1.5.1. Товарні знаки

Ідея товарного знаку не є новою. Вже протягом багатьох сторіч купці та промисловці мітять свої вироби спеціальними знаками, що відрізняють їх від продукції конкурентів. Однак протягом тривалого часу використання товарних знаків було обмежено лише деякими видами товарів, що продавалися далеко від тих місць, де вони були виготовлені. Більша частина товарів споживалась на місці і не потребувала таких знаків. Сучасні товарні знаки, тобто ті знаки, які ми бачимо сьогодні, вперше з'явились у XVIII столітті у результаті розширення міжнародних зв'язків та прийняття законів, які гарантували свободу торгів лі [20]. Подальше швидке зростання внутрішньої і міжнародної торгівлі об'єктивно потребувало більш широкого використання товарних знаків як засобу ідентифікації і взнавання товарів в інтересах і виробників, і торгівців, і споживачів.

Після закінчення Другої світової війни безпрецедентне зростання міжнародної торгівлі призвело до ще більшого використання товарних знаків на всіх континентах і всіх видах економічної діяльності. Сьогодні ми практично стикаємось з ними всюди, починаючи з реклами товарів, у всіх засобах масової інформації і закінчуючи прилавками магазинів.

1.5.1.1 Функції товарних знаків

Використання товарних знаків має на меті одночасне виконання декількох завдань. З точки зору потенційного покупця, товарний знак має допомогти йому прийняти рішення про придбання цього чи іншого товару. Тобто, потенційний покупець, що потребує товару з певними якостями чи іншими характеристиками, повинен мати чіткий дороговказ. Таким чином, першою з функцій товарного знаку є передача споживачеві інформації про виробника і його товар.

Другою функцією товарного знака є власне можливість виробнику упізнати свою продукцію серед інших аналогічних товарів після того, як вони перейшли у володіння третіх осіб, наприклад, магазинів.

Третя функція товарного знаку - допомога державним органам, що відповідають за контроль якості або інші характеристики товарів.

Однак, у сфері торгівлі обертаються не тільки товари але й послуги. Останні надаються транспортними та страховими компаніями, бюро подорожей та екскурсій, рекламними агенціями тощо. Підприємства сфери послуг, наприклад, готелі, ресторани, авіалінії, агенції з прокату автомобілів, хімчистки тощо, відповідно використовують "знаки обслуговування", які фактично є їх візитною карткою.

1.5.1.2. Значення товарних знаків для економіки

Сьогодні товарні знаки широко використовуються практично в усьому світі. У країнах, що розвиваються, і промислово розвинутих, країнах з ринковою і плановою економікою, всюди вони відіграють важливу роль в маркетингу і торгівлі. У товарних знаках однаково зацікавлені ті, хто пропонує товари та послуги на ринок, тобто виробники, дистриб'ютори, оптовики та роздрібна торгівля, а також споживачі та державні органи і вся економіка країни в цілому [14].

Товарний знак дозволяє фірмі, що його використовує, звернути увагу потенційних покупців на існування власного товару. Крім того, він сприяє приверненню уваги споживачів до виробів, що марковані певним товарним знаком. Після того, як покупець познайомиться з товаром, настільки добре, щоб відрізняти його від інших аналогічних виробів на ринку, знак стає потужною зброєю. Адже він дозволяє споживачеві, що віддає йому перевагу, оперативно відшуковувати потрібний товар. Відповідно, можна стверджувати, що одним з основних аспектів, що забезпечив фірмі високу репутацію, є її товарний знак. Основною цінністю товарного знаку є асоціації між власником товарного знаку і виробом. Це стимулює попит на відповідні товари, дозволяючи їм успішно конкурувати на ринку з аналогічними. Після того як товарний знак завоював добру репутацію в своїй країні, товару стає значно легше проникати на нові ринки. Тим самим стимулюється експорт вітчизняних товарів, що додатково наповнює бюджет і сприяє покращенню життєвого рівня населення країни.

Використання товарних знаків супроводжується також значними і різноманітними перевагами для споживачів. Застосування знаків дозволяє ознайомити покупців з товарами і послугами, запропонованими на ринку, і допомагає їм швидше орієнтуватися відносно походження товару. Крім того, як вже згадувалось, товарний знак суттєво спрощує споживачеві вибір між аналогічними товарами та послугами. Усі ці фактори є великим стимулом конкуренції. У кінцевому підсумку це активно сприяє розширенню асортименту товарів, зменшенню їх ціни та підвищенню якості, від чого усі тільки виграють.

Ефективна система товарних знаків також сприяє захисту споживачів від різних форм недобросовісної торгівлі. Так, наприклад, законодавством забороняється використання знаків, що вводять в оману, або можуть бути сплутані з іншими знаками. У багатьох країнах світу взагалі відсутнє законодавство з охорони прав споживачів, а у тих з них, де таке законодавство існує, споживачі, як правило, не можуть забезпечити охорону своїх прав. У цих випадках законодавче поле по товарних знаках є єдиним дієвим засобом судового захисту прав споживачів.

Товарні знаки корисні державним органам, котрі відповідають за перевірку якості та інших характеристик товарів та послуг. Товарні знаки можуть допомогти їм, наприклад, упізнати товари та послуги, що не відповідають вимогам закону та нормативних документів. Крім того, полегшується робота експертів з виявлення товарів за результатами скарг. І, нарешті, реєстрація товарних знаків є корисним джерелом статистичної і економічної інформації для державних органів.

Тобто, кожна країна зацікавлена у створенні ефективно працюючої системи, яка забезпечує надійну охорону товарних знаків. Бо її використання у повній мірі задовольняє законні інтереси споживачів і держави. Таким чином, товарні знаки вносять свій посильний вклад в економічний розвиток країни [7].

Однак не слід забувати, що не сам товарний знак створює якість, а саме якісний товар через товарний знак впливає на свідомість споживача, створюючи популярність відповідному бренду.

1.5.2. Фірмова назва

Фірмова назва включає у себе назву, терміни або найменування [14]. Це потрібно для впізнання фірми, її ділової діяльності. Крім того, фірмові назви допомагають відрізнити фірму від інших виробників подібних товарів. Товарні знаки, як відомо, відрізняють товари та послуги одного виробника від іншого, а відповідно найменування фірми ідентифікує усі підприємства незалежно від товарів та послуг, що реалізуються ними на ринку. Одночасно фірмова назва є символом її репутації та реноме. Таким чином, фірмова назва є цінним активом, а також джерелом корисної інформації для споживачів. Тобто охорона найменувань, у рівній мірі відповідає як інтересам виробників, так і споживачів. Бо усі зацікавлені в тому, щоб були передбачені правові інструменти, якими можна запобігати використанню фірмової назви способами, що можуть ввести в оману або призвести до їх змішування.

Фірмові назви є об'єктом охорони за законодавством більшості країн [20], однак правові режими, що регулюють їх використання, змінюються в широких межах від країни до країни. Як правило, вони визначаються комбінацією положень цивільного і торгового законодавств, а також законів, які регулюють діяльність компаній, використання товарних знаків і (або) законів у галузі недобросовісної конкуренції і (або) спеціальних законів по фірмовому найменуванню. У багатьох країнах передбачена система реєстрації фірмових назв, хоча між ними є значні відмінності за територіальним принципом, охоплення території, а також з точки зору правових наслідків реєстрації.

1.5.3. Зазначення походження товару

В українському законодавстві [12], термін зазначення походження товару є складним, комплексним поняттям. По суті воно складається з двох інших термінів, а саме: простого і комплексного зазначення походження товару. Просте зазначення походження товару, під яким розуміють будь-яке словесне чи зображувальне (графічне) позначення, що прямо чи опосередковано вказує на географічне місце походження товару (наприклад, "Зроблено в Україні"). Кваліфіковане зазначення походження товару, у свою чергу, також є складним поняттям і включає у себе ще два терміни, а саме: назву місця походження товару та географічне зазначення походження товару. Перший термін означає назву географічного місця, яка вживається як позначення у назві товару, що походить із зазначеного географічного місця та має особливі властивості, виключно або головним чином зумовлені характерними для даного географічного місця природними умовами або поєднанням цих природних умов з характерним для даного географічного місця людським фактором; наприклад, "Бордо", "Шабсь-ке", "Торчин продукт" тощо. Географічне зазначення походження товару, а саме: назва географічного місця, яка вживається як позначення у назві товару, що походить із цього географічного місця та має певні якості, репутацію або інші характеристики, в основному зумовлені характерними для даного географічного місця природними умовами чи людським фактором або поєднанням цих природних умов і людського фактора, наприклад, "Тульський самовар"; "Українська з перцем", "Подільський смак", "Львівське пиво" тощо.

Назва місця походження товару і географічне зазначення походження товару визначають джерело або походження виробу, або послуги, для яких вони використовуються. Географічне зазначення походження товару, однак, виконує ще одну функцію. У той час, як назва місця походження товару визначає лише джерело походження виробу, географічне зазначення походження товару додатково вказує на характерні якості товару, які визначаються географічним районом його походження, що фігурує у назві. Більш того, будь-який вираз або знак, що вказує прямо або опосередковано на географічне місце походження виробу, може також слугувати як вказівка походження. Назва місця походження товару завжди є географічною назвою, як правило, - це назва країни, регіону походження товару, хоча, у деяких випадках, воно може служити вказівкою на конкретний географічний район без згадки його імені.

Правове визнання і охорона назви місця походження товару та географічного зазначення походження товару являє загальний інтерес, тому що вони передають споживачам важливу інформацію про географічне походження товарів та послуг. І, крім того, у опосередкованій формі повідомляють про притаманну товару традиційно високу якість і певні специфічні характеристики. Географічне зазначення походження товару додатково допомагають споживачеві з прийняттям рішення про придбання тих або інших товарів і часто є потужним засобом впливу на це рішення. Неправильне або неправомірне використання географічної вказівки може вводити споживачів в оману відносно географічного місця походження товару чи послуги, що у деяких випадках наносить їм значних збитків [6].

Більше того, підприємство, яке неправомірно використовує географічну вказівку, може не тільки ввести суспільство в оману, але й дістати неправомірну перевагу над конкурентом, включаючи тих, хто справді працює у тому географічному районі, котрий фігурує у вказівці. Це неприпустимо, бо може призвести до втрати фірмою частини або усіх своїх клієнтів, а також свого доброго імені. Тому фірмова назва має бути надійно законодавчо захищена від подібних дій недобросовісних конкурентів. Прикладом до вищезгаданого може послужити скандал, що розгорівся ще за радянських часів при спробі поставляти на світовий ринок "Советское шампанское". Адже відомо, що здавна назва "Шампанське" асоціюється тільки з французькою провінцією Шампань.

НЕДОБРОСОВІСНА КОНКУРЕНЦІЯ

Захист від недобросовісної конкуренції вже більше століття вважається частиною системи охорони промислової власності. її визнання у такій якості було вперше зроблене ще у 1900 році на Брюссельській дипломатичній конференції [28] і в подальшому розвинуто при перегляді Паризької конвенції з охорони промислової власності, коли в текст Конвенції була внесена стаття 10¹³¹⁵, яка у своєму первісному варіанті зазначала: "Громадяни країн, що приєдналися до Конвенції (статті 2 і 3), користуються у всіх країнах Союзу охороною, наданої власним громадянам проти недобросовісної конкуренції". Після змін, внесених на наступних конференціях Конвенції, текст Стокгольмського акту (1967 р.) Паризької конвенції включає такі вимоги [20]:

1. Країни Союзу зобов'язані забезпечити громадянам країн, котрі приймають участь у Союзі, ефективний захист від недобросовісної конкуренції.

2. Актом недобросовісної конкуренції вважається будь-який акт конкуренції, що суперечить чесним звичаям у промислових і торгових справах.

3. Зокрема, підлягають забороні:

- усі дії, здатні будь-яким чином викликати змішування по відношенню до підприємств, продуктів промислової або торгової діяльності конкурента;

- помилкові твердження під час здійснення комерційної діяльності, здатні дискредитувати підприємство або продукти, промислову чи торгову діяльність конкурента;

- вказівки або твердження, використання котрих при здійсненні комерційної діяльності можуть ввести суспільство в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, придатності до застосування або кількості товару.

У коментарі до Типового закону для країн, що розвиваються, по товарних знаках, найменуванням фірм і недобросовісній конкуренції наступні 12 видів діяльності віднесені до недобросовісної конкуренції:

- підкуп покупців конкурента з метою залучення їх на свою сторону як покупців;

- промислове шпигунство чи підкуп службовців конкурента з метою розвідування ділової або комерційної таємниці;

- використання чи розкриття без дозволу зведеного технічного «ноу-хау» конкурента;

- підштовхування службовців конкурента до порушення договорів з найму чи до звільнення з роботи в конкурента;

- погроза на адресу конкурентів подати позов за порушення патенту чи товарного знаку, якщо така погроза робиться недобросовісно з метою скорочення товарного обігу конкурента і для перешкоди конкуренції;

- бойкотування торгівлі для перешкоди конкуренції або її запобігання;

- демпінг, тобто продаж нижче собівартості, з метою перешкодити конкуренції, якщо демпінг призводить саме до такого наслідку;

- створення враження, що пропонуються незвичайно сприятливі умови покупки, якщо це не відповідає дійсності;

- рабське копіювання товарів, послуг, реклами і інших характеристик комерційної діяльності конкурента;

- заохочення конкурента до невиконання контракту чи використання такого для своєї мети;

- реклама, що містить порівняння з товарами чи послугами конкурента;

- порушення положень законів, що не мають прямого відношення до конкуренції, з метою одержання шляхом такого порушення несумлінної переваги над іншими конкурентами.

Зазвичай права промислової власності, закріплюються, наприклад, у патентах і одержуються шляхом подачі відповідної заявки до патентного відомства. Такі дії наділяють патентовласника виключними правами по відношенню до об'єкта охорони. У той самий час захист від несумлінної конкуренції ґрунтується не на наданні прав, а на твердому переконанні суспільства, що дії, які йдуть врозріз із загальноприйнятою чесною комерційною практикою і неприпустимими. Однак, чесна гра на ринку не може забезпечуватись виключно шляхом охорони прав промислової власності. У світі існує широке коло недобросовісних дій, таких, які виникають через рекламу, що вводить в оману споживача або через порушення комерційної таємниці тощо. Усі ці конкретні дії зазвичай, не розглядається законами в галузі охорони промислової власності.

У деяких випадках недобросовісної конкуренції простежується зв'язок між цими двома видами охорони. Наприклад, у багатьох країнах взагалі заборонено використання товарних знаків, які не були зареєстровані [6]. Це вважається протиправним на підставі загальних принципів в галузі охорони проти недобросовісної конкуренції. У ряді країн таке недозволене використання відоме як видавання одного товару за інший. Приклад такого роду можна знайти і в галузі винахідницької діяльності. Наприклад, якщо винахід не розкривається і не розглядається комерційною таємницею, здійснення третьою стороною визначених дій по відношенню до цієї комерційної таємниці заборонено і трактується як протиправне. Більш того, здійснення визначених дій по відношенню до винаходу, що не був обнародуваний і не запатентований або у відношенні якого термін патенту вже минув, у ряді особливих випадків також може трактуватися як протиправне, наприклад, при його "рабській імітації"".

Розв'язання питання, що с недобросовісним чи нечесним, у значній мірі визначається економічними і соціальними реаліями у конкретному місці й у конкретний момент часу. Законодавство у галузі недобросовісної конкуренції залежить від мінливих обставин і реалій сьогодення. З одного боку, воно може визначити міцні правові рамки, а з іншого боку - досить гнучку норму для формулювання і застосування заходів. Законодавство може коректуватися у світлі конкретних та постійно мінливих соціальних і економічних умов у тій чи іншій країні. Крім того, воно може служити ефективним засобом боротьби проти визначених законодавством видів недобросовісних дій, що створюють проблеми в галузі торгівлі.

Контрольні питання

1. Сформулюйте, як Ви розумієте поняття інтелектуальна власність ?

2. З якою метою захищаються об'єкти інтелектуальної власності?

3. Що є об'єктами охорони авторського права ?

4. Дайте визначення поняття "суміжні права".

5. Що об'єднує промислова власність ?

6. Які об'єкти можуть охоронятися, як промисловий зразок ?

7. Що таке товарний знак і які функції він виконує ?

8. Як розуміти, що таке фірмова назва ?

9. З якою метою використовуються географічні вказівки ?

10.Недобросовісна конкуренція: що це таке ?

"Кожний громадянин має право на результати своєї інтелектуальної, творчої діяльності; ніхто не може використовувати або поширювати їх без його згоди, за винятками, встановленими законом... "

Конституція України, cm . 54.

РОЗДІЛ 2