюда не требуется вкладывать ресурсы. А поскольку «дойная корова» продолжает приносить прибыль, её можно направить на финансирование «Вопросительных знаков». Маркетинговая стратегия фирмы направлена на напоминающую рекламу, стимулирование повторных покупок и поддержку каналов сбыта.
«Собака». Это область деятельности предприятия, где доля рынка у него невелика, а отрасль не развивается. «Собака» не способствует росту фирмы и не приносит прибыли. Предприятие может либо попытаться улучшить свой комплекс маркетинга (если это имеет смысл), либо уйти с рынка.
Предприятие должно стремиться к оптимальному сочетанию бизнес-единиц в своём портфеле: финансировать «вопросительные знаки», которые могут в будущем стать «звёздами», поддерживать «звёзд» и «дойных коров», сохранять или избавляться от «собак».
Бостонская матрица как инструмент стратегического планирования имеет достоинства и недостатки. К достоинствам относится следующее:
– установление связи между стратегическим положением и финансовыми показателями фирмы, благодаря чему можно сконцентрироваться на главных стратегических проблемах и оценить результаты альтернативных стратегий развития;
– использование объективных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности, повышается объективность оценки;
Вместе с тем, существуют ограничения и трудности, снижающие применимость матрицы:
– использование зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь при наличии эффектов опыта, то есть в отраслях с массовым производством;
– методика не учитывает преимущество, которое может быть получено предприятием благодаря успешной дифференциации. Так товары, называемые «собаками», могут быть рентабельны, если их отличительные качества оценены покупателями, готовыми платить повышенную цену, компенсирующую издержки продавца;
– проблемы с измерениями: по отношению к каким конкурентам измерять долю рынка?
– выводы, сделанные на основании анализа портфеля, остаются примерными, дают лишь общую ориентацию, требующую уточнения.
В рассмотренном виде матрица позволяет сделать оценку бизнес – единиц в статике, т.е. на определённый момент. Жан-Жак Ламбен [29] рассмотрел эту матрицу в динамике и дополнил её траекториями фирм-удачников и неудачников (рис. 2.4).
 |
Рис. 2.4. Основные сценарии развития стратегических бизнес-единиц
в соответствии с Бостонской матрицей:
1 – «траектория новатора»; 2 – «траектория последователя»; 3 – «траектория неудачи»;
4 – «траектория посредственности»
«Траектория новатора». Инвестируя в научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские разработки средства, получаемые от «дойных коров», новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звёзд».
«Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», последователь входит с товаром – «вопросительным знаком» – на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.
«Траектория неудачи». Как следствие недостаточного финансирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в знак вопроса.
«Траектория посредственности». «Знаку вопроса» не удаётся увеличить свою долю рынка и он переходит в квадрант «собак».
А. Волченков и Е.Пархоменко [6] считают, что Бостонская матрица – это цикл, цикл развития товара на рынке (рис. 2.5).
«Звезда» «Вопросительный знак»
«Дойная корова» «Собака»
Рис. 2.5. Цикл Бостонской матрицы
«Вопросительный знак» начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного круга товара. Выходов из типа «вопросительный знак» может быть три: «звезда» (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что активно покупается без особого продвижения) и «собака» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар исключается до того, как доходит до покупателя). В отношении «вопросительного знака» возможны две основные стратегии развития – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (переход в ранг «звезды») и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг «собаки». Именно эта дилемма стоит перед каждым предприятием на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации.
«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, продается легко, имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «собаки». Лучший выход из состояния «звезда» – «дойная корова», которая кормит не только себя, но и «вопросительных знаков», «звёзд» и даже «собак».
«Дойная корова» – Если фирма имеет товар такого типа, то её поло-жение можно называть стабильным. Правда, у «дойной коровы» тоже есть один выход из цикла – окончание жизни в качестве «собаки». Причинами перехода «коровы» в «собаки» становятся изменение моды, ново-введениями на рынке (появление мобильных телефонов с цветными экра-нами вместо монохромных), изменение жизненных установок и доходов населения. Развитие «коровы» не требует больших затрат на продвижение.
«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товара нецелесообразны, так как не окупают себя. Попадание продукта в эту категорию проходит двумя путями: сразу из «вопроситель-ного знака» или через весь бостонский цикл из «дойной коровы». Когда-то дававший хорошую прибыль товар со временем становится ненужным покупателю, и предприятию приходится решать, что с ним делать. Одни производители и продавцы сохраняют свою «собаку», другие прекращают инвестирование и продажу с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.
Раз Бостонская матрица представляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение – смена рыночного состояния товара. «Вопросительный знак» – «Звезда» – «Корова» – «Собака» – таким путём продукт переходит из разряда в разряд. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Также нет обратной дороги, цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в предложении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.
Для выявления перехода товара из одной стадии своего развития в другую, для оценки товара, продаваемого или производимого предприятием в настоящий момент, необходимо рассмотреть следующие факторы:
1. Объём получаемой прибыли. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар, относящийся к разряду «Звезды» или «Коровы».
2. Объем рекламных вложений. При выделении рекламных расходов отдельную статью можно определить, в каком квадранте матрицы находится товар на данном этапе своего развития. «Вопросительный знак» требует больших вложений в продвижение для установления лояльности покупателя. «Звезде» присущи максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей. Меньше всего рекламных усилий требует «Дойная корова»: она продает себя сама, за счет предыдущих вложений. Затраты на «Собаку» занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.
3. Наличие конкурентов у производителя и продавца. «Вопросительный знак» предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции, которая у конкурентов есть только на уровне разработок или плохо оформленных схожих идей. У товара-«звезды» появляются первые немногочисленные конкуренты. «Корова» с точки зрения конкуренции находится в самых сложных условиях: этот товар пытаются производить/продавать все, кто работает в данном бизнесе. Товар-неудачник часто предполагает наличие огромного количества конкурентов, или их полное отсутствие (при условии, что товар уже не интересен рынку).
4. Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий оценки положения товаров в рыночных сегментах предполагает одновременную оценку борьбы за товар. «Вопросы» аналогов не имеют, «звезды» имеют мало аналогов и подделок, «коровы» – большое количество подделок и аналогов. «Собака» имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.
В таблице 2.2 приведены количественные показатели, по которым можно определить положение производимого или продаваемого товара в бостонском цикле, оценить его положение на рынке, перераспределить вложения и сделать правильные выводы относительно дальнейшей судьбы товара, относительно прогнозов его развития и жизни на рынке.
Таблица 2.2
Контроль маркетинга
На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденных факторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтому отделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вести постоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетингового контроля:
– контроль сбыта;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль (маркетинг-аудит).
Контроль сбыта. Заключается в замерах и оценке фактических показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчетности.
Однако показатели объёма продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный объём продажи необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут служить данные государственной статистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.
Контроль прибыльности. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотношения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприятия в целом. Об эффективности же менеджмента и производственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.
Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа (рис. 2.7).
 |
Рис. 2.7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга
1. Установление контрольных показателей. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.
2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности предприятия.
3. Выявляют причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.
4. Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого в маркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегический контроль, ревизия маркетинга.
Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.
Предприятие осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – создаёт угрозы. Предприятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита.
Таблица 2.6
Вопросы маркетингового аудита
| Аспекты анализа | Содержание анализа |
| 1 | 2 |
| Аудит маркетинговой среды Макросреда | |
| 1. Демографическая среда | Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для фирмы? |
| 2. Экономическая среда | Какое влияние на предприятие окажут тенденции изменения доходов, цен, сбережений населения и условий кредита? |
Продолжение табл. 2.6
| 1 | 2 |
| 3. Экологическая 4. среда | Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Соблюдает ли фирма экологическую безопасность? |
| 5. Технологическая среда | Какие происходят технические и технологические изменения в отрасли и в обществе в целом? |
| 6. Политическая среда | Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на работу предприятия в перспективе? |
| 7. Культурный аспект | Каково отношение населения к деятельности предприятия? Какие изменения в образе жизни потребителей могут оказать влияние? |
| Область задач | |
| 1. Рынки | Как изменятся размеры рынка, темпы его роста и прибыльность? Каковы основные сегменты рынка? |
| 2. Потребители | Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые фирмой? Как они принимают решение о покупке товаров данного типа? |
| 3. Конкуренты | Кто основные конкуренты? Каковы их доли рынка, сильные и слабые стороны, применяемые стратегии? |
| 4. Каналы сбыта | Какие основные каналы сбыта использует предприятие для распространения своих товаров? Насколько эффективно они работают? |
| 5. Поставщики | Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступа к ключевым ресурсам для производства (бизнеса)? |
| 6. Контактные аудитории | Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя предприятию в отношении этих групп? |
| Аудит маркетинговой стратегии | |
| 1. Цель фирмы | Чётко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок? |
| 2. Задачи маркетинга | Сформулированы ли четкие задачи предприятия на рынке? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании? |
| 3. Маркетинговая стратегия | Имеется ли у предприятия тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей? |
| 4. Бюджет | Имеются ли у предприятия достаточные средства для каждой СБЕ и для элементов маркетингового комплекса? |
| Аудит организации маркетинга | |
| 1. Формальная структура | Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия фирмы? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий? |
| 2. Функциональная эффективность | Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа? |
Продолжение табл. 2.6
| 1 | 2 |
| 3. Согласованность | Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями? |
| Аудит системы маркетинга | |
| 1. Маркетинговая информационная система | Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Используют ли маркетинговую информацию специалисты, принимающие решения на предприятии? |
| 2. Система маркетингового планирования | Разрабатываются ли на предприятии годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются? |
| 3. Система контроля маркетинга | Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объём продажи и прибыльность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта? |
| 4. Разработка новых товаров | Хорошо ли организовано на предприятии разработка новых продуктов? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары? |
| Аудит эффективности маркетинга | |
| 1. Анализ прибыльности | Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли предприятию выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия? |
| 2. Анализ издержек | Насколько обоснованы издержки каждой СБЕ? Как уменьшить издержки? |
| Аудит маркетинговой политики | |
| 1. Товарная политика | Разработаны ли в фирме четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик? |
| 2. Ценовая политика | Каковы цели, стратегии и методики предприятия в области ценообразования? Соответствуют ли цены товаров их ценности с точки зрения покупателя? Эффективна ли система скидок? |
| 3. Сбытовая политика | Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли предприятие достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы? Надлежащим ли образом организована система сбыта? |
| 4. Маркетинговые коммуникации | Каковы цели фирмы в области продвижения товара и самой себя? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у предприятия тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара? |
Маркетинговый аудит не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках.
Отчёт о результатах продаж
| Территория сбыта | Объем продажи, ден. ед. | Общее количество визитов | Общее количество заказов | Количество покупателей | |
| план | факт | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| А Б В Г Д | 960000 600000 720000 900000 360000 | 480000 600000 360000 1080000 540000 | 1200 1320 480 1560 720 | 360 780 300 1200 360 | 420 300 240 480 120 |
| Итого | 3540000 | 3060000 | 5280 | 3000 | 1560 |
1. Рассчитайте проценты выполнения плана продажи по каждой территории. Что можно сказать о работе каждого торгового агента, анализируя их показатели выполнения плана по сбыту, а также данные таблицы 2.7? Один пример показан.
Территория А: (480000:960000)х100=50%
Объяснение: фактический объём продажи здесь значительно ниже запланированного. Возможно у агента много покупателей (см. графу 6) и он делает слишком «быстрые» визиты.
2. Для того чтобы выяснить причины таких результатов работы торговых агентов, необходимо провести дополнительный анализ. Поэтому, используя данные таблицы 2.7, выполните необходимые расчеты и заполните таблицу 2.8.
Таблица 2.8
ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
Выбор рынка товара
Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом их использовать, получить наибольший результат. Поэтому и перед начинающим предприятием, и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы.
Предприятию необходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу. Выбор фирмой целевого рынка включает три этапа:
1 – Выделение широкого рынка товара.
2 – Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 3.3).
3 – Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 3.4).
ЭТАП I. На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей, как показано на рисунке 4.2. Далее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирма могла бы работать.
Рынки потребностей Рынки товаров
 |  | ||||
| |||||
………………………
Рис. 3.2. Пример выбора рынка товара
Это значит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питания и перевозок и концентрируется на рынке потребности «средства для выражения людьми своих чувств другим людям». Далее фирма может выбрать рынок товара «поздравительные открытки» или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рынок товара.
При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким он является. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности для фирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы фирмы окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточно большим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.
Пример. Малое предприятие определяет свой рынок товара:
а) рынок открыток г. Шахты – слишком узко;
б) мировой рынок печатной продукции – слишком широко;
в) рынок печатной продукции г. Шахты – нормально.
Выбор рынка требует оценки и анализа того, что предприятие в состоянии сделать для определенной группы потребителей, имея при этом конкурентные преимущества. При выборе целевого рынка необходимо рассмотреть различные факторы внутренней и внешней среды предприятия (рис. 3.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какие аналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют ли другие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?
Рис. 3.3. Нахождение и оценка рыночных возможностей
Выделение рынков потребностей и товарных рынков – сложный процесс, требующий наблюдения, интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить методом «мозговой атаки», т.е. путём группового обсуждения среди специалистов.
Выбор сегментов
Маркетинг предполагает, что предприятие не обязательно должно работать на весь рынок. Во многих случаях целесообразнее сосредоточение на его определенной части. Предприятие может воспользоваться четырьмя стратегиями охвата рынка.
Концентрированный маркетинг. Многие предприятия, особенно с небольшими ресурсами, считают более привлекательным не тратить усилия на борьбу за общий рынок, а сконцентрировать их на одном сегменте. Такая фирма предполагает, что, сосредоточившись на конкретном сегменте рынка, она сможет лучше удовлетворить его потребности. Это приведёт к увеличению сбыта и, следовательно, росту прибыли. При этом, если доля фирмы на общем рынке сравнительно невелика, в отдельном сегменте доля продаваемых ею товаров может быть более высокой. Такая фирма в этом сегменте может даже стать монополистом. Наибольшие возможности для предприятия могут существовать в сегменте, в котором значительный неудовлетворенный спрос и слабая конкуренция.
Один и тот же рынок можно разделить на разное число сегментов, в зависимости от замысла предприятия. Но выделяемый сегмент рынка должен характеризоваться следующими свойствами.
1. Однородность. Покупатели внутри сегмента должны быть сходны по своим требованиям, чтобы можно было разработать единое рыночное предложение для всего сегмента. То есть, чтобы всем в сегменте подошла предлагаемая разновидность товара, цена, место продажи.
2. Отличие. Покупатели одного сегмента должны отличаться от других сегментов по своим требованиям, чтобы можно было предложить им особенную разновидность товара или условия продажи. Сегмент необходимо выделять на основе отличий покупателей, которые предприятие может практически использовать.
3. Измеримость. Должна быть возможность определить численность выделенной группы покупателей, потому что предприятию необходимо иметь представление о размере сегмента, то есть о количестве покупателей выделенного типа. Для определения численности сегмента используют статистические данные по населению, проводят опросы и наблюдения за поведением покупателей.
4. Ёмкость. Сегмент должен быть достаточно большим (ёмким) или растущим, чтобы покрыть расходы предприятия по его обслуживанию и принести прибыль.
5. Доступность. Должна быть возможность обслужить выделенных покупателей через имеющиеся у предприятия каналы сбыта и продвижения товаров.
Хотя, как указывалось выше, данная стратегия может принести предприятию определённые преимущества, она связана с определенным риском. Фирма становится зависимой от одного сегмента, т.е. от одной группы покупателей. Сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие предприятия предпочитают диверсифицировать свою деятельность.
Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – это узкая группа покупателей или небольшой рынок, не занятый или не полностью занятый конкурентами, на котором предприятие может прибыльно работать и иметь конкурентное преимущество. Ниша может быть выделена по различным принципам. Нишей может быть обслуживание какой-то группы потребителей (людей или предприятий). Например, предприятие продаёт товары для инвалидов: одежду, посуду, коляски, специальные инструменты. Эта ниша проходит сквозь несколько товарных рынков, охватывает разные потребности покупателей.
Нишей может быть какая-то особая технология, например особый вид печати. Товары, выпускаемые такой фирмой, – журналы, рекламные буклеты, художественные альбомы – изготавливаются с использованием этой технологии, но продаются на разных рынках и удовлетворяют разные потребности.
Нишей может быть какая-то потребность покупателей. Предприятие предлагает разные виды товары, направленные на разных покупателей, но на одну потребность. Например, «всё для свадьбы» или «всё для туризма».
Нишей может быть субсегмент рынка. Такая ниша выделяется путём деления сегмента в пределах одного товарного рынка. Это часть покупателей одного товара с какими-то особенными отличиями. Предприятие может выбрать в качестве ниши один такой сегмент. Например, магазин одежды для полных людей.
Но с точки зрения маркетинга любой из этих случаев нужно сводить к рынку, т.е. рассматривать работу предприятия в какой-то нише как работу на определённом рынке (рынках). Полиграфическое предприятие из приведенного выше примера работает на трёх рынках: рынке периодических изданий, рынке рекламной продукции и рынке книг. Магазин «Всё для туризма» конкурирует на рынках одежды, посуды, обогревателей, косметики и т.д.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывает отдельный комплекс маркетинга. Чем больше сегментов обслужит фирма, тем выше будет прибыль. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения в каждый из сегментов. Диверсификация в новые сегменты уменьшает зависимость от одного сегмента: при неудаче в одном может быть успех в другом сегменте. Однако для этого требуются и большие ресурсы фирмы. Поэтому такой подход используют, как правило, достаточно крупные фирмы.
Массовый маркетинг (нецелевой недифференцированный подход). При таком подходе предприятие или не сегментирует рынок вообще или объединяет покупателей в слишком крупный сегмент и разрабатывает для него единственный комплекс маркетинга. На таком предприятии считают: «Наш товар подойдет любому. Наш товар может купить каждый». С одной стороны, единый ко всем подход приводит к экономии – не нужно разрабатывать несколько отдельных комплексов маркетинга, возможно массовое производство. Это позволяет получить конкурентное преимущество за счёт низких издержек и цен. Однако в этом случае предлагается один «обезличенный» товар на «среднего» покупателя. Предприятие пренебрегает различиями потребителей. Поэтому в условиях насыщенного рынка и острой конкуренции такой подход используется все реже.
Выбирая один из рассмотренных четырёх подходов, предприятие должно учитывать следующие факторы: свои ресурсы, однородность товара, новизну товара, степень конкуренции. При определении размера сегмента необходимо соблюдать равновесие. С одной стороны, затраты требуют укрупнения сегмента, чтобы получить экономический эффект. С другой стороны, спрос требует меньшего объединения, чтобы можно было лучше удовлетворить потребности покупателей.
Чётко установив свои целевые рынки, предприятие разрабатывает для них комплексы маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность средств, используемых предприятием для привлечения покупателей и удовлетворения их спроса. В комплекс маркетинга входят четрыре компонента: товар, цена, система сбыта, маркетинговые коммуникации или продвижение (рис. 3.4). То есть комплекс маркетинга – это «набор» предлагаемый фирмой на рынке. Одновременно это набор инструментов воздействия на покупателей.
Рис. 3.4. Содержание комплекса маркетинга
Разрабатывается комплекс маркетинга на основе выбранного позиционирования в целевом сегменте. Подробнее о позиционировании рыночного предложения фирмы говорится в следующем разделе.
Процесс позиционирования
После того как предприятие выбрало свой целевой рынок, определило, в какие именно сегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно позиционирования себя и своего товара на рынке.
Позиционирование – разработка отличительного предложения предприятия и формирование его имиджа; направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей.
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.
Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию необходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование – это место предприятия на рынке.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.
Примечание 2. Позиционирование основано на субъективном покупательском восприятии. Это значит, что реальные характеристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от созданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!
Продукт пробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование – это, прежде всего, выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий. Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Оно отражает положение продукта на рынке, его отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о товаре думает покупатель, нежели предприятие само о себе.
Цель позиционирования – убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Значение позиционирования объясняется следующими причинами:
– обострение конкуренции на товарных рынках;
– ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;
– недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.
Любой продукт и(или) фирма нуждаются в чёткой стратегии позиционирования, чтобы его или её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.
Стратегия 1. Предприятие стремится упрочить своё текущее положение в сознании потребителей. То есть предприятие уже применило успешное позиционирование и его задача – сохранить его.
Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия, представленная на рисунке 5.1.
Предположим, фирма выяснила, что покупателей газированных напитков интересуют в первую очередь два свойства:
– насколько сильно напиток газирован;
– насколько сильно окрашен красителями.
Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки, существующие на рынке. Результаты опроса представлены на рисунке 4.1. Напиток А покупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б – среднегазированным и среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объёмах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков пропорциональны объёмам продаж.
Сильногазированный напиток
.А
.
Бесцветный напиток Яркоокрашенный напиток
.В
.Г
Слабогазированный напиток
Рис. 4.1. Схема позиционирования четырёх марок-конкурентов
в представлении покупателей
С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых ещё нет на рынке. Предприятие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостоверится в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.
Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:
– предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;
– рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
– фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
– избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.
В этом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.
Процесс позиционирования включает три этапа:
1. Выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.
2. Выбирают наиболее соответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.
3. Предпринимают усилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.
Позиционирование – это «преподнесение» покупателям, рынку товара, марки или самой фирмы в определённом качестве, определённом образе. Существуют различные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т.д. Ниже рассматриваются лишь некоторые из них.
Способы позиционирования
1. Позиционирование по атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позиционировать себя как самую старейшую в своей отрасли.
2. Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.
3. Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей. Например, аквапарк позиционирует себя как лучший способ активного отдыха.
4. Позиционирование категории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определённой группы потребителей. Например, продуктовая компания позиционирует себя как лидера в области детского питания.
5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубную пасту позиционируют как превосходящие по качеству «обычный» стиральный порошок или зубную пасту.
6. Позиционирование по принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать на принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что универсам торгует только дешевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.
3. Нечёткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечёткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так, Шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у неё нет чёткой рыночной позиции.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
После того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку её стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена, распространение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.
Например, фирма, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на её превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.
Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство её потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех – позиция товара должна изменяться постепенно, в меру её адаптации к изменяющейся рыночной среде.
Репозиционирование
Позиционирование существующего товара обычно носит форму ре-позиционирования – это процесс, с помощью которого предприятие стре-мится приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.
Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных условий (либо возможностей, либо угроз). Оно может помочь при возникновении следующих проблем:
1) целевой сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2) качество и характеристики товара оказались невостребованными в целевом сегменте;
3) товар оказался неконкурентоспособным.
Возможны четыре вида репозиционирования, как показано на рисунке 4.2.
РЫНОК
прежний другой
прежний
ТОВАР
другой
Рис. 4.2. Четыре вида репозиционирования
1. Репозиционирование имиджа – изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмента потребителей. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приобретение как более удобное и выгодное, чем прежде.
Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить объём потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.
2. Репозиционирование товара – стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить его способность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощью маркетинговых коммуникаций, до покупателей доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую позицию в их представлении.
3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим покупателям в другом качестве.
4. Явное репозиционирование – изменение свойств товара и предло-жение его в новом целевом сегменте.
Исходный пункт любой из этих стратегий репозиционирования – выяснение того, как данная фирма, её марка или товар воспринимаются её нынешней или потенциальной аудиторией. Необходимо оценить сложившийся имидж – сумму мнений, суждений и впечатлений людей относительно рыночного предложения данной фирмы.
Существуют различные методы оценки имиджа. Например, двухшаговый подход: вначале оценивается степень знакомства с имиджем организации и благосклонности по отношению к нему, затем – сам имидж в соответствии с основными существенными параметрами.
Двухшаговый метод оценки имиджа
ШАГ 1. Выясняется, насколько хорошо знакомы представители аудитории с данной организацией и насколько благосклонно их отношение к ней. Чтобы определить степень знакомства, респондентов просят отметить одно из следующих утверждений:
- никогда не слышал; - слышал;
- немного знаю; - знаю.
- знаю очень хорошо;
Если большинство респондентов помещают организацию в первые две или три категории, значит организация недостаточно известна.
Затем респондентов, обнаруживших определенное знакомство с организацией, просят обозначить свое отношение к ней, отметив одно из следующих утверждений:
- очень не благосклонное; - не вполне благосклонное;
- безразличное; - вполне благосклонное.
- очень благосклонное;
Если большинство респондентов отмечает первые два или три утверждения, значит организация нуждается в улучшении своего имиджа.
ШАГ 2. Определив степень знакомства и благосклонности, организация должна приступить к исследованию содержательного аспекта своего имиджа, т.е. имидж оценивают по конкретным характеристикам.
Для оценки имиджа организации используется семантический дифференциал – биполярная оценочная шкала. Можно использовать шкалы трёх типов:
а) оценочные шкалы (от «хорошего» к «плохому»),
б) силовые шкалы (от «сильного» к «слабому»),
в) шкалы активности (от «активного» к «пассивному»).
Такая шкала может состоять из пяти-семи пунктов. Общее число шкал не должно быть слишком большим, чтобы не вызвать усталости у респондентов. Образец дифференциальной шкалы для театра показан на рисунке 5.3.
продукты высокого _._._._._._._._._._. постановки низкого
качества качества
специализированное _._._._._._._._._._. разнообразное
предложение предложение
высокие цены _._._._._._._._._._. низкие цены
услуги, ориентированные._ _._._._._._._._ _ услуги, не отвечающие
на потребителя требованиям потребителей
популярная, хорошо. _._._._._._._._._._. непопулярная, мало-
известная марка известная марка
Рис. 4.3. Семантический дифференциал для оценки
имиджа предприятия
Анализ может быть использован организацией со следующими целями:
1. Сравнить то, что было, с тем, что получилось.
Предположим, предприятие обнаруживает, что с точки зрения покупателей его товары не отвечают потребительским требованиям. Выделяются средства на повышение уровня качества. На следующий год среди покупателей проводится ещё один опрос с целью оценить прогресс в этой области.
2. Сравнить восприятие с точки зрения различных сегментов.
Предприятие может обнаружить, что его продукция пользуется oдoбрением одной части покупателей, а другая часть находит эту продукцию непривлекательной. Эту информацию можно использовать либо при отборе приоритетных целевых рынков для будущего роста, либо при внесении изменений с целью повысить привлекательность предложения для более широкой аудитории.
3. Сравнить между собой имиджи двух или более конкурентов.
Респондентов можно попросить оценить сильные и слабые стороны фирмы в сравнении с сильными и слабыми сторонами других организаций. Исходя из полученных ответов, предприятие сможет решить, куда направить свои ресурсы.
Содержание товарной политики предприятия
Управление маркетингом включает, кроме стратегического управления, также управление на инструментальном уровне, т.е. принятие решений в отношении четырёх инструментов маркетинга или четырёх элементов комплекса маркетинга. «Набор» решений в отношении каждого элемента называют соответствующей политикой. В маркетинговой деятельности такие решения касаются четырёх направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товар является основой рыночного предложения фирмы, поскольку именно он – носитель полезных для покупателя свойств. Поэтому товарная политика является основой маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, связанные с ценой, условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства. Товарная политика проявляется в стратегиях и мероприятиях по формированию конкурентных преимуществ товара. Она направлена на создание таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Другими словами, товарная политика – это подход предприятия к управлению своими товарами. К товарной политике относятся следующие решения:
– выбор предприятием определённого уровня качества для своего товара, на который оно будет ориентироваться в своей работе;
– решение о комплектации товара, о том, что будет входить в набор, что не будет, что будет предлагаться за отдельную плату и т.д.;
– решения относительно упаковки;
– использование торговых марок для товаров;
– формирование ассортимента товаров и услуг;
– разработка, обновление и дифференциация товаров;
– элиминация (изъятие из ассортимента) старых продуктов.
Подходы предприятия к решению этих вопросов и определяют его товарную политику. Товарная политика предприятия влияет на его конкурентоспособность и прибыльность. Продуманная товарная политика позволяет предприятию формировать оптимальный ассортимент, поддерживать удачные товары и вовремя избавляться от нежелательных товаров, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и без потерь внедрять новинки.
Рис. 5.1. Основные вопросы товарной политики
Основные цели товарной политики:
– оптимальное соответствие товаров предприятия рыночному спросу по количеству и качеству,
– максимально эффективное использование производственных и маркетинговых возможностей фирмы.
Другими словами, товары и ассортимент у предприятия должны всегда позволять извлечь максимальную выгоду из имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей, имеющихся на рынке.
Концептуальной основой товарной политики предприятия является рассмотрение товара на нескольких уровнях. При формировании своего товарного предложения предприятие должно рассматривать товар с четырёх точек зрения:
1-й уровень – товар по замыслу, как средство удовлетворения определённой потребности покупателя. Предприятие должно видеть в своём товаре не только внешнюю сторону, но и воплощённую в нём марке-тинговую идею. Ведь основное назначение товара любого типа – удовлетворение точно определённой потребности покупателя. Товар должен представлять собой воплощение такой идеи.
2-й уровень – товар как реальный продукт, обладающий совокупностью полезных для потребителя свойств. Разработчику нужно превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. При создании продукта происходит «преобразование» конкретных потребностей покупателей в определённый набор свойств товара – размеры, состав, вкус, цвет и т.д.
3-й уровень – товар как комплект, который может включать кроме основного продукта дополнения: сопутствующие предметы, удобную упа-ковку, инструкцию по эксплуатации, сервис, гарантии и т.д., что позволяет полнее решить проблему покупателя. Дополнительные возможности для предприятия открываются, если рассматривать товар не как единичный предмет, а как комплект, состоящий из материальных и нематериальных компонентов, создающих для покупателя дополнительную полезность. Фирма может с помощью дополнительной комплектации основного продукта выделиться среди продавцов недифференцированной продукции.
4-й уровень – товар с маркетинговым подкреплением, которое вклю-чает: привлекающую внимание упаковку, имидж, марку, фирменный стиль. Все перечисленные компоненты тоже являются дополнениями к товару, но в отличие от предыдущего уровня их задача не создание дополнительной полезности для покупателя, а дополнительное воздействие на покупательский выбор. Товар должен быть наделён, кроме эксплуатационных свойств, характеристиками, которые делали бы его заметным на рынке, легко узнаваемым, отличимым от аналогичных товаров и ещё более привлекательным для покупателей.
Такое четырёхуровневое рассмотрение своих товаров создаёт широ-кие возможности для товарной политики, позволяет предприятию лучше приспособить товары к потребностям покупателей и тем самым обеспечить их стабильную конкурентоспособность.
Разработка новых товаров
Товарная политика фирмы должна основываться на том, что все товары имеют предел ЖЦТ, и их необходимо будет либо модифицировать, либо снимать с продажи. Этому способствуют изменения потребностей, научно-техническое развитие, действия конкурентов. Поэтому частью товарной политики предприятия являются инновации, то есть разработка и внедрение новых товаров. Практически этим можно достичь следующих целей:
– увеличение или стабилизация сбыта и прибыли;
– снижение зависимости от узкого ассортимента;
– максимальное использование производственной мощности.
– использование отходов основного производства.
Новым товаром для предприятия может быть оригинальный продукт, не имеющий рыночных аналогов; продукт, который ранее им не производился, но уже выпускается другими; и модификация, т.е. измененный вариант прежнего товара. Разработка новых товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему предприятия разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров, а не внедрением принципиально новых.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами инновационной политики предприятия. В наиболее полном виде разработка нового товара включает восемь этапов, последовательность которых представлена на рисунке 5.2:
Рис. 5.2. Этапы разработки нового товара
(не все указанные процедуры обязательно выполняются на предприятиях,
и в литературе этапы могут выделяться по-разному)
Этап 1. Поиск идей
Процесс инновации товара начинается с поиска идей новых товаров. Поиск идей включает определение их источников и методов получения.
Для поиска идей могут использоваться внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. К внешним источникам идей товаров относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; торгово-промышленные ярмарки и выставки; различные публикации в СМИ; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства. К внутренним источникам идей товаров относятся: службы маркетинга; конструкторский и производственный отделы предприятия; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Методы получения идей: метод «мозговой атаки»», дискуссии специалистов предприятия, анализ существующей продукции (своей и конкурентов), опросы покупателей и экспертов, изучение вторичной информации.
Этап 2. Отбор идей
Поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их количества. А цель отбора идей заключается в том, чтобы на ранней стадии выявить и отсеять непригодные решения. Необходимо как можно раньше отвергнуть неподходящие идеи, так как затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом следующем этапе процесса.
Полученные идеи оценивают по производственным, экономическим, маркетинговым и другим критериям:
– организационно-техническая возможность производства предполагаемого товара на данном предприятии;
– требуемые ресурсы;
– потенциал рынка будущего товара: спрос и конкуренция;
– возможная прибыль;
– соответствие идеи имиджу и миссии фирмы.
Для этого используют балльную оценку, экспертный опрос и(или) неформальное обсуждение среди специалистов.
При использовании метода оценочной шкалы отбираемая идея получает ряд оценок экспертов по критериям, приведённым выше. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.
Если стадию отбора прошло много идей, следует установить очередность их реализации, выделить идеи на перспективу и первоочередные.
Этап 3. Разработка и проверка концепции товара
На основе идеи, успешно прошедшей оценку, продумывают концепцию будущего продукта. Концепция – это описание физических и символических характеристик продукта и выгод, которые он даёт потребителям.
Если идея – это общее представление о товаре, то концепция – это конкретный замысел будущего товара, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Концепция определяет, кто, в какой сфере, для каких нужд будет использовать будущий товар.
Пример. Техническая идея нового продукта – специальный порошок, который при добавлении к молоку повышает его питательность и вкус. На основе этой абстрактной идеи можно предложить, например, такие потребительские концепции будущего товара:
1. Напиток для взрослых потребителей, которым утром необходим быстрый и питательный завтрак.
2. Вкусный напиток для школьников для «подкрепления» на перемене.
3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей, употребляемый перед сном.
Проверка концепции проводится на группе предполагаемых целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция может быть представлена в описательной и/или иллюстративной форме, в том числе с помощью компьютерного дизайна. Людей просят ответить на вопросы: понятна ли вам идея продукта? Сможет ли данный товар быть полезным Вам? Видите ли Вы в нём преимущества по сравнению с обычными товарами? Будете ли Вы покупать этот продукт? Ответы респондентов позволяют определить степень привлекательности концепции для потребителей, установить возможных конкурентов нового товара и целевые группы потребителей.
Этап 4. Разработка стратегии маркетинга
После успешной проверки концепции товара разрабатывается предварительный план выведения нового товара на рынок и дальнейшей работы с ним. (Более подробно разработка плана маркетинга по товару рассматривалась выше в теме «Планирование»). Стратегия маркетинга по новому товару состоит из трёх частей.
1. Определяют возможные целевые рынки для товара, характеристики возможных потребителей.
Пример. Целевой рынок напитка для завтрака – семьи с детьми, желающие приобрести питательный, вкусный и удобный продукт питания.
2. Позиционируют товар на рынке, т.е. определяют, какое положение он будет занимать относительно других подобных товаров и какое представление о нём должно быть у целевых покупателей.
Пример. Новый напиток будет позиционироваться в зоне относительно высоких цен и качества данного типа товаров как продукт более вкусный и питательный по сравнению с другими молочными напитками.
3. Выбирают стратегии цен, сбыта и продвижения нового товара.
Этап 5. Экономическое обоснование
Необходимо оценить экономическую целесообразность внедрения товара, т.е. рассчитать насколько выгодным может оказаться производство нового продукта.
1. Делается прогноз спроса в кратко- и долгосрочной перспективе.
2. Определяется возможный объём продажи нового товара с учётом существующей на рынке конкуренции.
3. Определяются общие издержки на реализацию проекта.
4. Прогнозируется прибыль, период окупаемости издержек.
Далее проверяется, насколько рассчитанные показатели соответствуют целям фирмы, установленным на предприятии нормам эффективности.
Этап 6. Разработка и испытание образца
После выяснения того, что реализация нового товара принесёт приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Для маркетолога первоочередной является задача создания такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий:
1) формирование технических параметров;
2) формирование рыночных параметров.
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются инженеры и маркетологи. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении технических разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.
Формирование рыночных параметров включает разработку дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
Далее изготавливается один или несколько образцов, которые должны воплощать в себе все планируемые свойства. Образцы должны пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются целевыми потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования. На основе этого вносят конструктивные или составные изменения. Причем варианты товара для разных сегментов могут быть изменены по-разному.
Этап 7. Пробная продажа
Если товар успешно прошёл испытания в лаборатории и проверку на потребителях, предприятие выпускает небольшую партию этого товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и комплекс маркетинга испытываются в реальных условиях рынка, чтобы выявить реакцию покупателей потребителей и посредников, особенности использования продукта, а также более точно оценить размеры рынка. Покупатели здесь не просто высказывают мнение по товару, а покупают, платят деньги. Это позволяет получить более реальную рыночную оценку новинки, нежели опрос, который ни к чему не обязывает опрашиваемых. На основе этих оценочных данных можно составить прогноз сбыта.
Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.
Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара. Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.
На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Однако пробный маркетинг имеет недостатки: дополнительные затраты, задержка во времени, неточные результаты, предоставление информации конкурентам.
Этап 8. Организация коммерческой продажи
Переходят к полномасштабному производству товаров, выдержавших пробный маркетинг. При выводе товара на рынок необходимо установить: когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и скоординировать мероприятия по выводу товара на рынок? Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности. Определяется потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величина необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.
Можно выводить товар на рынок поэтапно. Это позволяет провести новые испытания и корректировку комплекса маркетинга.
Таблица 5.1
АВС-анализ
Идея метода АВС-анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин» (в настоящий момент более известно как «правило 20 на 80»). С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объём продаж или какие-либо другие параметры. Группировка по объёму продажи может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене. Сравнивая показатели розничной продажи, среди товаров выделяют группу «А» (позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50 % от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров).
Для оценки динамики изменения структуры продаж можно также сравнить результаты АВС-анализа за текущий и за предыдущий периоды. После проведения АВС-анализа по группам продукции, тот же анализ проводится внутри групп, но не всех, а выборочно, например, только входящих в группы «А» и «В» или выборочно.
Необходимо контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» – периодическим. Таким образом, в ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно и необходимо подходить по-разному. Сгруппировав товар по одному параметру, необходимо сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа «С» может приносить 20 % дохода, составлять 50 % товарного запаса и занимать 80 % площади склада. Однако непродуманное сокращение товаров группы «С» (20 % дохода компании) приведёт к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для предприятия может снизиться на 50 %.
Элиминация товаров
Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреждение снижения объёма продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объёма продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объёма продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (изъятия, eliminate в пер. с англ. – «изымать, исключать»).
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат пересмотру. Результаты проверки таких товаров становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре, уменьшать производство или снимать с производства и выводить с рынка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:
– разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;
– изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
– снятие товара с рынка.
Для выявления невыгодных и «стареющих» товаров должен проводиться регулярный анализ прибыльности и рентабельности товаров, и тенденций конъюнктуры на рынке.
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа производственных мощностей по данному товару другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей.
УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ
Содержание ценовой политики предприятия
В маркетинге цена используется в трёх аспектах: как средство воздействия на покупателей, как инструмент конкурентной борьбы и как показатель, обеспечивающий и регулирующий прибыльность товара. Поэтому перед предприятием возникает задача не только рассчитать цены на свои товары, но и определить некоторый ценовой замысел, сформировать ценовую политику. Просто рассчитать цену по формуле недостаточно. Цена создаёт образ продукта, психологически влияет на покупателей. Поэтому, чтобы обеспечить продажу и прибыль от товара, предприятие должно спланировать рыночные последствия цен – реакцию со стороны покупателей, посредников, конкурентов. Для этого и устанавливается цена с определённой задумкой политикой. Кроме того, необходимо скоординировать все свои ценовые действия в единую систему.
Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. Предприятие определяет ценовую политику, увязывая в единую систему отдельные решения: цели, стратегии и методы ценообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, как показано на рисунке 6.1.
Рис. 6.1. Содержание ценовой политики предприятия
В ходе разработки своей ценовой политики предприятие рассматривает следующие вопросы: Как будут связаны цены на разные товары в ассортименте предприятия? Как они будут соотноситься с ценами конкурентов? Будут ли цены едиными для всех покупателей или гибкими? Кому и за что будут предоставляться скидки и зачеты?
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом товара и структурой маркетинга.
Ценовая политика помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный образ товара и фирмы.
Основой для принятия решений по ценам должны быть уже принятые до этого решения по товару, целевому рынку, системе сбыта. Цены должны соответствовать характеру товара и рынка, образу фирмы. На цены и ценовую политику сильное влияние оказывают внешние факторы: покупатели, конкуренция, партнеры по сбыту, государство, издержки.
В выработке и оценке ценовой стратегии предприятия следует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.
Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает проблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегии ценообразования.
Реализация ценовой политики предполагает этапы, показанные на рисунке 6.2.
Рис. 6.2. Этапы осуществления ценовой политики
Цели ценовой политики
Как и другие виды деятельности в маркетинге, разработка ценовой политики начинается с постановки ее целей. Любое коммерческое предприятие в конечном счете нацелено на получение прибыли. Однако конкретные цели, которые преследуют предприятия, назначая цены, могут быть разными. Эти цели зависят и от самого предприятия и от внешних факторов, о которых говорилось в предыдущем разделе.
Конкретные цели могут быть различными, но в целом их можно объединить в три основные группы, как показано на рисунке 6.3.
Рис. 6.3. Цели ценовой политики
Предприятие с целями, ориентированными на сбыт, стремится достичь большого объема продажи или увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Такие цели ставят по трем причинам:
– предприятие пытается увеличить сбыт для получения в будущем большей прибыли;
– предполагается, что большая доля рынка дает конкурентное преимущество, возможность контроля над рынком;
– большой объём продажи позволяет сократить издержки на единицу продукции.
Завоевание лидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная цель ценовой политики, характерная для крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом.
Для достижения названных целей часто используется цена проникновения – низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка товара. Но необходимо иметь в виду, что увеличение объёма продажи не всегда ведёт к адекватному росту прибыли. Может оказаться, что при увеличении объёма затраты растут еще быстрее. Завоевание большой доли рынка с помощью низкой цены может привести к бесприбыльному успеху. Поэтому подобные действия нужно рассматривать как промежуточные на пути к прибыли.
Ценовая политика может определяться целями, связанными с прибылью:
а) Получение требуемой относительной прибыли, т.е. прибыли на единицу продукции, или на 1 рубль реализации, или на 1 рубль затрат. Норма прибыли служит для предприятия характеристикой экономической эффективности отдельных товаров и направлений деятельности. Предприятие устанавливает для себя норму прибыли и, соответственно, может прекращать работу с товарами, покупателями, посредниками, которые не обеспечивают эту требуемую норму.
Высокая относительная прибыль обеспечивается большими наценками, высокими ценами. Высокие цены рассчитываются на сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его статусом, чем ценой. В связи с этим существуют так называемые престижные товары и престижные цены. Также это могут быть специальные товары.
б) Получение требуемой абсолютной прибыли, т.е. общей суммы прибыли от всех товаров. В этом случае для предприятия важнее, сколько оно зарабатывает прибыли всего, а не на одном изделии, поэтому такая цель часто связана с низкими ценами.
в) Максимизация текущей прибыли: предприятие, не заботясь о перспективе, устанавливает такую цену, которая обеспечит наибольшее поступление текущей выручки и прибыли. Возможная причина: ожидается скорое падение спроса. В таких случаях для предприятия текущие цели важнее долговременных. Его позиция: «Извлечь из товара все, что можно, сегодня, так как завтра может резко пропасть интерес к товару». Это могут быть остромодные товары и кратковременные увлечения потребителей (кубик Рубика).
К целям, связанным с сохранением существующего положения, предприятие может стремиться, если действуют неблагоприятные факторы внешней среды: рынок насыщен и не растёт, на нем острая конкуренция. Ценовая политика такого предприятия направляется на предотвращение спада в сбыте, на сглаживание негативного воздействия внешних сил, стабильность и иногда на выживание. Чтобы сохранить покупателей предприятию может быть придется снизать цену в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества с участниками канала сбыта в условиях роста издержек производитель вынужден снизить свою долю в цене. В условиях жесткой конкуренции и нестабильного рынка задачей, предприятия может быть выживание. Для этого снижают цены. Но такая политика должна быть временной, так как она не имеет потенциала. Одновременно необходимо изыскивать возможности для роста.
Помимо общих целей, у предприятия могут быть разные цели ценовой политики по отдельным товарам и рынкам. Разные ценовые цели предприятие может преследовать по отношению к своему старому и новому товару; в разных сегментах рынка; продавая товар на традиционном рынке и продвигая его на новый рынок.
6.3 Анализ факторов, влияющих на ценообразование
Ценовая политика предприятия и установление цены на конкретный товар в значительной степени зависят от многих факторов как внутри предприятия, так и за пределами его. Поэтому прежде, чем принимать любые ценовые решения, необходимо выявить эти факторы, проанализировать характер их влияния. Основными факторами, которые влияют на ценообразование, являются издержки предприятия, покупатели, конкурентная среда, партнеры по сбыту, государство.
Покупатели. Этот фактор устанавливает для предприятия верхнюю, а иногда и нижнюю границы цены. Покупатели субъективно воспринимают ценность и важность товара для себя, поэтому не станут покупать его, если цена превышает уровень этой ценности (верхний предел цены). Известно также, что покупатели воспринимают цену как признак качества товара. Низкая цена может ассоциироваться у них с низким качеством, поэтому покупатели не станут покупать товар ниже определенного уровня, полагая, что за такую цену ничего хорошего не продадут.
Готовность покупателей платить ту или иную цену, их чувствительность к цене и ее изменениям (эластичность спроса к цене) зависят от ряда обстоятельств. Для того чтобы выяснить, насколько в рассматриваемом случае спрос эластичен к цене, необходимо выяснить следующее.
1. Существует ли у данного товара аналоги (другие марки) или заменители? Если они существуют, то покупатели имеют возможность сравнения и выбора, поэтому более чувствительны к цене.
2. Насколько покупатели осведомлены о ценах на подобные товары у других продавцов и на товары-заменители? Чем хуже покупатель осведомлен об этих ценах, чем меньше у него опыта подобных покупок, тем более высокую цену он может заплатить и, наоборот, если он цены знает, то не станет платить повышенную цену.
3. Есть ли покупатели, которые воспринимают ваш товар (марку, само предприятие) как лучший по сравнению с другими, даже уникальный? Если товар особенный, по мнению покупателей, то они менее чувствительны к цене. Приверженность марке также может объясняться привычкой покупателя. Привыкший к марке А покупатель не станет переходить на марку Б, даже при некотором повышении цены на марку А.
4. Может ли покупатель оценить свойства товара в момент покупки, до начала потребления? Существуют товары, которые в момент покупки оценить сложно (шампунь, бытовая техника). И если у покупателя нет опыта в использовании этого товара, то он может при покупке ориентироваться на высокую цену.
5. Насколько возможно сравнение по цене данного товара с аналогичными товарами? Если сравнение затруднено (из-за разной расфасовки, товара или концентрации веществ в нем и т.д.), то покупатели менее чувствительны к цене и могут купить товар не по самой низкой цене. Такая ситуация на рынке пластиковых окон. Система расчёта цены на комплект окон и их установку на каждом предприятии своя, так что покупатель перед заказом может лишь приблизительно оценить стоимость заказа.
6. Насколько покупателям доступна информация о свойствах данного товара?
7. Насколько дорогим является данный тип товаров? Чем более дорогую покупку необходимо совершить покупателю, тем выше для него значимость этой покупки и риск. Соответственно, к цене такого товара человек подойдет более обдуманно, значит чувствительность к цене в таком случае выше. Наоборот, при покупке дешевого товара речь идет о не очень значительной для покупателя сумме, и он может купить товар не по самой низкой цене (например, приобрести пачку печенья в ближайшем магазине).
8. Возникают ли у покупателя значительные расходы при переходе на другую марку, на заменитель товара и т.д.? Например, переход предприятия на работу с новым поставщиком оборудования, у которого цены ниже, может потребовать переобучения работников, что ведет к дополнительным затратам. Поэтому в таком случае предприятие-покупатель оборудования менее чувствительно к его цене.
9. Можно ли создавать запасы данного товара? Если покупателю целесообразно иметь запас данного товара, то это делает покупателя чувствительным к скидкам и другим способам поощрения больших покупок.
Конкуренция. Возможность предприятия в установлении цены может ограничиваться конкретными действиями конкурентов и в целом той конкурентной средой, которая сложилась на рынке, где действует предприятие. Поэтому для правильного формирования ценовой политики необходимо выяснить:
а) характер конкурентной среды на данном рынке: монополия, олигархия, чистая конкуренция или монополистическая конкуренция (о типах конкуренции говорится в учебниках по маркетингу и экономической теории);
б) какое положение предприятие занимает на данном рынке (монополист, лидер, один из лидеров, последователь, обитатель ниши, аутсайдер) и насколько оно зависит от действий других фирм, в частности от их ценовых маневров;
в) как, в свою очередь, другие фирмы могут прореагировать на изменение цен данной фирмой.
Прежде всего, необходимо точно определить конкурентов. А для этого нужно точно описать границы рынка, в которых действует предприятие. Как уже говорилось в главе «Выбор целевого рынка», рынок определяют четыре параметра: тип товара; потребность, тип потребителей; географический район. В связи с этим необходимо иметь в виду два обстоятельства. Первое: конкурентами являются товары (а, соответственно, и предприятия), которые нацелены на одну потребность, на один тип потребителей в одном географическом районе. Второе: на разных уровнях рынка (на разных уровнях товара, в разных сегментах, на разных географических уровнях) могут сложиться различные типы конкурентной среды. Например, единственный кинотеатр в городе на рынке кинопроката является монополистом, но на уровне рынка развлечений (более широкий рынок) можно говорить о монополистической конкуренции, так как здесь с кинотеатром конкурируют театр, концертный зал и т.д.
Для определения типа конкуренции и для оценки возможного влияния конкуренции на ценообразование выясняют следующие вопросы:
1. Существуют ли на данном рынке другие фирмы, выпускающие или продающие аналогичные товары, оказывающие такие же услуги, рассчитанные на тот же тип покупателей в том же географическом районе?
2. Являются ли товары на этом рынке однородными по качеству (как, например, соль) или они очень различаются? Сколько фирм действует на данном рынке? Насколько они крупные?
3. Продаются ли товары на этом рынке примерно по одинаковым ценам или существует заметный диапазон цен?
4. Используют ли эти предприятия цену как средство конкурентной борьбы или конкуренция ведется в других направлениях?
Участники каналов сбыта. Если предприятие сотрудничает с посредниками, то при установлении цены необходимо учитывать их возможное влияние. Оптовым и розничным фирмам требуется определенная доля в конечной цене, чтобы покрыть свои затраты и получить прибыль. Поэтому отпускная цена производителя должна допускать возможность торговой наценки. Необходимо выяснить, каковы претензии посредников на долю прибыли в конечной цене.
Влияние государства на цены. При назначении цен производитель и продавец должны соблюдать положения законов и других нормативных актов. Поэтому необходимо выяснить, какие федеральные и местные акты действуют на том рынке, в той отрасли, где работает предприятие. Возможные прямые меры воздействия государства на цены: фиксирование цен; установление предельных размеров цен и наценок. Кроме прямых мер, государством могут применяться и другие меры, которые сказываются на ценообразовании: субсидии, кредиты, акцизы, налоги, государственные заказы и закупки товаров. Необходимо проанализировать, как подобные прямые и косвенные меры сказываются в рассматриваемом случае.
Издержки. Затраты предприятия на производство и реализацию продукции образуют нижнюю границу установления цены, так как ниже этой границы цены будут убыточными. На стоимость закупаемых сырья и ресурсов предприятие может влиять мало, а вынуждено принимать её. При увеличении стоимости закупаемых ресурсов предприятие вынуждено реагировать на это. То есть через издержки проявляется, в частности, влияние поставщиков на цену. Особенно это актуально для предприятий, которые действуют в «нижнем» сегменте рынка, т.е. ориентируются на покупателей, предпочитающих самые низкие цены, и стремятся обеспечить им минимально возможные цены. Цены таких предприятий приближены к уровню себестоимости, поэтому рост затрат для них наиболее проблематичен.
В связи с этим необходимо выяснить, насколько предприятие при ценообразовании привязано к затратам? Насколько вынуждено реагировать на изменение затрат? Какие существуют возможности для снижения себестоимости товаров этого предприятия (возможность смены поставщиков, снижение нерациональных производственных затрат)?
Приспособление цены
Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требования конкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года, объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятие является использование различных корректирующих схем расчёта цены, с помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи.
Содержание сбытовой политики
Сбыт товаров – третий компонент комплекса маркетинга. Это деятельность различных предприятий, благодаря которой товар становится доступным целевым покупателям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику.
Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров, представленная схематически на рисунке 7.1. Сбытовая политика включает следующие решения:
– о типе канала сбыта, который будет применять предприятие для своих товаров;
– широте представления товаров предприятия в продаже;
– количестве и типах привлекаемых к сотрудничеству посредников;
– уровне торгового обслуживания, который будет обеспечивать предприятие своим покупателям и партнёрам по сбыту.
Рис. 7.1. Содержание сбытовой политики предприятия
Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.
Маркетинговый подход (удовлетворение потребностей покупателей) необходимо применять не только при разработке товара, но и при планировании других компонентов маркетинга, в частности, в отношении системы сбыта. Это значит, что необходимо обеспечивать обслуживание, требуемое покупателями и при этом возможное и выгодное для продавца. На основе этой общей цели ставят конкретные количественные и качественные цели сбыта. Например: а) престижный образ, ограниченный объём сбыта, полный контроль над сбытом; б) максимальная доступность товара, небольшая относительная прибыль.
Функции каналов сбыта
Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Функции сбыта осуществляются через каналы сбыта, т.е. через цепочки, состоящие из организаций и людей, связанных с физическим передвижением и продажей товаров. Эти организации и люди рассматриваются как участники канала сбыта.
Для большинства продуктов и услуг выделенные ниже функции сбыта должны выполняться кем-либо из участников каналов сбыта – производителем, посредником или покупателем. Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.
Покупки. Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники канала сбыта оплачивают продукцию по её получении; в других – получают её на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. В этом случае производитель может столкнуться со сложностями до поступления денег, возвратом части продукции, её устареванием. Таким образом, кто-либо из участников канала принимает на себя риски – риски нереализации, порчи, устаревания товара.
При распределении ответственности за продвижение продукции производители обычно берут на себя рекламу в рамках страны. Оптовики иногда стимулируют и обучают персонал розничной торговли. Розничная торговля осуществляет рекламу на местах, личную продажу и стимулирующие акции.
Торговое обслуживание потребителей может выполняться одним или несколькими участниками канала. Каналы сбыта участвуют в планировании продукции. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Посредники могут помочь правильнее позиционировать товар на рынке, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Они обычно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и предпочитают сами наносить цены на продукцию.
Конечно, основная роль сбыта – это «завоевание» покупателей, реализация произведенных товаров. Но в маркетинге сбыт имеет большее значение. Это одно из средств удовлетворения потребностей покупателей: покупателю необходимо предложить не только подходящий товар, но и наиболее удобную для него систему получения этого блага, т.е. требуемое обслуживание. В этом смысле система сбыта – одно из средств привлечения покупателей, то есть компонент комплекса маркетинга (третий).
Содержание коммуникативной политики
Создавая и реализуя продукцию, предприятию необходимо наладить взаимодействие со своим целевым рынком, обеспечить действенную информационно-стимулирующую связь с потребителями, посредниками, партнёрами, местным населением и другими контактными аудиториями. Для этого и осуществляется деятельность, называемая продвижением (четвёртый элемент комплекса маркетинга).
Продвижение (Promotion – «Промоушн») – любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и влиянии на общество. Часто используется и другой термин для обозначения этого понятия – система маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – информационные связи предприятия с отдельными людьми, организациями и обществом с целью влияния на их мнение и поведение по отношению к предприятию, его товарам, марке.
Различие между этими терминами – в большей степени языковое: продвижение – это процесс, а коммуникации (связи) – это то, посредством чего осуществляется процесс. Хотя по сути это одно и то же.
Маркетинговые коммуникации – четвёртый компонент комплекса маркетинга, выполняющий две основные задачи:
– создание и поддержание спроса на товары;
– формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.
Таким образом, маркетинг предполагает не только подчинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование спроса на его товары, стимулирование покупателей и посредников к различным действиям. Усилия по продвижению необходимы в любом случае. Даже если товар разработан на основе маркетинговых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нём.
Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей деловой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного отношения со стороны общества, как ко всему предприятию, так и к отдельным аспектам его деятельности.
Различают четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, взаимодействие с обществом, стимулирование сбыта, личная продажа.
Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации являются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана маркетинга, т.е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбытовыми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определённой политики.
Коммуникационная политика – система принципов, приёмов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией. Она включает:
– выбранные предприятием объекты и цели воздействия;
– используемые приёмы (информирование, убеждение, стимулирование, напоминание);
– используемые виды коммуникаций и принцип распределения усилий и затрат между отдельными видами коммуникаций;
– порядок выделения денежных средств на продвижение, принятый на предприятии;
– принятые на предприятии критерии и методы оценки эффективности коммуникаций, отдельных мероприятий и продвижения вообще (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Содержание коммуникационной политики предприятия
Выбор предприятием определённой политики зависит и от объективных факторов – характер товара, размер предприятия, конкретные рыночные условия, и от субъективных – предпочтения руководства предприятия, сложившиеся отношения с покупателями, с партнёрами по бизнесу и т.д.
Прежде чем организовывать какие либо мероприятия по продвижению товаров, предприятию необходимо провести определенную предварительную работу, составить план продвижения. В плане продвижения опре-деляют четыре основных вопроса: цели, бюджет, комплекс маркетинговых коммуникаций, оценка эффективности.
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Требования к работникам маркетинга.
В целом профессиональные и личные качества руководителей и специалистов маркетинговых служб можно разделить на несколько групп.
1 Организаторские качества:
– способность точно формулировать цели и задачи
– умение планировать решение текущих и перспективных задач;
– умение располагать к себе людей и организовывать их на решение задач организации, координировать деятельность различных людей и служб.
2 Предпринимательские качества:
– видение перспектив развития предприятия, интуиция;
– способность к оправданному риску;
– умение возглавить разработку и реализацию стратегий развития.
3 Профессионально-квалификационные качества:
– знание новинок и последних достижений мировой теории и практики маркетинга;
– владение методиками анализа и планирования маркетинга;
– знание возможностей существующих инструментов маркетинга и умение находить новые;
– знание информационных технологий маркетинга и компьютерных маркетинговых продуктов;
4 Психологические качества:
– работоспособность;
– умение быстро переключаться с одной задачи на другую, с одного вида работы на другой;
– широта мышления и творческий подход к делу;
– коммуникабельность и доброжелательность в общении другими работниками предприятия и внешними людьми;
– способность критически оценивать достижения.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Основная литература
1 Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: электронный учебник. М.:КНОРУС, 2010. 1 электрон опт. диск (CD-ROM). Рек. УМО.
2 Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Т. Н. Парамоновой; Рос. гос. торгово-эконом. ун-т. 4-е изд., перераб. и доп. М.: КНОРУС, 2007. 360 с.
3 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов. 6-е изд. М.: Омега, 2009. 656 с.
4 Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность на предприятии: теория и практика: учеб. пособие для вузов. М.: КНОРУС, 2008. 532 с.
5 Шаповалов В. А. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2008. 181 с.
Дополнительная литература
6 Беляев В. И.Маркетинг: основы теории и практики: учеб. пособие для вузов. М.: КНОРУС, 2007. 672 с.
7 Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие. М.:КНОРУС, 2007. 208с.
8 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финпресс, 2005. 320 с.
9 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Финпресс, 2003. 493 с.
10 Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2003. 256 с.
11 Дубровин И.А. Маркетинговые исследования: учеб пособие для вузов. М.: Дашков и К, 2008. 275 с.
12 Ким С.А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. М.: Дашков и К, 2008. 237 с.
13 Кнышова Е.Н. Маркетинг. М.: Форум-Инфра-М, 2004. 283 с.
14 Лашкова Е.Г., Куценко А.И. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие для вузов. М.: Академия, 2008. 240 с.
15 Маркетинг: краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов/ сост. Н.И. Перцовский. М.: Дашков и К, 2009. 140 с.
16 Маркетинг: Энциклопедия /Под ред. М. Бейкерса. СПб.: Питер, 2002. 1198 с.
17 Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 544 с.
18 Парамонова Т. Н., Красюк И.Н. Маркетинг: учебное пособие для вузов /под ред. Т. Н. Парамоновой. М.: КНОРУС, 2008. 200 с.
19 Синяева И. М. Управление маркетингом: учеб. пособие. М.: ВЗФЭИ, 2003. 224 с.
20 Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для вузов. Под ред. Л.П. Дашкова. М.: Дашков и К, 2008. 267 с.
21 Сребник Б. В.Маркетинг: учеб. пособие для вузов. М.: Высшая школа, 2005. 360 с.
22 Шаповалов В. А. Маркетинговый анализ: учеб. пособие для вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. 157 с.
Электронные образовательные ресурсы
1. Акулич И.Л. Маркетинг. Практикум 3-е изд., перераб. и доп. [Электронный ресурс] Минск: Вышэйшая школа, 2010. 416 с. URL: http://biblioclub.ru
2. Акулич И.Л. Маркетинг. [Электронный ресурс] Учебник 7-е изд., перераб. и доп. Минск: Вышэйшая школа, 2010. 526 с. URL: http://biblioclub.ru
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. [Электронный ресурс] М: ИНФРА-М, 2008. 219 с. URL: http://biblioclub.ru
4. Васильев Г.А. Гайдаенко Т.А. Маркетинг. Учебное пособие. [Электронный ресурс] М.: Юнити-Дана, 2012. 239 с. URL: http://biblioclub.ru
5. Годин А.М. Маркетинг. Учебник. 9-е изд., перераб. и доп. [Электронный ресурс] М.: Дашков и Ко, 2012. 656 с. URL: http://biblioclub.ru
6. Ковалёв М.Н. Управление маркетингом. Ответы на экзаменационные вопросы. [Электронный ресурс] Минск: ТетраСистемс, 2010. 144 с.
7. Маркетинг: большой толковый словарь. Под редакцией Панкрухина А. П. [Электронный ресурс] М.: Омега-Л, 2010. 264 с. URL: http://biblioclub.ru
8. Панкрухин А. П. Маркетинг. [Электронный ресурс] М: Омега-Л, 2009. 656 с. URL: http://biblioclub.ru
9. Управление маркетингом. Учебное пособие. Под редакцией: Коротков А. В. Синяева И. М., 2-е изд., перераб. и доп. [Электронный ресурс] М.: Юнити-Дана, 2012. 464 с. URL: http://biblioclub.ru
10. Фёдорова Е. Виды маркетинговых коммуникаций. [Электронный ресурс] М.: Лаборатория книги, 2010. 65 с. URL: http://biblioclub.ru
ИНСТИТУТ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (ФИЛИАЛ)
ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Дата: 2019-07-24, просмотров: 195.
