Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (рис. 1).

Головні етапи процесу створення нового товару:

1. Генерування (розроблення) ідеї. Задум нових товарів постає як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку або виникає випадково. Спонукальними мотивами можуть бути: інтерв’ю, спостереження за подібними товарами на виставках або ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів, дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у розробленні нових виробів фірмами-конкурентами, аналіз патентної інформації, вивчення думок експертів з питань техніки та технології, оцінювання власних переваг і «слабких місць». Інакше кажучи, джерелом ідей нових товарів та послуг можуть бути різні мотиви, але переважати мають такі, що виходять із передбачення еволюції потреб, а не з пасивної реакції на вимоги ринку. Підприємство може постійно шукати нові продукти, однак певні обставини інтенсифікують цю діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з’являється раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком технології (комп’ютери четвертого, п’ятого поколінь). Зміни можливі також через варіативність вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також здатні до розроблення ідей продуктів, що породжують новий попит.

Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового товару, який досяг комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

· переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;

· особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

· перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

· першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанта рішення;

· переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.

2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. До того як ідеї здобудуть конкретне втілення в продукті, вони проходять відбір для розроблення та перевірки концепції товару в процесі аналітичного дослідження. З цією метою проводиться оцінювання ділового внутрішнього і зовнішнього середовища за економічними, комерційними, технологічними, правовими та соціальними складовими. Ретельно вивчається потенційний попит майбутніх покупців різних сегментів ринку, їхнє ставлення до самої ідеї продукту, його ціни. На цій стадії відбувається лише найзагальніше прогнозування попиту на нові товари. Таке прогнозування для споживчих товарів здійснюється різними методами. Наприклад, визначаючи місткість ринку харчових продуктів та інших товарів повсякденного попиту можна виходити з критеріїв середніх норм споживання та кількості потенційних споживачів, беручи за основу розрахунків результати опитувань, тестів тощо.

Основними чинниками попиту вважаються кількість можливих споживачів, зміна доходів, розподіл споживачів за доходами, співвідношення та зміни роздрібних цін, час тощо. Зрозуміло, що для прогнозування треба враховувати також і демографічні чинники: кількість сімей, їхній соціальний стан, статевий та віковий склад. Для продукції виробнично-технічного призначення і товарів довгострокового використання (телевізори, автомобілі, холодильники) треба додатково вводити чинники, пов’язані з термінами та сезонністю експлуатації продукції, а також ураховувати попит на її заміну внаслідок зношення.