В качестве примера развития рынка розничной торговли рассмотрим Московскую область, обладающую мощнейшим промышленным, людским и земельным потенциалом, охватывающим практически все отрасли экономики. По итогам 2006 г. область занимает по объему промышленного производства пятое место в России, а по объему розничного товарооборота - второе, уступая лишь Москве.

кв м на 1000 жителей

Рис. 2. Площадь торговых комплексов по европейским городам

Повышение благосостояния населения обеспечило прирост оборота розничной торговли Московской области (табл. 1).

Таблица 1. Оборот розничной торговли Московской области

Для потребительского рынка Московской области характерен относительно низкий уровень покупок на вещевых, смешанных и продовольственных рынках - всего 15,4%, в то время как в среднем по России этот показатель составляет 22,2%.

Несмотря на значительное количество предприятий и объектов оптовой и розничной торговли (около 40 тыс.), обеспеченность торговыми площадями в расчете на 1000 жителей в Московской области в 5 раз ниже, чем в Москве.

Анализ структуры оборота розничной торговли по формам торговли наглядно демонстрирует, что потребительский рынок в настоящее время базируется на деятельности разрозненных мелких сетей оптовых посредников, мелкооптовых рынках и многочисленных мелких розничных торговцах. В Московской области по экспертным оценкам лишь 10-15% продовольственных товаров реализуется через супермаркеты и гипермаркеты, что свидетельствует о значительном потенциальном росте этого сегмента торговли.

Строительство крупных торговых центров вдоль МКАД, таких, как Auchan, IКЕА, Меtrо, ОВI, Магкtkauf, Leгоу Мегlin и др., в основном ориентированы на обслуживание жителей Москвы и не решают проблем населения Московской области.

Крупные московские и общероссийские розничные сети (Перекресток, Пятерочка, Седьмой континент, Рамстор, Копейка, Патэрсон, Магит др.) долгое время приоритетным направлением своего развития считали рынок Москвы. Только в последние годы наметилась тенденция распространения интересов крупных игроков рынка розничной торговли на регионы, и в первую очередь на города-миллионники, такие, как Екатеринбург, Уфа, Самара, Омск, Нижний Новгород, Челябинск, Казань и др. При этом ни одна из крупных сетей торговли не заявляла в качестве своей задачи широкий и планомерный выход в крупные города Подмосковья с населением 100-200 тыс. жителей, сопоставимые по размеру с крупным районом Москвы.

Созданная компания «ПЮММ» (ООО Подмосковный магазин) занимается развитием розничной торговли в Московском регионе. Компания позиционирует себя как представителя сегмента «супермаркет», предлагая своим покупателям широкий ассортимент (15-20 тыс. наименований) продовольственных и непродовольственных товаров. Первый магазин под вывеской «ПОММ» был открыт в 2002 г. в г. Красногорске.

Целью образования компании «ПОММ» было создание в городах Московской области сети магазинов западного образца с высокими стандартами сервиса, ассортимента и качества предлагаемых товаров.

Приоритетным направлением своего развития компания рассматривает освоение городов (с населением 50-200 тыс. чел.) на севере и северо-западе Московской области (Долгопрудный, Лобня, Клин, Солнечногорск, Мытищи,

Красногорск, Химки, Дмитров, Сергиев Посад); также значительный интерес представляет западное (Одинцово, Звенигород, Руза) и восточное направления (Щелково, Балашиха, Ногинск, Железнодорожный, Реутов, Электросталь, Фрязино, Королев).

Цель компании «ПОММ» - распространить сеть на густонаселенные районы области, привлечь покупателей «среднего класса», делающих покупки в магазинах рядом с домом. В долгосрочные планы компании входит построение средне-крупной сети в сегменте «супермаркет» (размер торговой площади 600-1200 кв.м), завоевание лидирующих позиций на рынке розничной торговли Московской области.

С момента выхода на рынок компания «ПОММ» придерживалась высоких стандартов ведения бизнеса. Были осуществлены значительные инвестиционные вложения в высококачественные торговое и технологическое оборудование супермаркетов. В качестве торгового оснащения супермаркетов было выбрано оборудование известных и надежных фирм Nогре (Финляндия) и Соstan (Италия), поставляющих торговое и холодильное оборудование на рынки Европы и России.

Компания предлагает своим клиентам широкий ассортимент товаров и стремится постоянно его расширять не только за счет поиска и привлечения новых поставщиков, но и посредством предложения товаров собственного производства (мясные, рыбные и овощные полуфабрикаты; продукция пекарни супермаркета). Доля продаж продукции собственного производства растет опережающими темпами.

Основная цель маркетинговой политики компании «ПОММ» состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда, оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии компания использует следующие маркетинговые подходы:

- снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований; информирование покупателей происходит посредством распространения печатных материалов в магазинах, в ближайших районах;

- выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшими поставщиками;

-распространение дисконтных карт, с предоставлением скидок на все товары супермаркета «ПОММ»;

- проведение опросов покупателей с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;

- размещение специальных ценников с логотипом супермаркета «ПОММ» на товарах, продающихся в рамках рекламных акций;

- проведение праздничных акций с участием в социальных программах городов, в которых расположены супермаркеты сети «ПОММ».

С 2004 года используются карточки постоянных посетителей, ведется разработка собственного web-site.

Cозданный торговый отдел компании «ПОММ» объединяет в себе: отдел закупок, отдел маркетинга и управляющих супермаркетов.

Это подразделение разрабатывает общую торговую стратегию сети и маркетинговую политику каждого магазина, задачами которого являются:

1. Комплексное изучение рынка (исследование и анализ основных показателей рынка; прогнозы развития спроса; изучение потребителей, изучение деятельности конкурентов и др.

2. Формирование продуктовой политики предприятия (анализ и выбор поставщиков, заключение договоров; разработка продуктовых линий и ассортимента товаров).

3. Выбор средств продажи товаров (анализ и прогноз объема и структуры продаж; разработка форм и методов реализации товаров).

4. Развитие коммуникативных связей предприятия (подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний; проведение выставок, презентаций, демонстраций; поощрение покупателей; стимулированиепредприятия).

Важным направлением в деятельности компании является выбор автоматизированной системы управления товародвижением. В результате проведенного анализа и последующего тендера для использования в магазинах «ПОММ» была выбрана система автоматизации GESTORI, разработанная французской компанией. Система автоматизации, занимает одно из лидирующих мест по соотношению функциональности, надежности и стоимости среди систем данного класса на российском рынке. Она гибко использует уже имеющиеся у заказчика решения и технологии, ставя своей основной целью повышение эффективности бизнеса.

Программный комплекс GESTORY - это специализированное программное обеспечение для автоматизации товарного учета. В настоящее время это один из самых эффективных, учитывающих все особенности российского законодательства инструментов для управления торговыми предприятиями.

В реальном масштабе времени все пользователи системы, независимо от расположения их рабочих мест, имеют доступ к актуальной информации по любому из объектов и/или по всему предприятию в целом. Подобное построение системы позволяет:

• повысить степень управляемости;

• осуществлять контроль, учет и анализ всех видов движения товаров в количественном и стоимостном выражении в реальном режиме времени;

• снизить издержки за счет оптимизации товарных потоков;

• осуществлять анализ и прогнозирование торговой деятельности, оптимизацию закупочной политики;

• осуществлять оценку эффективности торгово-закупочной деятельности предприятия;

• добиться ускорения и повышения качества обслуживания покупателей;

• защитить компанию от недобросовестных действий персонала.

В целом управление становится непрерывным, а за счет унификации и стандартизации бизнес-процессов достигается экономия ресурсов (прежде всего кадровых).

Торговый формат магазинов сети «ПОММ» - супермаркет, предлагающий до 20 тысяч торговых наименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания.

Средний размер супермаркета «ПОММ» 1300 кв.метров, из которых торговый зал составляет в среднем 1000 кв.метров.

Основные факторы успешности торговых операций в магазинах «ПОММ» -удобное месторасположение магазинов, конкурентное ценообразование и правильный выбор ассортимента.

Супермаркеты сети «ПОММ» расположены в городах-спутниках и находятся в непосредственной близости от Москвы, что является неоспоримым преимуществом, так как большая часть населения работает в Москве, поэтому средний уровень дохода достаточно высок.

Учет посещаемости супермаркетов «ПОММ» позволяет судить о стабильном росте количества покупателей во всех магазинах сети. (рис. 3).

Сотрудниками маркетингового отдела сети «ПОММ» на постоянной основе проводится мониторинг рынка розничной торговли как в городах, где работают супермаркеты «ПОММ», так и в целом по Подмосковному региону. Данные мониторинга свидетельствуют о том, что практически все крупные сети розничной торговли начали экспансию в регион. Перекресток, Пятерочка, Копейка, Рамстор, Дикси, Магнит и другие открыли свои магазины во многих городах Подмосковья.

Рис. 3. Динамика роста покупателей в сети «ПОММ»

Доминирующими форматами современной розничной торговли, представленными в Московской области, являются дискаунты и гипермаркеты.

Формат супермаркета, в котором работает и развивается сеть «ПОММ»,

занимает пока незначительную долю рынка Подмосковья.

При формировании торгового ассортимента супермаркетов «ПОММ» было предусмотрено включение в него групп товаров, отвечающих следующим условиям:

- товары должны удовлетворять прямые и сопряженные потребности;

- товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей супермаркета;

- товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.

Супермаркеты «ПОММ» предлагают своим клиентам широкий выбор продовольственных и непродовольственных товаров. Количество товарных позиций в ассортименте супермаркетов «ПОММ» составляет около 15 тыс. наименований. Соотношение между товарами групп «food» и «non-food» составляет 85% и 15%.

Налаживаются связи и сотрудничество с компаниями-производителями и осуществляется приобретение товара «из первых рук». Такой подход имеет очевидные преимущества: гарантию того, что это оригинальный товар, увеличение срока жизни продукта (что особенно важно, если он скоропортящийся), минимизацию сроков доставки товара и получение более льготной цены, которые достигаются за счет отсутствия посредника.

За период своей работы компания «ПОММ» в среде поставщиков заработала репутацию стабильного, надежного и доброжелательного партнера. Супермаркеты «ПОММ» активно привлекают поставщиков продукции для участия в различных акциях - выпуске рекламных буклетов, палетной выкладке, промакциях на пакетах. Также постоянно организуются презентации и дегу- сгация продуктов поставщиков.

Компания «ПОММ» нацелена на долгосрочное развитие своего бизнеса, и именно поэтому большое внимание уделяется программам поощрения и привлечения покупателей. В настоящее время в супермаркетах сети «ПОММ» действуют следующие направления работы с клиентами:

- накопительная дисконтная система.

- разработана и действует бонусная программа, суть которой заключается в следующем: совершив покупку, клиент, в зависимости от суммы, получает бонусные очки, накопив определенное количество которых он получает или выбирает приз от сети «ПОММ»;

- ежемесячно в супермаркетах проводятся программы розыгрыша различных призов;

- действуют сезонные скидки и постоянные скидки распродажи;

- проводятся рекламные и дегустационные акции;

- действует социальная программа супермаркетов «ПОММ», направленная на оказание помощи наиболее социально незащищенным слоям общества;

- действует программа по поддержке профессионального обучения молодежи: ежегодно в супермаркетах «ПОММ» проходят практику учащиеся кулинарных училищ, многие из которых остаются работать в магазинах.