Fashion-бизнес в России значительно отличается от fashion-бизнеса во Франции или Италии, прежде всего потому, что он сталкивается со специфическими проблемами нашей страны, связанными с экономическим положением и менталитетом населения. Этот бизнес возник спонтанно. Первыми стали появляться дорогие бутики - Versace и Тоговый Дом Москва (представляющий на рынке такие марки, как Chanel, Gucci, Jil Sander, Ermenegildo zegna и др.), и только потом открылись «средние» - Benneton, Mango. Таким образом, миссия новаторов была неправильно понята. Люди боялись заходить в дорогие магазины, и появление нового бутика не привлекало, а отталкивало. Поэтому доход от fashion-бизнеса был незначительный, и держать собственный бутик являлось всего лишь атрибутом престижа. [21]

Рассмотрим деятельность fashion-индустрии, как социокультурной коммуникации на примере одного из модных домов г. Санкт-Петербурга.

Модельное агентство «Neo» было основано в ноябре 2001 г. при ТК «Балтийский», который на сегодняшний день является главным партнером. На подиуме ТК «Балтийский» проходят еженедельные показы с участием моделей агентства.

В базе данных агентства «Neo» имеется более 40 моделей, профессиональный уровень которых соответствует европейским требованиям рынка модельных услуг, работающих согласно заключенным контрактам.

Вот, что говорит руководство агентства: «Наша культура базируется на коммуникации, способствующей обмену идеями и зарождению антрепренерского духа, который мы стимулируем. Мы провозглашаем политику открытых дверей, которая побуждает наших коллег добиваться того, чтобы они были услышаны, неважно их идеи или проблемы. Честность и равновесие являются составляющими нашей политики». [22]

Большое значение специалисты модного дома «Neo» уделяют партнерам, друзьям и конкурентам, расширяя, тем самым, возможности социокультурной коммуникации. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной и т.д. Сотрудничество может выражаться в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции партнеров для рекламы и т.д. Ведется работа с региональными партнерами на территории всей России и СНГ. Представители агентства постоянно ищут новые интересные лица, чему способствует школа моделей созданная при агентстве.

Также в «Neo» существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на коммуникативные стратегии компании. К таким инструментам и мероприятиям относят, например, благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи случаются не часто.

Одним из важнейших направлений деятельности фирмы Chopard является благотворительность, охватывающая самые разные гуманитарные сферы: медицина, спорт, искусство, защита окружающей среды. В течение нескольких лет компания Chopard занимается попечительской деятельностью, диапазон которой так широк, что охватывает и бизнес, и творчество, включая такие области, как гуманитарная помощь, спорт, культура и защита окружающей среды.

В качестве коммуникативных технологий модные дома часто используют показы коллекций, выставки и организации мероприятий в честь открытия новых бутиков. Так, в честь открытия бутика Chopard в Москве было проведено несколько мероприятий, одно из них - благотворительный гала-концерт в большом театре с участием Хосе Каррераса и Сары Брайтман, а также президента Chopard Карла Шойфеле. Этот концерт был организован в поддержку программы по реставрации здания одного из театров столицы. [23]

Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Например, на стадии подготовки проекта компания Mercuy проводит, так называемый, пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за пол года до открытия. Затем начинается крупная рекламная компания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое запоминается оригинальностью.

Новая мода требуется культуре a priori, она воссоздается, сама обрастает традицией и ритуалом внутри себя. Традиция становится ее историей и определяется как ценность. Французские Grands Marques, как любые коммерческие предприятия, переходят из рук в руки, меняются владельцы и дизайнеры, но сохраняется неизменный «дух Дома, философия Дома, стиль Дома». Когда легенда парижской моды Кензо Токада объявил об уходе на пенсию, мир моды целый год гадал, кто займет его место. На показах последнего сезона Кензо и первого сезона молодого дизайнера Жиля Розье, выбранного самим мэтром, был неслыханный ажиотаж: сумеет ли француз сохранить загадочный дух японской культуры и, одновременно, выразить свою индивидуальность художника? «Маленькое черное платье» и «костюм-шанель» не могут исчезнуть из ежесезонных показов Модного Дома Шанель и спустя многие годы после смерти Великой Мадемуазель. Дом Диор навсегда отмечен печатью романтической элегантности принесшей славу и деньги своему создателю послевоенной коллекции New Look. Так, мода обеспечивает сохранение и воспроизводство определенной культурной коммуникации, что также является функцией ритуала.

Сущность моды сверхиндивидуальна — и свидетельством тому то, что мода стала профессией, где имя дифференцировалось от личности, как дифференцируется занимаемая должность, от лица, которое его занимает. Жиль Розье продолжает успешно делать моду Кензо, а эпатажный Джон Гальяно, выплескивая свои шокирующие фантазии в коллекциях собственной марки, продолжает создавать рафинированные коллекции Дома Диор, следуя его незыблемым традициям.

Но о моде нельзя судить лишь как о социальном или психологическом явлении. Представляется неверным утверждение Г. Зиммеля, что «мода является просто результатом социальных или формально психологических потребностей». [24] Вне всякого сомнения, формы моды, их циклическая смена обусловлены объективным развитием культуры.

Восстановлением прежних ценностных ориентаций и новым видением заокеанской культуры был обусловлен успех коллекции New Look и духов Miss Dior, созданных Кристианом Диором сразу после войны. В то время как все модельеры предлагали короткие узкие юбки, он отважился сделать коллекцию с широчайшими юбками длинной до середины икры — и выиграл. Платье, которое требует около 40 метров ткани, утверждало, что война окончилась, что женщина может снова стать женственной, хрупкой и элегантной, что жизнь снова вступает в свои права. Miss Dior — аромат динамичной юности, стремящейся к переменам. «Американизм» в названии подчеркивает энергию духов, идеал жизненной силы американской культуры.

Такая мода претендует на преображение своей сиюминутной сущности — она стремится к вечности. Высокая мода, отвлекаясь от социальных и психологических потребностей, стремится воплотиться в эстетическом модусе «чистого искусства». Она становится «трансцендирующей вещью» Г. Фрейера, освобождается от употребления, а ее право на существование обосновывается единственно ее эстетическим содержанием, чистой идеей, которая становится в ней «вещественным явлением». [25]