Товаров на рынке

Понятие, виды и функции рекламы

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории^[1].

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1):

Ø реклама торговой марки;

Ø торгово-розничная реклама;

Ø политическая реклама;

Ø адресно-справочная реклама;

Ø реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

Ø корпоративная реклама;

Ø бизнес-реклама;

Ø общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название – на­циональная потребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Рис. 1. Типы рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 2).

Рис. 2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление – она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкрет­ными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества – поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

Ø приобщение к национальным ценностям;

Ø пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

Ø воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама – важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон – другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема­тически эти методы представлены в приложении 1.