Макроокружение характеризуют такие факторы, как: социально-культурные, технологические, экономические, политические - STEP-факторы (аббревиатура составлена из начальных букв английских слов: социальный, технологический, экономический, политический).

Социально-культурные факторы (социальная структура и социальное обеспечение общества, занятость, уровень образования и культуры, традиции, религия, демографические тенденции — численность, половозрастная структура населения, динамика рождаемости и смертности и т. д.).

Технологические факторы (научно-технический потенциал страны и отрасли, направления его развития, технический уровень производства, доля наукоемких отраслей, требования стандартов, периодичность появления новых товаров и др.).

Экономические факторы (уровень развития экономики, ее текущее состояние, фаза цикла конъюнктуры, структурные сдвиги, уровень экономического роста страны, уровень жизни, характер распределения доходов, состояние материального производства, уровень инфляции, состояние валютного курса и др.).

Государственно-политические факторы (уровень стабильности политической обстановки; государственное регулирование экономики: налоговая политика, кредитно-денежная политика, протекционизм, таможенные пошлины, антидемпинговые мероприятия и т. д.). Сюда же относят правовые, географические, природные и экологические факторы.

Непосредственное окружение (или внешняя микро-среда ) характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т. д.

Информация о факторах непосредственного окружения включает: данные о рынках компании, перспективах их развития; потребителях, их нуждах, намерениях, поведении, отношении к тому, что предлагает компания, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках и взаимоот-ношениях фирмы с ними; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т. д.

Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха. Анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон предприятия. Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.

К сильным сторонам относятся такие внутренние факторы, которые дают преимущества в конкурентной борьбе. К ним можно отнести: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкую ценовую политику, эффективную рекламу, хорошую сбытовую сеть, сильный финансовый потенциал фирмы и т. д.

Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ). Остановимся на КФУ более подробно, так как они имеют важное значение в деятельности фирмы. При анализе слабых и сильных сторон организации необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) фирмы, которые представляют собой характерные для данной отрасли факторы, приносящие ей преимущества. КФУ различаются от отрасли к отрасли и даже во времени в рамках одной отрасли. Отрасль редко имеет более чем 3–5 КФУ в определенный отрезок времени. Выделение КФУ, действующих в ближайшей перспективе, и определение среди них важнейших составляют заметную часть работы по стратегическому планированию. Компания может получить конкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.