Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп: [17]

1. «Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Но к этой группе относятся не только те, кто по долгу своей профессии мелькает на экранах телевизоров и на публичных мероприятиях, но и люди, демонстрирующие новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления.

2. «Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.

3. «Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.

4. «Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».

5. «Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.

Две наиболее активные категории участников моды заслуживают здесь специального рассмотрения. Речь идет о молодежи и женщинах.

С известной долей условности можно сказать, что если XIX в. открыл такие категории, как детство и дети, то XX в. осуществил открытие молодости и молодежи. Понятно, что молодые люди как человеческие существа определенного биологического возраста существовали всегда и везде, а конфликты между отцами и детьми описывали еще античные авторы. Молодежную окраску в предшествующие столетия получали некоторые социально-политические и культурные движения, например романтизм в Западной Европе или нигилизм в России.

Вплоть до наступления нашего столетия молодежь, как правило, рассматривалась не в качестве особой социальной категории со своими потребностями, правами и устремлениями, а как те же взрослые, но еще не сформировавшиеся, не достигшие своего «нормального», взрослого состояния. Соответственно и молодость считалась не специфической фазой жизненного цикла человека, а лишь подготовительной фазой, предваряющей «вступление в жизнь». [18]

В наше время в индустриально развитых странах молодость составляет особую длительную фазу жизненного цикла, в которой образуются специфические группы, сформированные на основе возрастного признака и характерных ценностей. Молодежь превратилась в специфическую социальную категорию со своими ценностями, устремлениями, организациями, специфическим самосознанием и собственной субкультурой.

Наибольшая активность участия молодежи в моде объясняется, с одной стороны, усилением ее роли в качестве субъекта социальных изменений, с другой - ее неустоявшимся положением в обществе, неполным освоением социальных ролей, обусловленным ранней стадией жизненного цикла. Демаркационная и нивелирующая функции моды для молодежи оказываются особенно значимыми. Первая удовлетворяет ее потребность в самоутверждении, признании, самостоятельности; вторая способствует ее социализации, вхождению во «взрослое» общество, приобщению к социальным и культурным ценностям. С одной стороны, мода устанавливает и обозначает границы молодежи и ее культуры (главным образом на начальных фазах модного цикла II), с другой - размывает эти границы. Таким образом, мода, во-первых, способствует формированию специфической молодежной культуры, во-вторых, время от времени разрушает ее специфику. [19]

При этом молодежная культура во многом творится «взрослым» обществом; отсюда его особая ответственность за ее содержание.

Активное участие женщин в моде также связано с изменением их роли в социально-историческом процессе. На протяжении веков европейской истории демонстративная функция осуществлялась преимущественно в мужской одежде, и лишь в новое время мода в одежде становится главным образом женской. В традиционных обществах, управляемых обычаем, определенные культурные образцы жестко закреплены за каждым из полов, а на обмен ими налагается строгий социальный запрет.

Например, стремление женщин носить брюки проявилось в незапамятные времена, но постоянно сталкивалось в истории с сильнейшим противодействием обычая. Поэтому ношение этой традиционно мужской одежды часто было связано с сокрытием женщиной своей половой принадлежности и со всякого рода драматическими историями. Затем мужской костюм для женщин был признан только для сугубо специальных занятий, ограниченных строгими рамками места и времени (охота, сцена и т.п.), или же для женщин, своим поведением поставивших себя на грань обычной социальности и бросивших вызов общественной морали, как это произошло, например, с Жорж Санд. Но появление женщины в брюках в общественных местах еще совсем недавно воспринималось не просто как мода, а как скандальная выходка, угроза общественной нравственности.

Даже в 50-е годы борьба со «стилягами» у нас в стране была направлена не только против узких брюк, «коков» и туфель на толстой подошве у мужчин, но и против женских брюк. Женщинам в брюках был запрещен вход во многие общественные места, на улицах их подвергали насмешкам и оскорблениям. Сегодня женщина в брюках уже никого не шокирует и воспринимается как нормальное повседневное явление; напротив, прежняя неприязнь к женским брюкам вызывает удивление. Можно сказать, что в данном случае мужской обычай превратился затем в женскую моду, а позднее - и в женский обычай, поскольку ношение брюк женщинами стало уже традиционным. [20]

В целом критерии выделения групп участников моды могут быть самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа жилища до состояния здоровья человека.

Выбор критерия типологии групп определяется его конкретной социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью. Само обнаружение и выявление групп и их потребностей - процесс творческий. Будущее откроет нам новые, еще неведомые критерии группообразования, а значит, и новые формы участия в моде.