Кожна група студентів може запропонувати свою стратегію диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК" стосовно товарів конкурентів, зазначивши при цьому її переваги та недоліки.

1) стратегія диференціації, що грунтується на кращій якості (кращий смак) соків. Дана стратегія є надзвичайно привабливою та важливою особливо на ринку напоїв, для якого характерний високий рівень повторних продаж у випадку лояльного чи прихильного ставлення споживачів до продукції тієї чи іншої торгової марки. Однак, обравши дану стратегію, неможливо уникнути підвищення рівня ціни, що може стати її недоліком у випадку значної чутливості споживачів до ціни та в разі відсутності відповідності "ціна = якість". Для сокової продукції висока якість може бути забезпечена завдяки пропозиції, наприклад, свіжовижатих соків.

Обравши таку стратегію, компанії слід сконцентрувати увагу, в першу чергу, на якості "лідерів" продажу, оскільки покупці робитимуть висновки про якість інших соків даної торгової марки саме грунтуючись на враженні від смаку своїх улюблених. Якщо ж якість останніх буде невисокою, то навряд чи такі покупці стануть прихильниками цієї торгової марки та ризикнуть скуштувати інші її соки.

2) стратегія диференціації, що грунтується на широкому асортименті продукції. Дана стратегія диференціації може себе виправдати лише у випадку вдалого розширення існуючого асортименту. Однак і за цієї ситуації можна виділити ряд переваг та недоліків зазначеної стратегії.

Потенційні переваги: розширення загальної частки ринку; відбирає частку ринку у конкурентів; збільшує валовий прибуток на кожну гривню продажу. Потенційні недоліки: відбирає ринкову частку існуючих асортиментних позицій; збільшує операційні витрати; вимагає інколи суттєвих витрат на запуск нових товарів.

Враховуючи традиційні смаки українських споживачів було б доцільним компанії "БКС-Соки" розширити асортимент своєї сокової продукції за рахунок таких соків, як, наприклад, слива та вишня. Розширення асортименту за рахунок введення сокових напоїв дало б можливість задовольнити потреби споживачів з низьким рівнем доходу, забрати частку ринку у провідних конкурентів ("Сандора") та зменшити сезонність споживання сокової продукції, позиціюючи нову продукцію як напій, що втамовує спрагу. Доповненням пропозиції торгової марки "СМАК" могло б стати і введення в асортимент морсів.

3) стратегія диференціації, яка грунтується на ціні. Даний тип стратегії є важливим, якщо врахувати значне зниження платоспроможності українських споживачів. Однак, можна визначити два напрями диференціації соків по ціні:

А) Встановлення низької ціни. Будувати диференціацію виключно на ціні можливо лише за умови, що компанія може скористатись перевагами структури витрат. Б) Встановлення преміум-ціни. Встановлення преміум-ціни дозволяє отримати високий рівень прибутку, однак вимагає і забезпечення відповідної якості. Крім того така ціна дозволяє вийти на новий сегмент споживачів з високим рівнем доходу, які згодні платити за високу якість товару. Преміум-ціна має свої переваги і за умов нестабільного курсу гривні, оскільки конкуренти, які реалізовували аналогічний товар за більш низькими цінами змушені будуть постійно піднімати ціну на свою продукцію, то дана ситуація може вплинути на втрату ними певної частки споживачів, а в той самий час преміум-ціна на соки буде виглядати стабільною.

Еластичність безпосередньо характеризує чутливість споживачів до ціни і в ідеалі дозволяє розрахувати рівень попиту для різного рівня ціни.

Еластичність соків торгової марки "СМАК" можна розрахувати на основі додаткової інформації, що додається до даного кейсу. Розрахований нами середній коефіцієнт цінової еластичності сокової продукції "СМАК" становить практично 1 (0,988), тобто свідчить про те, що даний товар є малоеластичним, і в цьому випадку, як правило, зниження ціни не принесе комерційного успіху. Крім того, наближення коефіцієнта до 1 може свідчити про наявність значної прихильності споживачів до даної торгової марки. Однак більш детальні розрахунки коефіцієнта еластичності даних соків показало, що в 1998 p. спостерігалось явище інфраеластичності (Е=0,4) на відміну від ситуації в 1999 p., коли соки були ультраеластичними (Е=1,4). Це означає, що навіть досить значне підвищення ціни на соки "СМАК" в 1998 р. не викликало б зменшення обсягів їх продажу і, навпаки, незначне підвищення ціни на сік в 1999 p. могло викликати значне зменшення обсягів продажу сокової продукції.

Знання цінової еластичності дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажу, що максимізує прибуток. Цю ціну можна розрахувати наступним чином:

Ц_опт = В_п*Е/(1+Е),

де Вп — прямі витрати, а Е — еластичність.

Зроблені розрахунки дозволяють визначити, що стратегія диференціації соків торгової марки "СМАК", яка грунтуватиметься на ціні може дати компанії значну конкурентну перевагу. При цьому ці соки слід позиціювати як такі, що мають найвищу якість і, відповідно, преміум-ціну.

4) стратегія диференціації, яка грунтується на привабливості упаковки. При виборі даної стратегії компанії слід звернути увагу на зміну не лише самого матеріалу упаковки (наприклад, використання скляних пляшок), а також зміну самого дизайну та маркування соку, які повинні абсолютно відрізнятись від продукції конкурентів. Саме зміна маркування зможе значно диференціювати соки "СМАК" від конкурентів. Наприклад, інформація про те, скільки в упаковці соків міститься вітамінів, які представлені сьогодні таким чином: С — 6, каротин — 0,48 і т.д., тобто абсолютно нічого не говорять пересічному споживачеві, має бути представлена інакше. Наприклад, "СТАКАН СОКУ ЗАБЕЗПЕЧИТЬ ВАМ ОДНОДЕННУ НОРМУ ВІТАМІНУ С" тощо.

Упаковку соків "СМАК", які розфасовані по 0,2 л можна було позиціювати як таку, що призначена для дітей; змінити її дизайн саме в цьому напрямку, можна з використанням тваринок, які споживають той чи інший фрукт (їжак — яблуко).

5) стратегія диференціації, яка грунтується на рекламі. Дана стратегія передбачає суттєву активізацію рекламної діяльності компанії і вимагає значної диференціації не тільки використовуваних каналів, але й самого тексту рекламного повідомлення. Передбачається, що при розгляді цієї стратегії диференціації студенти мають дати достатньо детальні пропозиції. Важливим моментом диференціації, яка грунтується на рекламі, може стати такий напрямок в рекламі соків, як пропаганда здорового образу життя, покращення імунітету організму, особливо в осінній та весняний період. Для цього можна розміщати рекламу сокової продукції "СМАК" саме в таких передачах, журналах. Особливо, якщо більшість цільового сегменту соків споживає їх заради джерела вітамінів, то можна сконцентрувати увагу на тому, що від споживання соків можна отримати куди більше насолоди, ніж від простого вживання вітамінів, які пропонують аптеки.

Можна активізувати рекламну діяльність з початком шкільного навчання, звертаючись до батьків з проханням потурбуватись про здоров'я своїх дітей, наголошуючи на зручності маленької розфасовки соків. Вибір каналів розповсюдження має включати такі телевізійні передачі, які дозволяють охопити всю цільову аудиторію, починаючи з дітей. Такий канал розповсюдження реклами як радіо практично не використовується виробниками соків, крім того його використання може вплинути на зростання асоціації у споживачів слова "смак" з "енергією природи" (рекламний слоган сокової продукції "СМАК").

6) стратегія диференціації, яка грунтується на мерчендайзингу. Сьогодні склалась ситуація, коли підприємства-виробники не надають мерчендайзингу належного значення, хоча соки є тією продукцією, яка часто купується спонтанно, при чому споживачі не надто прихильні до однієї торгової марки. Поряд з тим, вдалий мерчендайзинг може забезпечити значні обсяги продажу товарів, а його відсутність часто є лише визначальним фактором низького рівня продажу товару у роздрібній торговельній мережі, але й причиною ринкового провалу нових товарів. Сьогодні мерчендайзингова діяльність виробників соків знаходиться на дуже низькому рівні.

Проте, основний конкурент соків "СМАК" — "Сандора" має свої стійкі в роздрібній торговельній мережі, що дозволяє вдало виділити їх товар з-поміж інших і привернути увагу споживачів саме до них. Тож обираючи стратегію диференціації, що базується на кращому мерчендайзингу, компанія "БКС-Соки" має можливість отримати значні конкурентні переваги та збільшити обсяг продажу соків торгової марки "СМАК" завдяки своїй практичній першості у комплексному формуванні даного елементу комунікаційної політики. При цьому на, початковому етапі програми не доцільним може бути формування штату власних мерчендайзерів та закупівля дорогих POS-матеріалів. Головними вимогами до презентації соків "СМАК" у торговельній мережі має бути їх викладка на рівні очей, збереження позицій соків в упаковці 1л справа від упаковки в 0,2л, наявність поряд товарів-конкурентів за умови, що соки "СМАК" мають зовнішні конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшна ціна тощо. Викладка сокової продукції на поличці нижче чи вище рівня очей може значно зменшити обсяги й продажу. Важливим моментом може стати яскравий надпис слова "СМАК" на підлозі магазину у вигляді стрілочки, який показує, де викладені ці соки. Наскільки відомо автору, даний елемент зараз не використовується виробниками соків, тож може стати важливою точкою диференціації.

7) стратегія диференціації, яка грунтується на іміджі компанії. Імідж компанії є надзвичайно важливим для позиціювання товару. Проте, імідж компанії має створюватись не лише на основі проведених нею PR-акцій, а й підтримуватись високою якістю сокової продукції. Провівши короткий аналіз можливих стратегій диференціації сокової продукції торгової марки "СМАК", можна зробити висновок, що найдоцільнішим типом стратегії буде те, що об'єднує в собі всі можливі переваги. Саме вся сукупність основних конкурентних переваг сокової продукції компанії має бути застосована при її позиціюванні на ринку.

Що стосується другої половини поставленого запитання, то студенти повинні чітко розуміти, що якщо запропонований асортимент сокової продукції компанії розрахований на різні сегменти споживачів, то слід розробити стратегію диференціації всередині самого асортименту. Насамперед, необхідно по-різному позиціювати соки та нектари торгової марки "СМАК". Вони мають пропонуватись споживачам за різними цінами та, наприклад, у різній упаковці. Крім того, може бути запропонована диференціація і між різними типами соків: тими, які виготовлені з місцевої сировини і тими, що виготовлені з імпортованої. Диференціювати можна і соки в залежності від смакових переваг споживачів. Якщо споживачі надають перевагу апельсиновому соку, то за умови його високої якості, ціна на нього має бути істотно вищою за ціну, скажімо, березового, обсяги реалізації якого значно менші.