Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
Программа лояльности - маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. При этом важно помнить, что есть клиенты, и есть стратегически важные клиенты.
Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлеченных им лиц, таким образом, вместо одного клиента торговая организация получит нескольких.
Программа лояльности позволяет оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.
Возможность комбинации продажи.
Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.
Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин.
Программа лояльности является составляющей систем СRМ (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing – анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. СRM - и OLAP - системы пришли на подмогу ЕRР-системам (Enterprise Resource Planning – интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, т.е. учет, контроль и распределение.
СRМ является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них уникального продукта или услуги. Технология ОLАР помогает более эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ для любой торговой организации.
Cегодня программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении, привычках покупателей.
Как известно принимая решение, покупатель совершает определенный цикл действий. Потенциальный покупатель становится реальным, затем повторным клиентом и только потом он может стать приверженным данной торговой организации. Поэтому задача программ лояльности заключается в том, чтобы статус клиента изменялся в соответствии с данной цепочкой: потенциальный – реальный – повторный – приверженный. Важно не просто удерживать приверженных клиентов, а именно двигать каждого из них по этой цепочке и не допускать потери клиентом статуса «приверженный».
Можно также обнаружить, что слова «лояльность» (loyality) и «любовь» (love) в английском языке начинаются не просто с одной буквы, но с одинаковых первых двух букв. Лояльность клиента баллами, подарками, пластиковыми картами купить нельзя Лояльность – это состояние души.
Поэтому, при разработке программы лояльности, важно помнить, что нельзя все сводить к строгим алгоритмам действий и формулам – помимо математического расчета в программах лояльности должна быть искренность, душа. Существует много разных программ лояльности, множество авторов, агентств, которые предлагают свои подходы к решению проблемы создания лояльности. И очевидно одно: сколько торговых организаций – столько и «лояльностей». Каждой торговой организации нужно выбрать свою программу лояльности, свой собственный подход,
Вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для крупных торговых организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного региона или даже города. К тому же если в крупномасштабной розничной торговле ввиду многочисленности клиентов основной проблемой является их идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних магазинах, такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и сколько».
Идея этих программ состоит в том, что торговая организация – организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для нее направлении, предлагая взамен более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. Постепенно с изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.
Кроме того, нельзя забывать, что создавать лояльность следует не к программам, а к товарам, услугам и к самой торговой организации в первую очередь.
Выделяют три основных направления работы торговой организации с лояльностью потребителей:
1) постоянная поддержка тех, кто лоялен;
2) привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;
3) информирование тех, кто не знаком с брендом.
Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные «привязывать» покупателей к торговой организации путем внедрения долгосрочных систем премирования.
Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и индивидуальные. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной торговой организации. В коалиционных программах участвуют различные организации из разных сфер бизнеса.
Программу лояльности можно вести самостоятельно, но можно осуществлять и совместными усилиями.
Но даже если торговая организация объединяет свои старания с другими организациями, у нее должна существовать собственная программа лояльности для своих клиентов.
В настоящее время существует множество методик привлечения и удержания клиентов. Наибольшее распространение получили технологии поощрения покупателей. Еще в 1896 году в супермаркетах США стали использовать нововведение когда посетители получали вместе с покупками «зеленые марки» (green stamps), которые затем можно было обменять на другие товары. Это использовалось для стимулирования новых покупок.
Данная технология постоянно совершенствовалась, и теперь имеется целый набор методов: подарки, скидки, купоны, лотереи, сертификаты, VIP-обслуживание и другие. Каждый из методов имеет свой особый алгоритм реализации в виде начисления призовых очков (бонусов), различных скидок (систем скидок) и единовременного вознаграждения.
Особенно широкое распространение инструментов лояльности началось с появлением пластиковых карточек. Сначала они являлись клубными и кредитными инструментами состоятельных привилегированных потребителей, а сейчас стали массовым явлением во всех развитых странах. Благодаря учету и контролю на основе пластиковых карточек в торговых организациях стали создаваться системы лояльности для идентификации клиентов, вовлечения их в маркетинг.
В современном мире наиболее широкое распространение получили схемы лояльности с бонусами. Алгоритм действия схемы таков:
1) карточка выдается бесплатно;
2) происходит накопление бонусов (за сумму покупок, количество покупок, число посещений и т.д.);
3) производится поощрение за определенное количество бонусов (награждение подарком, использование скидки, купон с заложенной в него суммой кредита и т.д.).
Таким образом, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой, же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.
Такого рода схемы и системы лояльности привлекают клиентов к участию в них и стимулируют увеличение покупок. Кроме того, более продвинутые схемы и системы могут распространять свое действие на сферы деятельности, не относящиеся к данной организации. Например, часть бонусов может быть зачтена за предоставление места парковки автомобиля рядом с магазином, подарок, скидку и т.д.
Первый, самый известный и наиболее распространенный тип программ поощрения – дисконтные программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду – сэкономленные деньги.
Еще одна разновидность программ поощрения – накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь – большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.
Довольно распространенный тип программ поощрения покупателей – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна – это приз, полученный в результате «счастливого случая», Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет –не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».
Выигрывают и покупатели в виде материальных поощрений (подарков, скидок и т.д.).
Опросы показывают, что покупатели положительно относятся к схемам, системам, программам лояльности. В организациях, проводящих такие мероприятия, к покупателям относятся более уважительно. Значимым является предоставление бесплатных услуг; первоклассного сервиса, новых моделей товаров, рассылка каталогов и данных о новых поступлениях.
Кроме того, сам факт использования схем, программ лояльности является мощным фактором усиления конкурентной борьбы за покупателей между компаниями, магазинами, банками, сервисными организациями. Без качественного товара и сервиса ни один инструмент лояльности не будет иметь успеха и не спасет организации от банкротства.
Самые распространенные ошибки, связанные с введением программ лояльности:
Во-первых, могут быть неправильно определены стратегически важные клиенты. Простейший способ обезопасить себя — это воспользоваться законом Парето (20 % клиентов обеспечивают 80 % оборота). Но оборот иногда бывает не так важен, как прибыль.
Во-вторых, происходит бездумное копирование программ конкурентов. Если компания и руководствуется принципом «Посмотри, как делают другие, и возьми на вооружение», то следует сделать, как минимум, лучше, чем у конкурентов. А еще лучше посмотреть, что происходит в более конкурентных отраслях, и экстраполировать наблюдаемый опыт. Например, можно обратить внимание, какие программы лояльности используют компании, которые занимаются пассажирскими авиаперевозками. Там конкуренция очень жесткая, да и идей можно почерпнуть достаточно много. В маркетинге есть такое понятие – «точки контакта». Это точки соприкосновения клиента с компанией. Например, точками соприкосновения / контакта являются сайт, ресепшн, брошюра и т. п. Главная задача компании состоит в том, чтобы все точки контакта была учтены в программе лояльности.
В-третьих, недостаточное выделяемое количество ресурсов на программы лояльности также может быть ошибкой.
Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:
- избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
- затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;
- ограниченный срок действия;
- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;
- частые изменения правил.
Программа лояльности, если она правильно составлена и верно применяется, дает то, что сейчас модно называть синкретизмом выгод. Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список.
Закрепление за собой постоянного клиента. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.
Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. Как показывают результаты исследования, на вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.
Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.
Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.
Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и, соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.
Тем не менее, популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.
Проведем расчет затрат на приобретение и установку дисконтной программы (и их упрощенная разновидность – купоны на разовую скидку).
Таблица 4.12 – Расчет затрат на реализацию данной программы и эффекта от ее применения
| Программа для сканеров | 7 млн р |
| Пакет «1С:бухгалтерия» | 3,52 млн р. |
| 1 кассовый сканер | 15 млн р. |
| Сканер считыватель | 2,5 млн р. |
| Адаптер | 1 млн р. |
| Инфотабло | 0,7 млн р. |
| Дисконт (100шт) | 3,65 млн р. |
| 1 компьютер для собзания баз данных | 1,5 млн р. |
Примечание – Источник: собственная разработка.
Общие затраты = 7+3,52+2,5+15+1+0,7+3,65+1,5 = 34,87 млн р.
Далее проведем расчет эффективности от внедрение данной программы.
Таблица 4.13 – Данные для расчета эффективности установки дисконтной программы в Сенненском райпо
| Наименование показателя | Значение |
| 1. Среднегодовой товарооборот до рекламного периода | 140,8 |
| 2. Прирост среднегодового товарооборота | 26,1 |
| 3. Количество дней учета товарооборота | 360 |
| 4. общая торговая надбавка, % | 30 |
| 5. Расходы на рекламу, млн р. | 4 |
| 6. Дополнительные расходы по приросту товарооборота, млн р. | 34,37 |
Примечание – Источник: собственная разработка.
Среднегодовой товарооборот (2009 г.) = 50675 /360 = 140,8 млн р.
Среднегодовой товарооборот (2008 г.) = 40220 /360 = 111,7 млн р.
Прирост среднегодового товарооборота = 140,8 /111,7х100 = 26,1%
Дополнительный товарооборот = Среднегодовой товарооборот * Прирост среднегодового товарооборота / 100 .
40,8х26,1х 360/100 =13229,6 млн р.
Эффект = Подученный товарооборот * Торговую набавку / 100 – расходы
13229,6 х30/100- (4+34,37) = 3930,51 млн р.
В итоге по данным проведенных расчетов в райпо сможет подучить дополнительный доход от проведения программы в сумме 3930,51 млн р.
В заключении можно отметь, что программы лояльности является маркетинговым инструментам. Проведение такой программы в Сеннненском райпо будет способствовать оптимизации взаимоотношений райпо, с покупателями, привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. И будет способствовать повышению конкурентоспособности райпо на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача современных организаций - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.
Успех организации в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества. Это можно сделать только с помощью маркетинговых исследований.
Конкурентоспособность торговой организации включает конкурентоспособность внешнюю и внутреннюю. Внешняя конкурентоспособность - это основанная на внешних конкурентных преимуществах способность предоставлять услуги, удовлетворяющие потребности и желания покупателей лучше конкурентов. Внутренняя конкурентоспособность — это способность к достижению и поддержанию определенного набора услуг с более низкими издержками, чем у конкурентов, основанная на внутренних конкурентных преимуществах торгового предприятия.
В дипломной работе были рассмотрены возможные направления деятельности Сеннского райпо и ее конкурентов, дана оценка конкурентоспособности и эффективности маркетинговой деятельности.
Основной вид деятельности Сенненского райпо розничной торговля. Это означает, что организация реализует свою продукцию в основном только физическим лицам (населению) г. Сенно и Сеннского района независимо от пола, возраста и уровня доходов.
Проведенный во второй главе анализ торговой деятельности райпо позволил сделать следующие выводы.
Розничный товарооборот в 2009 году по сравнению с 2007г. увеличился в действующих ценах на 28,5% и сопоставимых на 3,01%, как негативный момент необходимо отметить снижение темпа роста розничного товарооборота в 2009 г. по сравнению с 2008 г. на 4,63%.
Отмечается значительное снижение прибыли отчетного периода на 67,9%, что произошло в результате снижение прибыли от реализации – на 20,69%, и прибыльности операционных операций на 53,04% и убытков от внереализационных операций.
В целом прибыль от реализации в 2009 году составила 414 млн.р., то есть снизилось по сравнению с 2007г. на 108 млн р. К тому же доля прибыли от реализации – составляет 159,23% в прибыли райпо за отчетный период. Отрицательным моментом в деятельности организации является значительные убытки полученные от внериализационных расходов в течении трех лет, то есть в райпо могли бы получить значительно более высокие результаты.
Снижение рентабельности деятельности райпо произошло вследствие снижения темпа роста прибыли отчетного периода и прибыли от реализации товаров (работ, услуг) над темпами роста фонда заработной платы, среднегодовой стоимости основного капитала в целом и основного и оборотного капитала в частности, расходов на реализацию, среднегодовой стоимости технических ресурсов.
Численность работников райпо постепенно уменьшается, на фоне роста объемов реализации это следует расценивать как положительную тенденцию. Однако чтобы реализовать заложенный потенциал организации необходимо привлечение новых высококвалифицированных работников.
Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками товаров.
Проведённое маркетинговое исследование конкурентоспособности торговой Сенноско райпо позволил сделать следующие выводы.
Выявлено, что райпо обладает собственными свободными и оборотными средствами, имеет средний уровень конкурентоспособности по сравнению с предприятиями-конкурентами. В райпо необходимо новое привлечение ресурсов либо применить стратегию расширения. Высокий уровень расходов на реализацию объясняется низким уровнем наценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособности торговых точек.
Общая оценка деятельности райпо показала, что она полностью находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что организация действует на рынке монополистической конкуренции и имеет средний уровень рентабельность продаж. Такое положение не может постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьёзных конкурентов, в следствии, чего надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
- Потребители. Со многими райпо сотрудничает на протяжении всего своего существования. Кроме этого необходимо привлекать новых потребителей.
- Товар. Исходя из сложившихся положений групп товаров на рынке следует придерживаться определённой для каждой группы политики. Для «Дойных коров» - стратегия «поддержания», для «Восходящих звёзд» - стратегия интенсивного продвижения.
- Ценообразование. Переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, райпо, тeм не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, райпо для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем реализации, райпо сохранит и увеличит долю рынка.
- Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности райпо и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама). Плюс стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.
Основными проблемами деятельности Сеннского райпо являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности в организации:
1. Создание отдела маркетинга ил введение в штат специалистов по маркетингу. Отсутствуют маркетинговые исследования фирм-конкурентов по товару и ценовой политике. Выполнение лишь существующих функций торговым отделом недостаточно, для стабильной работы необходимо расширение задач и функций, которые будут характеризовать всю деятельность организации, оценивать возможные дальнейшие шаги, строить планы, анализировать свои действия и так далее.
2. Стимулирование сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
3. Разработка рекламной компании.
4.Разработка системы стимулирования работников райпо, ориентированной увеличение объемов реализации. Основу этой системы должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться долговременными интересами организации. Система стимулирования должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов организации, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности райпо.
5. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазинах райпо, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу организации.
6. Для определения наиболее оптимального ассортимента для торговых объектов по отдельному магазину и в целом по райпо необходимо использовать метод ABC- и XYZ-анализа, что дает выявить сильные и слабые стороны категории товаров. С их помощью можно анализировать такие параметры ассортимента как вклад товарных групп в результат работы торговой организации (АВС-анализ), стабильность продаж товара (XYZ-анализ), статус каждого товара в ассортиментной матрице (сочетание АВС- и XYZ-анализа).
6. Для повышении уровня конкурентоспособности в райпо приобретение и установку программы лояльности, дисконтной программы, что позволит подучить дополнительный доход в сумме 3930,51 млн р., и будет способствовать оптимизации взаимоотношений райпо с покупателями, привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями. И будет способствовать повышению конкурентоспособности райпо на рынке.
Таким образом, райпо может повысить свою конкурентоспособность и улучшить свою систему сбыта в краткосрочном периоде – за счет внедрения системы скидок розничным потребителям, а в долгосрочном периоде – за счет внедрения прогрессивных методов продажи, проведения рекламной кампании.
Правильно выбранная маркетинговая стратегия во многом обеспечивает достижение маркетинговых целей в Сенненском райпо и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом. Для развития своей деятельности Сенненскому райпо необходимо ориентироваться на маркетинг. Проведенные маркетинговые исследования уровня конкурентоспособности дают заключение о возможностях ее увеличения.
Дата: 2019-05-29, просмотров: 186.