Цены рыночные – это цены свободные от прямого ценового вмешательства государства. При этом они не свободны от действия прочих рычагов, не затрагивающих непосредственно уровень и структуру цен. Так, развитие цен зависит от налога на прибыль. Прогрессивные ставки налога на прибыль делают невыгодным для продавца повышение цен, но цены эти правильно называть свободными или рыночными, поскольку прямого ограничения на них нет.

Цены регулируемые – это цены изменение которых допускается в определенных пределах и по определенным методикам, устанавливаемым государствам. В условиях рыночной экономики эти цены достаточно распространены и устанавливаются на товары и услуги, являющиеся объектом повышенного государственного контроля (ведущие виды сырья, топлива, магистральный транспорт, связь, продукция повышенного социального значения).

Основные рычаги прямого ценового регулирования следующие:

· Установление верхнего абсолютного предела цены;

· Ограничение роста цены путем регламентирования норматива рентабельности в процентах к себестоимости;

· Установление ограничения на посреднические вознаграждения;

· Определение нижнего предела цены.

Посредством первых трех рычагов сдерживается рост цен во избежание роста инфляции. Четвертый рычаг используется главным образом в фискальных ценах.[6]

Все многообразие цен можно рассматривать в единстве и разнообразие цен не должно приводить к ценовым противоречиям, а должно быть подчинено общенациональным интересам.

Функции цены

Функции цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. При всем разнообразии теоретических трактовок присущих цене функций, их проявление на практике большинство экономистов признает за данной категорией пять основных функций:

· учетно-измерительную,

·  перераспределительную,

·  стимулирующую,

·  балансирующую,

· размещения производства.

 Рассмотрим кратко каждую из них в отдельности.

Функция учета и измерения затрат общественного труда определяется сущность цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерение их результатов. Например, объем заготовленного топлива эквивалентен сумме цен (включая транспортно-заготовительные расходы) на этот товар. Объем произведенной или реализованной продукции фирмы равен суммарной стоимости ее изделий или услуг. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительные свойства товаров и услуг, исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли.

В условиях рынка цена способна существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремиться к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выстоять в конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, и именно поэтому учетно-измерительная функция цены столь важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. Как известно, товарная и ценовая политика базируется на основе жизненного цикла товара. Пребывание товара на рынке ограниченно по времени. Он обязательно вытесняется более качественным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара подразделяется на пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Основная масса товаров проходит все стадии. Отличия бывают по времени, интенсивности, характеру перехода из одной стадии в другую. На основе учетно-измерительной функции цены, предприниматели имеют возможность учитывать изменения конъюнктуры рынка, связанные с переходом товара из одной стадии его жизненного цикла в другую. Например, стадия внедрения нового товара характерна отсутствием прибыли от его реализации, значительными издержками на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, резким наращиванием продаж и прибыли. Стадия зрелости связана с падением темпов роста продаж, замедлением роста прибыли, дополнительным увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Стадия насыщения охватывает период жизни товара, в котором сокращаются темпы роста продаж и стабилизируется прибыль. Последняя стадия — спад, характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. Граница между отдельными ста­диями конечно достаточно условна. Приходится посто­янно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности компании особенно в части реализа­ции, прибыли, затрат, чтобы вовремя обеспечить необходимые корректировки в тактике и стратегии фирмы. Поэтому полити­ка цен должна быть очень гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара без особых затруднений.[7]

В настоящее время в России возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли. Это осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Фирма сама определяет, в ка­кую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономи­ки инвестировать капитал. Но в условиях современной российской экономики, при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, при наличии инфляции, масштабы перелива капиталов пока невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где оборот капитала быстрее, а норма при­были велика. Пока предприниматели мало используют свои ка­питалы для развития производства.

Нельзя далее не обратить особого внимания на такую важ­ную функцию цены как сбалансирование спроса и предложения. Именно через цены осуществляется связь производства и по­требления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о дис­пропорциях в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве, равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изме­нения цены (одновременно бывает и то, и другое).

Цена обязана поощрять производителя к повышению качества и расширению ассортимента товаров. По мере становления рыночных отношений, данная функция цены усиливается и будет играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Балансирующую функцию в той или иной степени выполня­ют все виды рыночных цен. В обстановке свободного рынка, естественной конкуренции благодаря этой своей функции цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рам­ках жизненных циклов товаров происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продук­ции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на уве­личение производства необходимой рынку продукции или ус­луг. Использование возможностей балансирующей функции цены реально только при введении в действие всего потенциа­ла современного маркетинга, включающего комплексный анализ рынка, прогноз рыночной конъюнктуры, формирование товар­ной политики, ценовой политики.[8]

Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокуп­ного покупателя, исходя из имеющихся у последнего возмож­ностей его приобрести. На практике это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством покупаемых товаров. Происходит постепенное снижение спрос на данный товар или услугу. При прочих рав­ных условиях количество покупаемых товаров или услуг связа­но с уровнем их цен. Чем выше цена и более характерна тен­денция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобрете­но потребителями. Снижается объем продаж товара. При умень­шении цены все идет в обратном направлении. При дефиците, когда не хватает каких-либо товаров и услуг, цены на них неиз­бежно растут. Когда же на рынок поступает больше товаров и услуг данного вида, то их успешная реализация обычно воз­можна лишь при снижении цен.

Характерно и постепенное убывание спроса по мере насы­щения потребительского рынка. Это естественно, поскольку ка­ждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю сравнительно меньшую пользу.

Изменения спроса на товары всегда вызывают адекватную трансформацию рыночного предложения этих товаров. Под предложением обычно понимают уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом на рынке.      

Предложение характерно прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагаемых к продаже. С повышением цен увеличивается объем производи­мых товаров, и наоборот. При современном состоянии эконо­мики Российской Федерации имеет место парадокс: цены поч­ти на все виды товаров постоянно растут, а их производство в течение длительного периода сокращается. Возрастающий спрос и повышение цен на товары компенсируются импортом, то есть увеличением производств товаров в других странах и поставкой их на российский рынок.

Балансирующая функция цены выступает основным факто­ром регулирования предложения товаров. По каждому товару цена свидетельствует о необходимости либо сокращения его вы­пуска (если спрос снизился), либо увеличения производства (если спрос имеется). Уровень цен предлагаемых товаров предопре­деляет уровень прибыли. Чем они выше, тем быстрее растет на рынке предложение товаров. При неудовлетворительных ценах или тенденции к их снижению приходится переориентировать ресурсы, изменять технологии, менять объемы выпуска и про­даж товаров.[9]

Значение стимулирующей функции цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятству­ют росту выпуска и потребления разных товаров.

Посредством цен реально стимулировать или замедлять на­учно-технический прогресс, обеспечивать экономию затрат, улуч­шение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование обеспечивается путем варьи­рования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены.

Цена в рыночной экономике выступает в качестве критерия оценки рациональности принятия решения, связанного с приобретением средств производства, строительством но­вых объектов, осуществлением любых хозяйственных операций. Стимулирующей функцией обладает такая рыночная цена, ко­торая позволяет производителю выгодно продавать свой товар. В наибольшей степени в такой функции эффективны цены, даю­щие наиболее высокую прибыль в сравнении с другими товара­ми. В настоящее время возможности стимулирования процес­сов воспроизводства на основе действующего в России меха­низма ценообразования достаточно существенны. Так реально стимулирование более рационального размещения производи­тельных сил на территории Российской Федерации, стимули­рование научно-технического прогресса, стимулирование рацио­нальной структуры потребления. Каждая из этих сфер имеет специфические особенности и формы ценового стимулирова­ния. Например, стимулирование рационального размещения производительных сил может осуществляться посредством сис­темы ценовых средств, таких, как использование зональных цен, применение расчетных цен. Для этих целей могут быть исполь­зованы и розничные цены, например для притока и закрепле­ния рабочей силы в районы Крайнего Севера, если там будут регулировать цены на продукты питания и другие товары пер­вой необходимости.

Немаловажно и стимулирование посредством цен техниче­ского прогресса (разработка и внедрение современной пере­довой техники, технологии и организации производства, улуч­шение качества изделий, что позволяет существенно повысить производительность труда, экономить материальные ресурсы). Характерно стимулирование рациональной структуры потребления посредством ценовых мероприятий как производствен­ного, так и личного потребления. На оптимизацию структуры производственного потребления способны благотворно влиять формирование уровня и соотношения цен на взаимозаменяе­мые виды продукции, обеспечение одинакового или различно­го уровня цен в пересчете на единицу потребительной стоимо­сти (полезный эффект) и другие.

Стимулирование рациональной структуры личного потреб­ления населения обеспечивается благодаря дифференциации ста­вок налоговых платежей, различных методов оценки сырья при калькулировании себестоимости выпускаемой продукции, сис­темы договорных (контрактных) и лимитных цен и т.д. С точки зрения национальных интересов России, в условиях перехода к рыночной экономике на первый план выходит задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребле­ния определенных товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке.[10]

Не менее важное значение имеет и такая функция цены, как распределение и перераспределение. Эта функция цены связана с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных фак­торов. Цены выступают инструментом распределения и перерас­пределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, региона­ми, фондами накопления и потребления, различными социаль­ными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем по­могают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения. Данная функ­ция цены отражается через акцизы на конкретные группы то­варов, налог на добавленную стоимость и другие формы изъя­тий налогового характера, поступающих в бюджет на нужды социальные.

С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельным слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в це­нах, регулируемых государством. Когда цена на товар установ­лена выше его стоимости, часть ее перераспределяется в пользу продавца, следовательно, потребитель при покупке данного товара несет повышенные расходы, а продавец имеет увеличен­ные доходы. Но основное — решение социальных задач. При этом усиливается важность конкретного товара в «потребитель­ской корзине» населения, необходимость ограничения опасных привычек (например, курения, алкоголя) и т.д.

Отклоняясь от стоимости, цена помогает перераспределять национальный доход. Через эту функцию цены происходит взаи­моувязка доходов и расходов производителя и потребителя. При рынке цена выступает результатом весьма сложных взаимоот­ношений между продавцом и покупателем товара. Отклонения цены товара от его стоимости из-за массового характера торго­вых сделок свидетельствуют о закономерности отклонений цен на конкретные виды товаров от их реальной стоимости. Но по всей товарной сумме при купле-продаже цена и стоимость в количественном отношении уравновешиваются, так как выиг­рыш одних должен быть равен проигрышу других. Отсюда ра­венство совокупности цен всех товаров и их стоимости — такая же закономерность, как и отклонения цен от стоимости по ка­ждому товару в отдельности.

Стоимостные методы перераспределения проявляются в тес­ном взаимодействии цен и денег в процессе реализации. Доход, получаемый после реализации товара (или расход в результате покупки), непосредственно зависит от цены. Цены активно при­меняются как средство перераспределения, чаще всего при ис­пользовании государственных или регулируемых цен. Вместе с тем, не следует забывать, что цены — далеко не единственный инструмент распределения и перераспределения. Так, особую роль здесь играет финансово-кредитная система. Например, если поставлена задача поднять жизненный уровень определенной части населения, то этого эффективнее достигнуть, используя финансы, в частности оперируя денежными доходами населе­ния (размер заработной платы, пенсий, стипендий) или став­ками налогов. Применение цен в данных областях менее эф­фективно, так как изменение цен обычно затрагивает все население, и кто здесь больше выигрывает или проигрывает, определить труднее.[11]

Применение цен в качестве средства перераспределения пред­почтительно тогда, когда надо резко изменить пропорции в на­родном хозяйстве. Система цен и система опла­ты труда образуют своего рода каркас распределения нацио­нального дохода на стадии производства, а последующее пере­распределение осуществляется обычно в форме движения до­ходов в рамках финансовых и кредитных отношений.

Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как целенаправленной, так и противоречивой. Например, стимулирующая функция цены содействует реали­зации функции сбалансирования спроса и предложения, спо­собствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

Распределительная функция цены действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хо­зяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняется от издержек производства и реа­лизации. Это приводит к выводу, что взаимосвязи между раз­личными функциями цены должны быть предметом специаль­ных маркетинговых исследований.[12]

1.4. Факторы ценообразования

Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цены, описываются с помо­щью таких понятий, как спрос и предложение.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные това­ры, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует раз­личать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные плате­жеспособностью покупателя.

Между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде шкалы спроса, показывающей, какое количество товара будет куплено по различным ценам (табл. 1).

Соотношение цены и количества проданного товара А на рынке

                 Таблица 1

Такое изменение спроса (или количества единиц купленного това­ра А) объясняется следующими обстоятельствами:

• по низкой цене купить товар может большее число потребите­лей;

• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данный товар другому;

• если цены на товар будут высокими, определенное число поку­пателей откажутся от покупки.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наибо­лее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают следующие из них.

а) цены взаимосвязанных товаров

Объем спроса на любой конкретный товар будет зависеть от изме­нения цен на взаимосвязанные товары. Если увеличение цены одного товара влечет за собой рост объема спроса на другой при каждом значении цены, такие товары являются взаимозаменяемыми (товары-субституты).

б) уровень денежных доходов покупателей

Когда доход потребителя растет, он начинает больше тратить де­нег на потребление товаров. Его спрос повышается на многие това­ры, но не на все.

в) вкусы и предпочтения покупателей

Это важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар, который формируется под воздействием общества с его культурным и образовательным уровнем и рекламы. Например, борьба общества с курением или усиление антиалкогольной пропаганды вы­зовет определенное снижение спроса на эти социально опасные това­ры.

г) потребительские ожидания

Ожидания потребителей будущего повышения цен, увеличения доходов и дефицита товаров на рынке вызывают увеличение объема спроса в данный период. И наоборот, ожидание будущей распрода­жи товаров, снижения доходов или появления большего разнообра­зия товаров-субститутов приводит к сокращению текущего спроса.

д) количество покупателей

Увеличение на рынке числа покупателей с постоянным средним доходом сопровождается ростом объема спроса на любой товар при всякой цене.