Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
| Основание | Комментарии | Пример |
| отличительное качество | Потребители отметили наиболее важными характеристиками: срок годности, вес, запах, объем предложения и пр. Это значит, что при позиционировании особое внимание надо уделить именно этим преимуществам вашего товара | В спортивной одежде – высокотехнологичные материалы, много слоев, каждый выполняет свою функцию; «умные» ткани, «хитрые» супинаторы в обуви, позволяющие ногам долго не уставать, уникальные лекала, и т.п. В магазинах спортивной одежды – большой выбор той самой высокотехнологичной, многослойной одежды. |
| Ориентация на преимущества или на решение проблемы | Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворяет потребности наилучшим, более быстрым, качественным способом. | Например, магазин « N » в 2 раза быстрее обслуживает своих клиентов, благодаря количеству персоналу, ноу-хау и пр. Магазин Second Hand решает проблему отсутствия денег . Некоторые магазины работают без перерыва на обед и выходных, а может даже и круглосуточно, потому что проблема потребителей – отсутствие времени. |
| особый способ использования | Для использования в данных целях, этот товар - лучший. Это самое важное для покупателя и об этом надо ему рассказать, обратить его внимание | Одежда для лыжного спорта, при температуре до - 32 C не пропускает холодный воздух, к тому же она не мокнет. |
| ориентация на особую группу потребителей | Здесь имеется в виду направленность компании на какой-либо целевой сегмент по различным характеристикам: по возрасту, стилю, образу жизни, доходу и т.п. | Одежда для домохозяек или деловых женщин, одежда для занятий горными лыжами или беговыми, для экстремалов, для подвижных детей. «Обувь XXI века» – ориентация на «продвинутую» молодежь - студентов и школьников старших классов |
| различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентом | Не часто встречается в модном бизнесе, поскольку всегда есть другие способы «отстроиться» от конкурентов. В частности стиль и дизайн. | «Не все йогурты одинаково полезны», «Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry » |
| разрыв с определенной категорией товаров | Продукт, магазин – лидер в определенной товарной категории. | «Наш магазин специализируется на продаже одежды из натуральных тканей: лен, шерсть и др.» |
| восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни | Ориентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни. | Для людей, занимающих активную жизненную позицию, для людей, любящих отличаться, быть оригинальными … |
Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование — включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Такое позиционирование достигается главным образом через маркетинговую коммуникацию, хотя распределение, цена, упаковка и фактические особенности продукта также могут играть важную роль [5].
Часто говорят, что позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные сообщения. Например, многие лекарства, продаваемые в розницу, имеют идентичные формулы, но рекламируются для различных симптомов посредством использования различных названий, упаковок, форм.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории [4].
Известно семь подходов к стратегии позиционирования:
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя ,
2) подход «цена — качество» ,
3) подход "использования или применения" ,
4) подход "пользователь продукта" ,
5) подход "класс продукта" ,
6) подход "культурный символ" ,
7) "конкурентный" подход .
Дата: 2019-05-29, просмотров: 155.