Чтобы работа с журналистами была эффективной, необходимо понять:

Ø Почему они важны.

Ø К чему стремятся.

Ø Как работают.                          

Ø Под чьим давлением находятся.  

Ø Их программы и цели
Журналисты важны, потому что они:

Ø Признанные творцы общественного мнения и восприятия - канал связи с клиентами.

Ø Имеют мнения и точку зрения, которые уважают постоянные и потенциальные клиенты.

Ø Крайне необходимы для того, чтобы помочь потребителю при­нять решение и сделать выбор.

Ø Могут обеспечить или нарушить продвижение вашего товара на целевой рынок.

Необязательно быть специалистом по PR, чтобы успешно рабо­тать с прессой. В действительности многие журналисты предпочита­ют иметь дело с менеджерами и специалистами, вплотную занимаю­щимися товарами, услугами, клиентами и рынками.

Несложно добиться освещения в прессе: журналисты постоянно ищут материал, и в этом можно им помочь.

Потенциальные клиенты полагают, что журналисты — это их глаза и уши, они дают надежные советы. Решения клиентов на­ходятся под влиянием мнений журналистов.

Интересный случай произошел с Джералдом Ратнером (Gerald Ratner). Он владел сетью ювелирных магазинов и как-то на пресс-конференции сказал в сторону, что его товары так же ценны и проверены временем, как сендвич. Это было несколько лет назад, но люди еще помнят этот незначительный комментарий, который под­хватила и распространила пресса. Ратнер думал пошутить, но его сочли самонадеянным. Пресса организовала чудовищное паблисити, и он до сих пор не пришел в себя от ущерба для своего бизнеса и его последствий.

Это не только пример того, как влиятельны журналисты, но и опро­вергает утверждение о том, что нет плохого паблисити, или что всякое паблисити — хорошее.

Всегда есть альтернатива редакционному материалу: если вы хоти­те полностью контролировать то, что появится в масс-медиа, заплати­те за рекламу или закажите рекламный материал. Они контролируемы, но им недостает уважения, с которым принимают редакционный ма­териал.

Если вы правильно организуете работу с прессой, то добьетесь по­зитивного освещения в редакционном материале, который значитель­но эффективней и ценней, чем оплаченная реклама.

Журналисты непрерывно ищут новые сюжеты, комментаторов для Цитат, мнения для использования.

Убедитесь, что масс-медиа:

Ø Знают о вашем товаре или услуге.

Ø Понимают, что может ваш продукт.

Ø Знают, что вы готовы послужить комментатором.

Ø Хорошего мнения о вас и вашей торговой марке, компании, това­ре или услуге.

Вы можете добиться этого, сочетая пресс-релизы, специальные ме­роприятия, личные контакты и встречи.

Если журналисты не знают о вашем существовании, о том, что вы можете предоставить им материал, рассказать о товаре или услуге и их выгодах, они не смогут сослаться на вас или упомянуть вашу компа­нию и торговую марку.

Все дело в отношениях: отношениях между вами и журналистами, которые пишут статьи и передают новости.

Кто такой журналист?  

Многие журналисты определяют свою роль в терминах идеологии. Ча­сто они представляют себя крестоносцами, неподкупными профессио­налами, непреклонно разоблачающими ханжество и коррупцию. Они создают себе репутацию важных лиц, которые:

Ø Благородно и мужественно открывают правду.

Ø Бескомпромиссно защищают демократию.

Ø Рассказывают людям о том, что другие, особенно власти, не хотят широко оглашать.

Они претендуют на звание преданных делу профессионалов, гото­вых долгое время работать за небольшие деньги, чтобы доставить сво­ей аудитории новости, сняв завесу с государственной тайны. Другие говорят, что они — не более чем интриганы, передергива­ющие слова, и причина головной боли.

Средства массовой информации — минное поле. Чтобы благополуч­но пройти по нему, нужны миноискатель и бронежилет.

Журналист обязан:

Ø Наблюдать и сообщать.

Ø Создавать мнения и комментировать.

Ø Анализировать и обсуждать проблемы, беспокоящие людей.

Ø Информировать.

Ø Образовывать.

Ø Развлекать.

Он не обязан писать для вас рекламный материал или продвигать ваши продукты или услуги.

Ø Журналисты не согласовывают свою работу. Им не нужно ваше­го разрешения или одобрения того, что пишут или говорят.

Ø Они независимы.

Журналисты вольны публиковать или распространять свою версию события. Это значит, что они огласят информацию, которая, по их мне­нию, интересна обществу, независимо от того, одобряете ли вы это.

Если вам дают возможность увидеть оригинал до печати и изменить все, что захотите (кроме исправления фактических неточностей), со­мневайтесь в ценности редакционного материала.

Свобода печати — основной принцип журналистики и краеуголь­ный камень нашей демократии.

Журналисты пишут не для удовольствия специалистов по PR. Вы не являетесь их потребителями или клиентами.

Каждый журналист ясно представляет своего целевого читателя или слушателя, которого определяет его издание или программа и отслеживает редактор. Одна из обязанностей редактора — печатного или Интернет-издания, радио или телевидения — поддерживать равновесие своего «продукта» массовой информации и его соответствие требованиям целевого читателя или слушателя. Этот человек — его заказчик.

Журналисты видят себя «адвокатами дьявола», действующими от имени читателя.

Заветная цель журналиста — получить читателей, которые будут искать его имя в заголовках, зная, что его труд точен, увлекателен и содер­жателен.

У журналистов и коммерческих директоров общие потребности, и они нуждаются в обоюдном понимании. Журналисты — не ваши вра­ги. Они редко рушат карьеры. Часто они просто ищут событие, ком­ментарий или факт, интересные читателям.

Журналисты хотят шокировать и удивлять, интересовать, инфор­мировать и развлекать своих читателей, тогда как вы хотите про­двигать свой товар. У этих двух программ может быть общее осно­вание.