1. Понятие "имидж" в СМИ, в обыденной речи и в социологии

Прежде, чем обратиться к обнаружению и анализу тех составляющих речевого поведения авторов публицистических текстов, которые формируют образ публициста в читательском представлении, уточним понятие имидж.

Слово имидж (английское image, от латинского imago) значит "определенный образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищами или самим индивидом," - сообщает "Словарь новых иностранных слов" [Комлев: 48-49]. В таком значении это недавнее заимствование используется средствами массовой информации. В обыденной же речи сплошь и рядом слово имидж (уж коль появился синоним слову образ, надо их развести и поляризовать) используется для обозначения нарочитой внешней стороны, видимости, а не реальности.

Имидж или статусный образ в социологии понимается как составная часть определенной социальной роли: имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом... [Кравченко: 172; Социология: 161]. Образ человека складывается из огромного числа семиотических подсистем: одежда и прическа, соматика (мимика и жесты), образ жизни в целом и тот или иной выбор поведения в конкретных ситуациях и, разумеется, язык - всё это разноплановые, но взаимно соотнесенные "тексты", которые образуют имидж индивида [Елистратов 1995: 57].

В наше время важность "сквозного" стилистического единства имиджа публициста возрастает в связи с тем, что печатный текст с газетной полосы или журнальной страницы, подписанный, например, неким "Иксом", теперь, благодаря развитию электронных средств массовой информации, для всё более широкого круга читателей стал соотноситься не только с определенным кругом уже известных текстов того автора, но и с совершенно определенным человеческим образом: по телевизионным выступлениям мы представляем голос и особенности устной речи, манеру одеваться, жестикуляцию и мимику и т.д. и т.п. В отличии, например, от популярного в России начала XIX века Власа Дорошевича, известного лишь малой части читательской аудитории по фотографиям, современный публицист большинству своих читателей именно знакoм.

Это создает несоизмеримо более высокие требования к единству имиджа публициста. В частности, не только его письменная речь должна соответствовать теме и авторской позиции, но и манера устных выступлений и скандальные слухи о нем (нередко редактируемые им же самим) должны работать на завершение профессионального образа, созданного его собственными печатными публикациями или теле- и радиорепортажами.

С одной стороны, современные возможности помогают всесторонне познакомить широкую аудиторию с образом публициста, однако, с другой стороны, не следует упускать из виду тот факт, что слишком большой поток информации воспитывает в аудитории пресыщенность и привычку к поверхностному восприятию сообщений. Новые условия требуют от публициста не только более тщательных прогнозов касательно реакции предполагаемой аудитории, но и известного "спрямления" имиджа. Этому служат и стандартные заставки в программах ТВ, и привычные из номера в номер рубрики в газете.

В таких условиях текст реализуется на фоне предсказуемых композиционных элементов: устный на фоне каких-то привычных элементов визуального рядя, а письменный среди элементов организации полосы. Все это задает жесткие внешние требования по отношению к тексту, он каждый раз как бы облачается в одну и туже униформу. В предлагаемых условиях игры эффект "спрямления" имиджа проявляется в наработке индивидуальных штампов: это, например, слово "сегоднячко" у ведущих программы "Сегоднячко", это "тилизрютюлёчки" у ведущих "ОСП-студии", это "А сейчас..." в начале каждой второй фразы у В. Пельша в "Угадай мелодию". В общем, понятно, что это эрзац-элементы речевого имиджа, но и их нельзя игнорировать при изучение творческого образа.

2.Понятие "имидж" и личностные параметры в социолингвистике

Какие же индивидуальные составляющих речевого поведения авторов публицистических текстов можно считать "ушами" и "когтями" (по терминологии эпиграммы Пушкина, цитированной выше)? Какие приметы в устном и письменном тексте прочитываются нами как существенные черты образа публициста в читательском восприятии?

Обычно принято говорить о следующих особенностях личности автора, выявляемых при анализе текстов:

возрастные параметры личности;

социальные параметры личности;

территориальные параметры личности;

национальные параметры личности [Леонтьев и др.: 11-15].

Всякий устный или письменный текст в той или иной мере несет информацию обо всех указанных выше параметрах личности автора. В профессиональных текстах публициста эти особенности могут сглаживаться или намеренно (сознательно) акцентироваться. Приведем некоторые примеры.

Возрастные признаки

Каждое поколение имеет свои речевые особенности, по которым и происходит социальная идентификация представителей одного поколения. Однако, во-первых, эти особенности оцениваются в комплексе с социальными особенностями человека. Причем последние преобладают. А во-вторых, более или менее доступные описания существуют только для молодежного сленга [Запесоцкий и др., Лурье и Файн, Макловски и др., Митрофанов и Никитина]. Вот почему, опираясь на существующую литературу, мы можем более или менее определенно говорить о речевых особенностях молодежи, проявляющихся в качестве черт, формирующих имидж публицистов телепрограмм и публикаций, адресованных подростковой и юношеской аудитории.

Такой дисбаланс глубоко закономерен. Именно молодежь во все времена старалась как-то выделиться, в том числе и речью на фоне других групп общества.

Рассмотрим информационный материал о футбольном гении Рональдо. Вольдемар Кыш назвал его "Зубастое счастье "Интера"" [Я - молодой. 1998. № 44-45. С. 3]. Такой комплимент внешности звезды кажется странным. Однако уже выбором названия автор заявляет о своей принадлежности к молодому крылу тусовки, в котором весьма ценятся погремки (псевдонимы) вовсе не комплиментарного свойства: Хряк, Свинья, Крыса и проч. очень популярны на Арбате. В статье также представлено довольно много жаргонизмов. Эти слова анализируются ниже (см. III.3).

Например, яркие черты молодежного сленга сознательно культивируются в речи ведущих и корреспондентов юношеской программы "Башня" (РТР) или в речи "тусовочного персонажа" Артема Троицкого, но невозможно представить себе, чтобы ведущая программы "Герой дня", ориентированной на широкий возрастной охват телеаудитории, Светлана Сорокина вдруг стала бы уснащать свою речь сленговыми словечками. Это было бы неуместно при беседе с гостями, пришедшими сыграть свои "взрослые" социальные роли политиков, бизнесменов, комментаторов и т.п.

Социальные признаки

"Социальные особенности речи выявить труднее," - констатировали специалисты в 1977 году [Леонтьев и др.: 12]. Сложность определения социальных параметров личности автора текста связана с тем, что в отличие, например, от отклонений в орфографии или грамматике, или диалектных фонетических и лексических особенностей речи, до конца не изживаемых и периодически проявляющихся бессознательно, социальные признаки речи усваиваются и контролируются человеком более или менее сознательно в процессе усвоения определенных социальных ролей. "Таким образом, речевые особенности человека прямо и непосредственно связаны с выполняемыми им социальными ролями. Это - во-первых, но, во-вторых, в речи человека отражается и более постоянная его характеристика - социальный статус (место, которое он занимает в обществе). В понятие социального статуса входит профессия человека, уровень его культуры и т. п.

Все эти компоненты социального "портрета" человека отражаются в его речи: в уровне ее "литературности", в выборе (в широте выбора) слов и выражений, в умении строить фразу и находить более (или менее) удачные слова для выражения разных состояний. Иначе говоря, даже выполняя одну и ту же социальную роль, разные люди могут говорить (и говорят) по-разному.

Третье, что связано с социальными особенностями речи человека, - это так называемые "социальные диалекты" [Леонтьев и др.: 15]. После десятилетия перестройки, когда в общенародный русский язык и в язык средств массовой информации хлынула волна модных слов из различных социальных диалектов, отдельные лексические элементы жаргонного происхождения встречаются в самых разных публицистических жанрах и теряют или во всяком случае ослабляют свою прежнюю жаргонную маркированность: нал (наличные деньги), совок (советский человек, негативное), лимон (миллион, встречающееся в художественных произведениях 1920-х гг.) [Русский язык ХХ: 81-82, 119, 135, 145-6, 200-1].

Таковы, например, заимствования из криминального арго: наезд (проявление враждебности), навар (доход), стукач (доносчик), травка (наркотик для курения), шестерка (человек на побегушках);

из компьютерного сленга: зависнуть (задуматься, стать в тупик перед чем-то), файл (по-английски просто "папка");

из сленга представителей искусства: сюр (от сюрреализм), хит;

из молодежного сленга: тусовка и производные: тусня, тусовщик и др., фанат [Вольдемар К. Зубастое счастье "Интера" // Я - молодой. 1998. № 44-45. С. 3] и др.

В составе социальных особенностей речи выделяются профессиональные особенности, которые порой получают права гражданства в тестах, ориентированных на массовую аудиторию. Так, пищевка в телеинтервью политика Геннадия Селезнева или оборонка в статье Екатерины Титовой (оборонная и пищевая промышленность) - это профессионализмы по происхождению.

Или, например, представители правоохранительных органов с экрана телевизора говорят "возбуждено уголовное дело", "осужденный по статье такой-то", однако тележурналисты, специализирующиеся по теме криминала обычно следуют литературной норме.

При всей относительности социально значимых параметров речевой характеристики личности, всегда существует некоторое количество модных, ходовых словечек, которые по мнению большинства читателей и зрителей характеризуют тот или иной социальный слой. Например, "упал - отжался" - это из речи военных, точнее говоря, этой репликой в массовом сознании включается образный ряд, связанный с поведением и мировоззрением, приписываемым большинству военных. Соответственно, когда по просьбе журналистки генерал Лебедь во время интервью начинает показывает, как надо отжиматься от пола, он работает на разрушение стереотипа и выступает в качестве соавтора, активно влияя на ситуацию общения со зрителем. Равным образом, когда экс-премьер Кириенко, начиная фразу словами "Я его уважаю за то, что он не сдал своих людей...", вдруг прерывает ее вставной конструкцией "слово сдал я здесь беру в цитату", мы понимаем, что он на ходу корректирует свой образ. В принципе никого не удивляет уже, что словцо из карточной терминологии (сдавать карту), перешедшее в семидесятые годы в жаргон фарцовщиков (сдать в значении "продать") и в криминальный жаргон (сдать в значении "предать"), в наше время стало популярным в политических играх. Но сама попытка дистанцироваться от социальной маски, связанной с этим словцом, безусловно была оценена частью аудитории позитивно.