Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных, торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Ø исследования (потребителя, товара, рынка);

Ø научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Ø планирование;

Ø ценовая политика;

Ø упаковка;

Ø рекламная деятельность;

Ø сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Ø выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

Ø международные операции;

Ø послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя[2].

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение продвижения товаров на рынке и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы (рис. 3).

Контроль

Корректирование

Рис. 3. Схема рекламного процесса

Нельзя не согласиться с А. Веригиным, одним из первых российских специалистов по рекламе, который более ста лет назад писал, что Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. «Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны»[3].

Какое меткое выражение, как актуально оно в сегодняшней России! Несомненно, нам нужна отечественная реклама, которая отвечала бы российским национальным ценностям. На этой основе сделаем небольшой экскурс в новейшую историю рекламы в России.

Аналитики указывают, что за прошедшее с 1991 г. время в нашей стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, каждая из которых была эквива­лентна десяткам лет эволюции рекламы западной. Развитие рекламы в России шло «семимильными шагами».

До начала 1994 г. в области развития самой престижной и дорогостоящей рекламы – телевизионной – преобладала традиция «Реклама – это искусство», когда в рекламе доминировали перешедшие из смежных областей режиссеры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, це­лью рекламы было создание «красивых» имиджей, и о решении маркетинговых задач средствами рекламы, об учете интересов потребителей речь не шла. Хоро­ших переводных книг не было либо они были недоступны, так же как и пособия по спецпропаганде[4].

Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 году, когда основной была ориентация на удовлетворение любых запросов рекламо­дателя.

Период 1998 года характеризовался несколькими принципиально важными для российской рекламы событиями.

Специалисты-практики исследовательских и планировочных отделов ведущих рекламных агентств начали делиться на страницах специализированных изданий бесценными для рекламы опытными данными по эффективности российских рек­ламных кампаний.

Также в то время появились чрезвычайно удачные по соотношению цена-качество фундаментальные пособия для рекламистов – например, «Социальная психология» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведение потребителей» Д. Энджелла, «Реклама: принципы и практика» С. Мориарти с соавторами, труды Олега Феофанова и другие издания.

Немаловажно и то, что августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественно­го этапа развития российского рынка и начало этапа качественного. Начинается третий, текущий этап развития отечественной рекламы, основными чертами которого являлись: упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя; интенсивное развитие отечественных брэндов и полная интег­рация лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Если рассматривать современную рекламу, то сейчас ситуация такова. Зарубежные рынки-производители расходуют огромные средства на проведение рекламной кампании. Существуют данные о том, что из США, например, поставляется две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире, и самым крупным рекламодателем является компания «Procter&Gamble», производитель косметики, стиральных порошков и пр. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $22 млн в месяц[5].

В настоящее время на отечественном рекламном рынке зарубежная, в основном, конечно, американская реклама занимает «львиную» долю всего рекламного объема информации. Естественно, они рекламируют, прежде всего, американский образ жизни. Россиянам до недавнего времени было и невдомек, что существует такое изобилие товаров и услуг.

Поэтому можно сделать вывод, что на сознание российских граждан осуществляется мощный натиск американской рекламы.

Западные компании, производящие и реализующие у нас около 80% товаров от общего количества, считают, что реклама должна быть такой, какая работает у них, только немного адаптированная. С одной стороны, они вроде бы и понимают, что Россия – странная страна, с вещами, трудными для понимания, и поэтому реклама не должна быть унифицированной. А с другой стороны, утверждают, что лучше знают, что именно нужно нашему потребителю, осуществляя, таким образом, своеобразный диктат. Поэтому практически не получается полного потребительского доверия. Когда реклама в нашей стране только вставала на тернистый путь своего становления, производители старались экспериментировать. В настоящее же время идет штампованная реклама без признаков развития.

Обратим внимание на высказывание О. Феофанова, который в своей книге утверждает: «Цель создания имиджа товара – наделить его дополнительным ценностями, господствующими в обществе… Что представляют собой американские ценности? Конечно, это вечная молодость, мужество, свобода и семья, на основе которых базируется реклама всемирно известных американских торговых марок Coca-Cola, Marlboro, Levi’s и McDonald’s. Да, еще, пожалуй, и Nike c его «just do it» («просто сделай это»), выражающей такую не последнюю американскую ценность, как личный интерес»[6].

В сущности, мы видим, что «американские» ценности – это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.

Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком – в другом.