Руководитель направления по работе с клиентами департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood (Алла Глазкова), в качестве важного момента называет выход на рынок торговой недвижимости новых форматов: садовых центров (к примеру, садовый центр «МЕГА Белая дача») и «стрип-моллов» (этот формат представляет собой торговый центр, в котором магазины расположены в одну линию или полукругом, в виде буквы «L», «Г» или «П», в зависимости от конфигурации участка). Также возможно появление на рынке полноценных «аутлет-центров» – это совокупность стоковых магазинов известных операторов, собранных в одном торговом центре, расположенном преимущественно за чертой города. [27]

Что касается «стандартных» торговых центров, то и их концепции подверглись серьезным изменениям. Так, в большинстве торговых центров, открытых в 2007 году, основной акцент делался на развлекательную составляющую, как говорит Глазкова. Причем, помимо популярных видов развлечений, подчеркивает эксперт, (киноплексы, фуд-корты, кафе и рестораны, боулинг, фитнес-клубы и бильярд), в состав пула арендаторов торговых центров стали включаться «оригинальные» операторы. Наибольшее распространение данная тенденция получила в Санкт-Петербурге. Так, например, в ТРК «Планета Нептун» открылся океанариум, а в строящемся ТРК «Интерио» предполагается размещение музея старинного интерьера». [22]

Надо сказать, что сфера развлечений сегодня широка и многогранна. Развлекательная индустрия подхватывает на лету любые запросы и воплощает их в жизнь. Но произошло это не так уж давно. По словам исполнительного директора компании Delta Estate Елены Земцовой, до 90-х годов прошлого века в России практически не существовало цивилизованного рынка развлечений и многих видов отдыха. [21]

Постепенно неотъемлемой частью досуга россиян становились образцы западного образа жизни. Активному развитию индустрии развлечений способствовали реалии жизни: изменение политической, экономической, социальной обстановки в стране. Ниша рынка развлечений оказалась свободной, поле для деятельности – огромным. [27]

Началом развития массовой индустрии развлечений эксперты рынка считают появление торгово-развлекательных центров. Первыми операторами этой инфраструктуры стали кинотеатры. По словам Елены Розановой, директора по маркетингу компании Blackwood, их сочетание с игровыми автоматами и барами пользовалось огромным спросом, так как позволяло объединить шоппинг и развлечения. При этом присутствовал некий эффект новизны: приходя в один и тот же кинотеатр, посетитель получает возможность посмотреть разные фильмы. Однако со временем интерес к ним поостыл. [27]

В среднем раз в 10-15 лет происходит всплеск интереса к тому или иному развлечению. Например, в середине 90-х в Москве на пике популярности был бильярд, а в начале 2000-х ему на смену пришел боулинг. Как справедливо заметила Елена Розанова, благодаря своей новизне, антуражу и универсальности, боулинг стал существенным шагом вперед в развитии инфраструктуры торгового центра. По мнению Сергея Леонтьева, генерального директора компании Vesco Realty, кинокомплексы и залы для боулинга продолжают оставаться основными направлениями развития рекреационной недвижимости и обладают значительным резервом востребованности. [21]

В компании Delta Estate также отмечают, что каждый крупный торговый, спортивный и развлекательный центр сегодня включает боулинг как наиболее рентабельный вид услуг, доходность которого достигает 25%. Но инвестиции в такой проект достаточно велики – от 1,5 млн. долларов и выше. Небольшие центры предпочитают бильярд, дартс и подобные им игры. Они менее рентабельны – 15-20%, но и вложения в них значительно меньше - от нескольких десятков тысяч долларов. [22]

Сочетание боулинга, бильярда, игровых автоматов, дискотеки и бара сейчас считается классическим для развлекательного центра, хотя постепенно теряет свои позиции. Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, также придерживается мнения, что эта ниша практически достигла насыщения, и значительного увеличения количества новых боулинг-клубов в развлекательном сегменте Москвы и ближайших городов-спутников не ожидается. [22]

Как рассказала руководитель департамента консалтинга компании Paul's Yard Юлия Кучеренко, девелоперы стали искать новые «фишки» для привлечения клиентов, всеми способами стараясь расширить развлекательную инфраструктуру. [22]

Как заметила Юлия Кравченко, на «моду» в коммерческой развлекательной недвижимости влияют такие факторы как новизна предложения и способ позиционирования того или иного нового объекта. Поэтому задача девелоперов - не просто наращивать объемы ввода объектов и площадок спортивного и развлекательного назначения, а грамотно отслеживать предпочтения, работая на опережение клиентских запросов. Люди достаточно много времени проводят в магазинах, выбирая товары для себя или для дома. Проблемой становится необходимость занятости маленьких детей на время шоппинга. Поэтому практически все девелоперы при разработке современных проектов предусматривают игровые комнаты. Юлия Кравченко отмечает, что детские игровые зоны и «бэби-паркинги» значительно облегчают процесс покупок родителям, доставляя при этом удовольствие детям. Комнаты, как правило, создаются из абсолютно безопасных мягких конструкций и включают диванчики, лестницы, лабиринты, наполненные разноцветными шариками сухие бассейны, батуты. Создаются также специализированные зоны с игровыми автоматами для детей постарше, несколько реже – развлекательные комплексы для взрослых и для всей семьи: стрелковые тиры, квазар, игровые автоматы и многое другое. [21]

Эксперты отмечают также, что площади развлекательной зоны и спектра операторов постоянно увеличиваются. Пользуются спросом массовые виды досуга – катки, хоккейные площадки, роллердромы, аквапарки, стены для скалолазания. При этом их функция в торговом центре соответствует якорным арендаторам – привлекать и удерживать посетителей. [22]

Эксперты придерживаются единодушного мнения, что рынок развлекательной недвижимости будет развиваться весьма активно. Как считает Александра Кадченко, заместитель руководителя отдела исследований и аналитики компании Praedium, на московском рынке появятся новые форматы развлечений – и как самостоятельные направления (парки развлечений, аквапарки, спортивно-развлекательные комплексы), и в симбиозе с торговой недвижимостью (моллы, торгово-развлекательные комплексы). По прогнозам Александры Кадченко, многозальные кинотеатры сохранят лидирующие позиции на рынке, а немассовые или элитные виды развлечений и спорта (керлинг, гольф) будут постепенно развиваться и займут свою нишу. Особое развитие получат и специализированные развлечения, своего рода продолжение того или иного хобби – виртуальные игры, экзотические виды спорта и т. п. [21]

«В будущем будут появляться новые направления в сфере развлечений в ТЦ, - говорит Юлия Кучеренко (руководитель департамента консалтинга компании Paul's Yard). - В Москве уже появился торговый центр с аквапарком («Ква-ква парк» в торговом центре XL). В ближайшее время ряд ТЦ планирует запуск картингов и горнолыжных спусков на своих территориях». Также Ю. Кучеренко считает, что популярность аквапарков сохранится в сегменте отдельно стоящих развлекательных и спортивно-развлекательных центров, однако, по ее мнению, данный рынок ограничен. Например, для города с населением 500 тыс. человек достаточно одного аквапарка. А вот детские развлекательные зоны в ближайшие несколько лет ожидает активное развитие – востребованность со стороны посетителей ТРЦ и неразвитость данного сектора развлекательного сегмента делает его привлекательным для девелоперов. [21]

 Сейчас можно с уверенностью говорить, что сфера индустрии развлечений в России является перспективным бизнесом. Как отметила Елена Розанова (директор по маркетингу компании Blackwood), это особенно справедливо для крупных мегаполисов, где наблюдаются стабильное экономическое развитие, улучшение качества жизни, и где сосредоточена наиболее обеспеченная часть населения. Более того, величина непокрытого спроса достаточно высока, а ситуация, когда есть желание и возможности развлечься, но нет подходящего предложения, встречается достаточно часто. [24]

В нынешнем состоянии рынка торговой недвижимости определяющим фактором успеха ТЦ является профессиональная концепция и набор арендаторов, как считает аналитик торговой недвижимости Colliers International Михаил Пахомов. Но и атмосфера торгового центра, создаваемая звуковым оформлением, цветовыми решениями и освещением, наряду с профессиональной концепцией создают дополнительный комфорт для посетителей, который влияет на лояльность покупателей и их желание провести в комплексе больше времени. [21]

Одним словом, конкуренция усиливается, и в качестве преимущества в борьбе за покупателя теперь выступают факторы, о которых мы раньше не задумывались: цвет, свет, звук и даже запахи. Все вышеперечисленные элементы являются частью имиджа любого торгового центра, который должен быть подчинен единой идее. А идея здесь может быть только одна – создание комфортной атмосферы для покупателей. [24]

Как рассказывает директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow Роман Соков, концепция объекта, соответствующим образом отраженная в источниках рекламы, действительно является определяющей – для первого посещения торгового центра. А вот решит ли покупатель прийти сюда во второй раз, напрямую зависит от оформления центра. «После первого визита потенциальный клиент делает вывод о целесообразности посещения данного ТЦ, исходя из широкого спектра параметров: успешности первой покупки, удобства планировочных решений, квалификации персонала, набора операторов и т. д., и в том числе оформления торгового центра и его внутренней навигации, – поясняет Соков. – Данные параметры оцениваются посетителем в комплексе. Таким образом, ключевым требованием становится соблюдение концептуального единства при оформлении магазинов, мест общего пользования, переходов». [26]

«Именно освещение является ключевым моментом в оформлении ТЦ, – рассказывает заместитель директора управления коммерческой недвижимости и девелопмента компании «Миэль-Недвижимость» Элина Занина. – Не должно быть затемненных зон в торговом зале. Весь товар должен быть «представлен лицом», его достоинства выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой. Осветительные приборы не должны располагаться слишком высоко. И, разумеется, освещение не должно быть агрессивным, навязчивым, отвлекающим посетителя от покупок». [26]

Запахи встречаются в оформлении ТЦ реже, и при выборе их особенно важно соблюсти умеренность, чтобы они не раздражали, а, напротив, вызывали положительные эмоции. [24]

По данным последних социологических и маркетинговых исследований более 70% посетителей составляют свое мнение о торговом центре, руководствуясь не логикой, а чувствами. Правильно созданное воздействие на эмоциональную сферу способно существенно помочь в деле привлечения и удержания покупателей. Сделать это можно разными способами. Одно из новейших, но уже стремительно набирающих популярность течений — аромамаркетинг. [24]

Запах, минуя разум, влияет на чувства и эмоции человека, а подсознание, как известно, не умеет быть критичным по отношению к получаемой им информации. Однажды провели весьма любопытный эксперимент. Когда люди видели надпись «кофе», лишь 40% хотели отведать этот напиток. Когда же они наблюдали человека, пьющего кофе, доля желающих к нему присоединиться повышалась до 70%. Если же участники эксперимента чувствовали запах кофе, то лишь 5% смогли устоять перед соблазном выпить чашечку. [24]

Затраты на ароматизирование торговых площадей с лихвой окупятся благодаря увеличению продаж. То, что запах имеет свою стоимость, наглядно продемонстрировала компания Nike, которая во время одной из недавних акций выставила на продажу обувь без ценников, при этом в торговом зале витал аромат свежей травы и колы — атрибутов спортивного матча. В результате посетители оценили кеды и кроссовки в два раза выше их реальной стоимости и без колебаний готовы были расстаться с деньгами. [24]

Магазинам в галерее торгового центра полезно использовать ароматы, соответствующие их профилю. Так, по свидетельству психологов, автосалонам подойдет запах дорогой кожи, поскольку он ассоциируется с достатком и респектабельностью, супермаркетам — свежий аромат арбузной корки или огурца, вызывающий мысли о здоровье, активном образе жизни и стимулирующий к совершению действия, а в кафе и ресторанах пусть пахнет клубникой, так как запах возбуждает аппетит. [24]

Отдельного разговора заслуживает звуковое оформление ТЦ. В этом вопросе также важно соблюсти «золотую середину». «Чрезмерная перегрузка звукового ряда рекламными сообщениями не приветствуется, поскольку в таких случаях покупатели часто будут игнорировать эти сообщения, и таким образом не услышат действительно важный текст (например, о потере документов или заблудившемся ребенке), – предостерегает Роман Соков (директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow). – И, кроме того, недополучат рекреационный эффект, создаваемый непринужденной музыкой». [26]

При выборе музыкального сопровождения, как подчеркивает Элина Занина (компания «Миэль-Недвижимость»), нужно придерживаться следующих правил: музыка должна сопровождать, подвигать к покупке, создавать настроение, не должна быть слишком громкой, раздражать несоответствием музыкального стиля и предложенного товара. Для стимулирования покупок хорошо использовать определенную музыку, вызывающую ассоциацию с действием, которое будет производиться с купленной вещью. Так, в спортивном магазине актуальна ритмичная, драйвовая музыка, в магазине постельного белья – релаксирующая, романтическая. [26]

Теперь необходимо разобраться, как именно торговый центр должен дружить с покупателями. Для чего проследим путь посетителя в ТЦ от входа до выхода.

«Все начинается с заезда или входа. Здесь слишком крутой поворот на въезде в подземную парковку может сильно испортить настроение не слишком уверенному водителю, а иногда просто не позволить въехать мини-вэну или большому внедорожнику, – рассказывает менеджер департамента консалтинга компании Becar Commercial Property Moscow Константин Королев. – Скользкая плитка перед тяжелой дверью может сыграть злую шутку с посетителем зимой или в дождь. Далее посетитель должен сориентироваться: даже если он не впервые попадает в комплекс, он может забыть, на какой площадке оставил машину или какой выход ведет к этой площадке. Найти путь до магазина по плану просто только в случае привычных прямоугольных или замкнутых планировок без ответвлений». [15]

И, соответственно, совершив все нужные покупки, посетитель должен с комфортом добраться до автомобиля. «Если в составе ТЦ есть строительно-отделочный супермаркет, то для него должны быть предусмотрены травеллаторы, грузовые лифты и отдельный выход на парковку с зоной загрузки для посетителей», – уточняет Королев. [20]

Каждый уважающий себя современный ТЦ должен учитывать в обязательном порядке следующие моменты:

· Вместительная парковка, при этом бесплатная, поскольку покупатели имеют разный уровень дохода и не всегда готовы платить за парковку в ТЦ. В тех торговых центрах, где существует почасовая оплата паркинга, посетители стараются управиться с покупками как можно быстрее и не задерживаться в торговом центре.

· Удобные подъездные пути, понятная схема проезда.

· Решение проблемы доступности. Например, если ТЦ расположен за городом, необходимо более тщательно продумать, как будут добираться те посетители, которые передвигаются своим ходом, запустить линию бесплатных, часто ходящих маршрутных средств (автобусов, маршрутных такси и т. п.).

· Большое внимание должно уделяться и подбору дружелюбного персонала.

· Разработка доступной внутренней навигационной системы; покупатель должен иметь представление о структуре и расположении объектов, входящих в состав ТЦ. Желательно ее расположение на всех входах в ТЦ . [15]

Вот это те основные правила, которые необходимо учесть при организации ТЦ. Если их соблюдать, уровень и популярность ТЦ будут на высоте. И тот, кто придет в такое замечательное место однажды, не променяет его никогда.