Правова охорона в Україні надається знаку, який не суперечить суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі та на який не поширюються підстави для відмови в наданні правової охорони [7].

Об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, причому вони можуть бути зареєстровані як у чорно-білому, так і в кольоровому виконанні або поєднанні кольорів.

Під словесним знаком розуміють позначення, яке має вигляд слова (слів) або сполучення літер, що мають словесний характер. Такі знаки набувають все більшого поширення, оскільки вони мають ряд переваг перед іншими знаками. Ці знаки легше запам'ятовуються, простіше відтворюються, їх зручно рекламувати, особливо по радіо і телебаченню.

Зображувальний знак має вигляд зображення конкретного характеру або композиції ліній, плям, фігур будь-яких форм і кольорів на площині. Наприклад, орнаменти та символи, зображення тварин, птахів, стилізовані зображення всіляких предметів, іноді з включенням літерних елементів.

Об'ємний знак представляє собою композицію у вигляді фігур (ліній) або їх комбінацій у трьох вимірах. Прикладом такого знака є: фігурне мило, оригінальний вид упаковки, флакона, пляшки, коробки для цигарок та ін.

Комбінований знак має вигляд комбінації елементів різноманітного характеру: найчастіше - це словесно-зображувальні композиції.

Інші об'єкти знаків. До інших об'єктів знака можуть бути віднесені звукові, світлові, світлозвукові та інші позначення.

В міжнародній практиці, поряд з розподілом знаків за формою їх зображення, розрізняють індивідуальні і колективні знаки.

Індивідуальний знак - це позначення, зареєстроване на ім'я окремої юридичної або фізичної особи, яка займається підприємницькою діяльністю.

Колективний - це знак спілки, господарської асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств (далі Об'єднання), призначений для позначення товарів, які ними випускаються або реалізуються, які мають спільні якісні або інші загальні характеристики. Колективний знак повинен відповідати усім вимогам, які пред'являються до індивідуальних знаків. При цьому колективний знак є об'єктом виключного права Об'єднання, а не права кожного підприємства, що входить до його складу. Підприємства-учасники об'єднання можуть використовувати колективний знак як єдиний засіб для позначення товарів або використовувати його поряд зі своїм індивідуальним товарним знаком.

Об'єднання, як власник колективного знака, має право контролю за його використанням. Умови використання колективного знака повинні відображатися в спеціальному правовому документі, що називається статутом колективного знака.

За ступенем відомості знаки поділяють на звичайні та загальновідомі.

Звичайний знак - це будь-яке нове оригінальне позначення товарів (послуг), яке відповідає усім умовам надання правової охорони. Зокрема, необхідною умовою його охорони є державна реєстрація позначення.

Загальновідомим знаком визнається таке позначення, яке відоме широкому колу споживачів завдяки його використанню для позначення певних товарів. Згідно із статтями Паризької конвенції у державах-учасницях Паризької конвенції таким знакам надається правова охорона без реєстрації у національних відомствах.

Не можуть одержати правову охорону позначення, які зображують:

- державні герби, прапори та емблеми;

- офіційні назви держав;

- емблеми, скорочення або повні найменування міжнародних, міждержавних організацій;

- офіційні контрольні, гарантійні та пробірні клейма, печатки;

- нагороди та інші відзнаки.

Однак позначення, згадані вище, можуть бути включені до знака як елементи, що не охороняються, якщо на це є згода відповідного компетентного органу або їх власників.

Згідно зі спеціальною угодою вилучений з реєстру знаків також "червоний хрест". Вилучений з реєстру товарних знаків і олімпійський символ згідно з Найробським договором про охорону олімпійського символу [20].

Також не можуть одержати правову охорону позначення, які:

- не мають розрізняльної здатності;

- є загальновживаними як позначення товарів і послуг певного виду;

- вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час виготовлення чи збуту товарів або надання послуг;

- є загальновживаними символами і термінами;

- є оманливими або такими, що можуть ввести в оману щодо товару (послуги) або особи, яка виготовляє товар (надає послугу);

— є тотожними або схожими настільки, що їх можна сплутати з знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію в Україні на ім'я іншої особи;

— є загальновідомими знаками;

— є фірмовими найменуваннями, що відомі в Україні і належать іншим особам;

— є сертифікаційними знаками.

Тотожними прийнято називати однакові позначення.

Схожими прийнято називати такі позначення, які, незважаючи на різні складові елементи, створюють однакові зорові враження (або фонетично близькі до словесних знаків), а у випадку реєстрації можуть викликати у споживачів сумніви щодо виробника товару.

Сертифікаційними знаками є знаки, які служать лише як посилання на відповідність якості товарів або послуг певним стандартам.

Прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих в Україні людей не реєструються як знаки без їх згоди [14]. Назви відомих в Україні творів науки, літератури і мистецтва або цитати і персонажі з них чи їх фрагменти не реєструються як знаки без згоди власників авторського права або їх правонаступників.

Позначення не має розрізняльної здатності, якщо воно належить до:

— позначень, які складаються лише з однієї літери, цифри, лінії, простої геометричної фігури, що не мають характерного графічного виконання;

— реалістичних зображень товарів, якщо знак заявляється на реєстрацію як знак для позначення цих товарів;

— тривимірних об'єктів, форма яких зумовлена виключно функціональним позначенням;

— загальновживаних скорочень;

— позначень, які тривалий час використовувались в Україні кількома виробниками як знаки для товарів, що мають спільну якість або інші спільні характеристики.

До загальновживаних символів, крім тих, які пов'язані з певною діяльністю, належать також умовні позначення, що використовуються в науці та техніці, позначення хімічних елементів, математичних символів, наприклад, такого символу, як інтеграл.

До цієї групи також належать позбавлені оригінальності позначення, в яких за основу беруть зображення предмета, характерного для даної галузі господарства. Наприклад, для швейної промисловості -зображення голки з ниткою або предметів одягу, фігури людини; для машинобудування - зображення шестірні, для конструкторського бюро - зображення циркуля тощо, оскільки такі позначення через частоту використання не можуть індивідуалізувати товар і його виробника, легко можуть бути сплутані споживачами і практично не відрізняються один від одного.

Загальновживані символи і терміни є перешкодою для реєстрації знака лише у тому випадку, коли знак заявляється для товарів, що належать до тієї ж галузі, що й загальновживані символи і терміни