С социально-экономической точки зрения, под эффективностью понимают не только производительность деятельности, например, трудовой, но и ряд других, не менее важных характеристик, в частности, удовлетворённость работников, группы и пр. их трудом, различными его составляющими.

Если люди работают продуктивно и приносят прибыль, это рассматривается лишь как одна из важных характеристик эффективности, но если они при этом ещё и довольны работой, а также друг другом, то это является уже важным показателем социально-экономической эффективности.[1, 18, 19, 20]

В рекламе этому можно обнаружить несколько аналогов.

В частности, человек должен быть удовлетворён не только товаром, но и рекламой, упаковкой, обслуживанием и пр.

Реклама должна соответствовать возможностям психических процессов человека. При этом реклама, предлагая потенциальному потребителю товар, не должна наносить вред другим потребителям, их физическому или психическому здоровью, или, например, обществу в целом, его будущему. Только в этом случае можно говорить о том, что конкретная реклама соответствует всем критериям эффективности .

По мнению многих исследователей [19, 9] , критерием эффективности рекламы могут выступать, например, чувства, испытываемые человеком при приобретении того или иного товара, например, чувство престижа или собственного достоинства.

Причём престиж нельзя рассматривать как нечто единое для всех потребителей, нечто изначально заданное и неизменное.

Нельзя использовать данное понятие как единый принцип построения эффективной рекламы, ориентированной на различные группы населения. Здесь реклама должна принимать соответствующие формы в зависимости от ценностной направленности той или иной субкультуры.

Таким образом, традиционно социально-психологическая экспертиза рекламы проводится в двух направлениях.

Во-первых, по заказам рекламодателей, - чтобы определить степень психологического воздействия на потенциальных потребителей, в частности, оценить воздействие на их психические процессы.

Во-вторых, по заказам независимых общественных организаций и граждан. При этом цели экспертизы, которую проводят психологи, могут быть не только различными, но и противоположными.

Например, попытка разработать методику оценки рекламы в целях безопасности психического и физического здоровья потребителей предложена в работе Е.Прониной [16].

Таким образом, в целом можно сказать, что идеальный образ рекламы во многом далёк от её практического воплощения в современных российских рыночных условиях. Со времени широкого распространения рекламной деятельности и среди специалистов, и среди массовых потребителей рекламы не утихает спор о её негативном и позитивном влиянии на жизнь общества.

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ

Методы исследования, характеристика экспериментальной группы

В исследовании принимало участие 52 человека, из них женщин - 30 человек, мужчин - 22 человека. Возраст участников: от 16 до 50 лет; из них от 16 до 25 лет - 35%, от 26 до 50 лет - 65%.

Методы исследования

Основной метод - опрос, который проводился с использованием

-анкетирования;

-методики «незаконченных предложений».

Вопросы для проведения анкетирования и методики незаконченных предложений были разработаны таким образом, чтобы выяснить реакции участников опроса в трёх аспектах: эмоциональном, рациональном, поведенческом (что потребители чувствуют, думают и делают под воздействием рекламных сообщений).

Анкета содержит как открытые, так и закрытые вопросы; из них три вопроса (о предпочтительных видах рекламы на телевидении, об отношении к рекламе в целом, о поведенческих реакциях на рекламные вставки во время просмотра телевизионных передач проработаны наиболее дифференцированно (предлагают около 10 возможных вариантов ответов).

«Эмоциональный» блок вопросов - №№2,3,4,6 анкеты (см. Приложение 1) ;

«рациональный» - методика «незаконченных предложений» (См. Приложение 2);

«поведенческий» - вопросы №1,№5 анкеты.

Респондентам при опросе их мнения по методике «незаконченные предложения» предлагалось закончить предложение:

«Реклама влияет на…» по четырём тематическим аспектам с положительной/отрицательной стороны (Бланк методики см. Приложение 2)