Виведення нового товару на ринок

Усі ці етапи треба пройти у стислі строки, оскільки витрати на створення нового товару мають окупитися ще до того, як він застаріє і втратить попит унаслідок появи на ринку нових виробів-конкурентів.

Головними передумовами комерційного успіху інноваційного продукту є також органічне та збалансоване поєднання ефективних науково-дослідних робіт, виробництва та маркетингу. Передовсім це досягається активною взаємодією та заінтересованістю людей, що беруть участь у розробці, наявністю в творчому колективі сильного лідера, достатнім фінансуванням. Неабияке значення мають також чітко визначені цілі інноваційної діяльності, наявність відповідних довгострокових планів у підприємства.

Слід зазначити, що прискорення темпів глобалізації ринку та посилення ролі інноваційної складової в конкурентоспроможності підприємств значно посилює роль каналів розподілу в успішній реалізації продуктових та технологічних новацій. Досягається це передовсім вибором типу мережі товаропросування наукомістких виробів, відповідним підбором фахівців. Продавці таких товарів мають бути добре підготовлені для надання послуг, що передують придбанню складної техніки та її післяпродажному обслуговуванню.

Унікальні вироби здебільшого продаються з допомогою прямого маркетингу конкретному заінтересованому покупцю, який ладен оплатити не тільки вартість виготовлення продукту, а й витрати на всі науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, необхідні для створення виробу. Зрозуміло, що пошук покупців для таких виробів потребує особливих зусиль, витрати значних коштів і використання різноманітних джерел інформації: довідників, спеціалізованих періодичних видань, газет, журналів, компакт-дисків, мережі Інтернету. Знайшовши потенційного споживача, треба вміти переконати його у вигідності використання продукту. За такою схемою продаються також об’єкти інтелектуальної власності з тією різницею, що в цьому разі предметом реалізації є тільки можливість перетворення ідейної субстанції на матеріалізований інноваційний продукт. За швидких темпів збільшення наукомісткості сучасної техніки матеріалізація ідеї, як правило, потребує значних оборотних коштів, котрих покупцеві може бракувати. Тому ефективна розподільна політика на ринку інновацій має спиратися на підтримку відповідних кредитно-фінансових інститутів: банків, інвестиційних фондів, державних і міжнародних програм підтримки науково-технічного прогресу.

Інноваційні рішення в галузі формування каналів товаропросування сприяють збільшенню можливостей отримання ідей щодо створення новацій, орієнтованих на задоволення латентних потреб. Так, наприклад, інноваційні продукти перших двох видів можна комерціалізувати не тільки через безпосередній вихід на окремі заінтересовані фірми, а й завдяки їх презентації на спеціалізованих виставках і ярмарках, семінарах, симпозіумах, де збирається разом багато потенційних замовників та продавців. Для здійснення продажу відповідні працівники мають бути ґрунтовно поінформованими, забезпеченими достатньою кількістю рекламних матеріалів, зразків, макетів, фотографій, референт-листків і прейскурантів. Тільки в такому разі досягається ефект прямого маркетингу з великою групою покупців.

Отже, у сучасному інноваційному процесі особливе місце належить службі маркетингу. Маркетологи беруть практичну участь у всіх етапах управління процесом створення нового товару: ініціюванні, плануванні, координуванні, аналізі та коригуванні, а також у завершенні праці та комерціалізації проекту, щоправда, з різною мірою відповідальності (табл. 1).

Слід зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно збільшує ймовірність його комерційного успіху на ринку. У цьому разі економічні наслідки запровадження новації не обмежуються лише прибутком, який отримує фірма. Здебільшого сам факт виробництва та реалізації такого товару стає об’єктом пильної уваги з боку інших фірм, котрі мають бажання придбати ліцензії на право виробництва нової продукції.

Інакше кажучи, досягається ефект продажу не одного, а двох товарів, бо ліцензія — це також різновид товару на відповідному ринку. Ця обставина підтверджує думку відомого економіста Вільяма Давидоффа: «великі винаходи з’являються в лабораторії, а великі продукти — у відділі маркетингу». Саме такий підхід дає змогу перетворювати концепцію продукту на самий продукт. Суттєвому скороченню терміну трансформації науково-технічних знань в об’єкти продажу сприяє активна участь служби маркетингу у формуванні внутрішнього інноваційного середовища підприємства, генеруванні та селекції ідей нових товарів, що відповідають концепції соціальної відповідальності.

Ціноутворення

Важливою складовою частиною маркетнгу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Реклама

Реклама - повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати за який несе ідентифікований спонсор.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби, товариства - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, ціль якої - продаж товарів і послуг. В нашому виладку – продаж товарів-новинок.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередно з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Існують різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи при виведенні товару новинки на ринок повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, яким засобам інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача, який зверне свою увагу на пропонований, досі не відомий товар.

Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей нової продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Цілі реклами. Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потребу), “симпатії” і “перевазі” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно установити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” і “знання” того, що воно може робити.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Визначення ймовірних споживачів. Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до появи нових товарів.

“Споживчий образ” повинний містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до зведення інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей товару- новинки Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д. Але так як це товар-новинка, то мають бути прорекламовані не тільки універсальні, але й нові, досі не відомі властивості товару.