Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы
2.1 Связи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению
С точки зрения управленческой науки связи с общественностью (public relations - PR) представляют собой одну из функций менеджмента, которая отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. Иными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с обязательной обратной связью, при этом ставятся следующие задачи: общественности должны быть ясными, понятными и ею приняты миссия, видение, ценности и цели организации.
Считается, что термин «связи с общественностью» впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в «Седьмом обращении к конгрессу»[49].
Согласно определению Института общественных отношений (IPR), «Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»[50].
Мексиканское заявление, сделанное представителями более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: «PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности»[51].
Д-р Рекс Харлоу, изучив 472 различных определений связей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Связи с общественностью включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Выдержка из официального заявления о связях с общественностью, опубликованного Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: «PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно.
Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.
Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общества политику»[52].
Сэм Блэк отмечал: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[53].
По мнению Ф. Котлера[54], привлекательность public relations основывается на трех факторах:
Достоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.
Возможности контакта врасплох - методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общения с торговыми представителями, агентами.
Усилении впечатления - подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
Александр Чумиков определяет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта[55].
В этом определении внутренняя и внешняя среда проекта выступают фактическим эквивалентом понятия «общественность» и разбиваются на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.
Приведенные выше определения и другие, не вошедшие в работу, трактовки связей с общественностью взаимосвязаны, во многом пересекаются, но все же акценты исследователями расставляются по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:
• PR как отношения организации и общественности или как управление отношениями (relationship management). Причем отношения определяются как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосвязанных активностей. О такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. Переход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. Позже, Сентер А. и Джексон П. писали о том, что успешные связи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношения между организацией и общественностью[56]. Но авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту «позитивность» в отношениях. Гатлип С, Сентер А., Брум Дж, давая определение PR, поясняют, что связи с общественностью - это управленческая функция, которая ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании[57].
Грунинг Л., Грунинг Дж. и Ехлинг В. предложили показатели, которые могут быть применены для измерения качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействия/reciprocity), веры, доверия, взаимной легитимности (признания общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворения, взаимного понимания. Нужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергается общественное мнение, а не взаимоотношения. Версик Л. и Грунинг Дж. применили концепцию доверия вообще к экономическим теориям и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключевая характеристика, которая позволяет организациям существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д.[58].
Брум Дж. считает, что организация вынуждена вступать во взаимоотношения с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. Он выделил четыре результата (последствия) такого рода взаимоотношений: «достижение цели, зависимость/потеря автономии, рутина и институциональное поведение»[59].
- PR как коммуникация. Уолтон P. считал, что динамику организации лучше всего понять через четкую картину ее систем коммуникаций[60].
- PR как функция адаптации организации. Катлип С. и Сентер А. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построения открытой модели связей с общественностью. «PR представляют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организациях...»[61].
- PR как воздействие на поведение. Броуди Э. отмечал, что в настоящее время PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечивая уверенность в том, что организация адекватно выполняет свои обязательства и достигает целей в социальной и экономической сферах[62]. Ехлинг В.[63] говорил о смещении акцентов в деятельности по связям с общественностью с воздействия на мнения на установление взаимодействия.
Реклама как еще одна форма информационно-коммуникационной деятельности представляет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Большинство определений понятия «рекламы» говорят о том, что это неперсонифицированная передача информации, носящая платный характер, где известен рекламодатель. При этом реклама обычно имеет характер убеждения, касается услуг и товаров рекламодателя, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации для охвата наибольшего количества людей.
Традиционные модели описания рекламной деятельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), СМК (каналы распространения информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиеся особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).
В теоретических концепциях, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимания уделяется тому факту, что реклама в своей основе экономическое явление. Она приносит экономическую пользу: снабжая покупателя информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную лояльность к определенной торговой марке, помогает потребителю принять решение о покупке. Реклама за счет одновременного информирования большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. Реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. Доказано, что в некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу для приверженности определенной марке, и представляют барьер для потенциальных конкурентов[64].
PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента для взаимодействия организации с внешней средой могут быть использованы для распространения различного рода информации.
Информация, которую компании обычно распространяют, используя инструментарий PR:
• кадровые изменения в топ-менеджменте;
• партнерские соглашения;
• новые крупные клиенты;
• финансовые результаты деятельности;
• официальная позиция по тому или иному вопросу/проблеме;
• благотворительная и спонсорская деятельность;
• получение международных и российских рейтингов;
• увеличение резервов, уставного капитала;
• изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;
• новые услуги, продукты;
• тарифы и/или их модификации.
Информация, которую компании обычно распространяют, используя рекламный инструментарий:
• новые услуги, продукты;
• модификации, изменения существующих услуг и товаров;
• снижение цен, скидки;
• свойства, характеристики услуг и товаров;
• в имиджевой рекламе могут проповедоваться ценности компании, то, какой она себя видит или хочет быть и т.д.
Ключевая разница между этими двумя инструментами информационно-коммуникационной деятельности в том, что реклама осуществляется на платной основе, в то время как связи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в СМИ распространитель информации не платит. Реклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о деятельности компании с точки зрения общественно значимой проблематики. Реклама ориентирована на краткосрочный эффект, а связи с общественностью на формирование долгосрочной лояльности целевых групп.
Автором предложена адаптационная модель управления ИКД, которая учитывает недостатки линейных моделей. Ключевыми положениями адаптационной модели управления ИКД являются утверждения о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровня управления ИКД, скорость и периодичность замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях. Адаптационная модель включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.
Заключение
Предлагая клиентам услуги, компании должны делать их такими же понятным, каковыми являются другие товары и услуги (автомобиль, ручка, поход в театр и т.д.).
Предлагается в рекламных и PR-материалах в обязательном порядке включать следующую информацию, которой, как показали исследования, потребители руководствуются при выборе партнера: объяснение своих услуг на доступном и понятном потребителю языке, стаж работы на рынке, финансовый потенциал: (резервы, активы и т.д.), отзывы известных клиентов, тарифы и скидки, данные об учредителях и акционерах.
В виду сложности услуги и отсутствия у потребителей объективных методик оценки финансовой устойчивости, потенциальные клиенты руководствуются известностью марки компании, ее деловой репутацией, рекомендациями своих знакомых и близких, на втором этапе - потребитель оценивает финансовую устойчивость, выясняет стаж работы и цены.
В выделены несколько этапов развития ИКД в системе управления организацией в России, которые сменяют друг друга, начиная с 90-ых гг. XX века, определен вектор перспективного развития ИКД в компаниях. Предлагаемые этапы (несистемных организационных коммуникаций, контролируемых односторонних коммуникаций, симметричных двухсторонних коммуникаций) являются последовательными в развитии ИКД в организации. В разных отраслях и сегментах экономики уровень развития информационно-коммуникационной деятельности может быть различным.
Информационно-коммуникационная деятельность и ее ключевые формы - реклама и связи с общественностью — это составляющие адаптивной подсистемы организации. От адекватного функционирования этой подсистемы зависит жизнедеятельность организации.
В рамках этой подсистемы осуществляется информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребителями, получение информации об изменениях во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменения.
Под адаптацией организации понимается умение изучать свое окружение, выделять сигналы, в том числе только зарождающиеся, которые впоследствии окажут сильное влияние на компанию, - это условие выживания, развития, эффективной деятельности и установления полного или частичного равновесии организации с внешней средой.
Однако внешняя среда организации и информационные потоки в современном мире становятся такими быстроменяющимися, непредсказуемыми, агрессивными, что становится неэффективно использовать статичный тип планирования, присущий линейным моделям ИКД, когда реализуются планы, задуманные за определенный промежуток времени без постоянной оценки эффективности предпринимаемых усилий.
Предлагается изменить существующий подход к процессу управления ИКД, рассматривать ее в единой взаимосвязи с другими бизнес-процессами организации с учетом потребности в оперативной адаптации в условиях реалий информационного общества.
Оценка и исследования в адаптационной модели - регулярная деятельность, которая обеспечивает постоянную адаптацию и корректировку в процессе управления информационными потоками. В работе подробно проанализированы виды исследований, которые необходимы для оценки эффективности управления ИКД.
Основные принципы адаптационной модели формулируются следующим образом:
• соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целеполаганием и планированием действий;
• использование эффекта как ключевого параметра процесса управления коммуникаций;
• использование системного подхода в управлении информационно-коммуникативным процессом;
• управление организационными коммуникациями по принципу обратной связи.
• возрастание роли тактического уровня управления ИКД, потому что именно на этом этапе происходит основная часть корректировок, обеспечивающих адаптацию ИКД, в частности, и всей организации, в целом, к постоянным изменениям разных аспектов среды;
• возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследованиях;
• максимум оперативности, в том числе и в управляющем воздействии;
• максимум адаптации и гибкости.
Так как на ООО «PRO.Краска» фирме уже есть сотрудники, взявшие на себя обязанности маркетологов, то можно предложить им разделить фронт работы. Например, первый работник выполняет исследования необходимые для материала по подготовке программы стимулирования сбыта, а второй на основании представленных первым работником материалов составляет программу нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.
Если руководство фирмы сомневается в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создать эффективную программу, то можно предложить:
- либо, принять на работу маркетолога, на который грамотно будет выполнять свою работу и квалифицированно выполнять поставленные фирмой задачи;
- либо обратится к услугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, для того, чтобы они, проведя анализ деятельности фирмы, могли предложить свои пути повышения стимулирования сбыта.
- как недостаток следует отметить отсутствие интернет-ресурса, хотя информация о компании в сети интернет есть.
- возможно предложить ООО «PRO.Краска» также организацию онлайн-магазина для торговли лакокрасочными материалами.
Таким образом, адаптационная модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, предложенная автором, включает в себя сквозные этапы контроля и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрения затрат ресурсов адаптацию организации к изменениям во внешней среде.
Библиографический список
1. Акофф Р. Системы, организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования. Ежегодник,1969. - М.: 1969.- 123 с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2009. – 455 с.
3. Ардженти П. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управление персоналом.- 2009.- № 12. – С. 11.
4. Белл Д. Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. - М., 1986. – С.44.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.- 432 с.
6. Берталанфи Л. Общая теория систем. Критический обзор. - В кн. Исследования по общей теории систем. -М.::Прогресс, 1969.- 192 с.
7. Бичун Ю.А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- 244 с.
8. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 2010.-132 с.
9. Бриллюэн Л. Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.- 112 с.
10. Варакин Л.Е. Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономические аспекты. - М.: Международная академия связи, 2007. – 344 с.
11. Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.- 544 с.
12. Винер Н. Кибернетика и общество. - М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.- 233 с.
13. Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербаков В.Е. Логика науки управления. - М.: Мысль, 1998. – 221 с.
14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. - М.; Гардарики, 2009. – 453 с.
15. Глушков В.В. О кибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. - М., 1964.- С.65.
16. Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологии информационного общества - Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - СПБ, 2003. – С.43.
17. Горгидзе Н.О. Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарный лицей, 2004.- 433 с.
18. Губина Г.В. Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2001. -190 с.
19. ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - М.: Поппури, 2009.- 244 с.
20. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. – 321 с.
21. Друкер П.Ф. Практика менеджмента/Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2000.- 421 с.
22. Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. – М.: Юиити, 2001.- 472 с.
23. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Союз, 2007. – 290 с.
24. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- №3 (22). –С.13.
25. Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильяме, 2000.- 321 с.
26. Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации (постатейный)»/ Под ред. А.Н. Королева. О.В.Плешаковой. - М.: Юстицинформ, 2007.- 95 с.
27. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. – 543 с.
28. Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2002. – 342 с.
29. Лафта Дж. Теория организации. - М.: Проспект, 2003. - 432 с.
30. Лафта Дж. Теория организация. - М.: Проспект, 2003.- 327 с.
31. Леви Т. Этикет коммуникаций // Бухгалтерия и банки. – 2010. - № 6. – С.32.
32. Лейхифф Дж., Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2010.- 321 с.
33. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2010. – 115 с.
34. Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2005.- 455 с.
35. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб. Пнтер, 2010.- 311 с.
36. Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2002. – 190 с.
37. Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.- 198 с.
38. Партер У. Современные основания общей теории систем. - М.: Наука, 1971.- 111 с.
39. Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков?// Директор-info. - 2009. - №20 (37). – С.23.
40. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. - № 3.- С.22.
41. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер. 2010.- 451 с.
42. Правоторов В.М. Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. – 2010. -№ 5. С. 34.
43. Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2008. – С.12.
44. Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2010. – 512 с.
45. Рэпп С. Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - М.: ДИС, 2010.- 321 с.
46. Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. - М.: Экономика -Техлит, 2006. – 278 с.
47. Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. - М.: Экономика, 2005.- 563 с.
48. Селиванов А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004.- №4 (52).-С.23.
49. Смирнов Э. Этапы развития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). - С.11.
50. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2010.- 314 с.
51. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001. – 344 с.
52. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2003.- №5 (13).- С.11.
53. Стиглер Дж. Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2005.- 522 с.
54. Стоуньер Т.Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. –М.: 1986. - С.55.
55. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. – 542 с.
56. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998.-455 с.
57. Трейдер Ю. Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-технической информации. М.: Наука, 2003.- С.34.
58. Усмов А.И. Системный подход и общая теория систем. - М.: Мысль, 1978.- 176 с.
59. Файоль А. Общее и промышленное управление. - М.: Контроллинг, 2004.- 452 с.
60. Харкевич А. О ценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4. - С.32.
61. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999.- 235 с.
62. Черняк Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой. - М.: Экономика, 1975.- 221 с.
63. Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.- 321 с.
64. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002.- 252 с.
65. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1996. - № 3. – С.12.
66. Шубина Т.Д. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. – С.25.
67. Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005.- №5.- С.13.
68. Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. - М.: Наука, 1970. – 655 с.
Приложение 1
Роль коммуникации в информационных средах
| Неопределенная информационная среда | Определенная информационная среда |
| Возможны резкие изменения | Невозможны резкие изменения |
| Возможно существенное воздействие на реальность | Существенное изменение реальности под влиянием информационной среды носит маловероятный характер |
| Возрастающая роль коммуникатора | Нейтральная роль коммуникатора |
Приложение 2
Основные характеристики информации
| Характеристики | Описание |
| Актуальность | Представление сведений в нужный момент времени |
| Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, исключением любой тенденциозности |
| Релевантность | Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами |
| Открытость | Степень доступности, возможности ее получения и распространения. Условно можно выделить 3 вида: секретная, нейтральная, публичная. |
| Полнота | Соотношение между полезной и фоновой информацией |
| Ценность | Степень влияния информации на выживание, эффективную деятельность организации |
Приложение 3
Этапы развития ИКД в системе управления организацией в России
| Этап несистемных организационных коммуникаций | Этап контролируемых односторонних коммуникаций | Этап симметричных двусторонних коммуникаций | ||||
| Согласованность целей и задач ИКД с организационной стратегией | Организационные цели направлены на решение текущих проблем, на выживание в краткосрочной перспективе. В таких условиях ИКД играет вспомогательную роль, используя примитивные методы по информированию о деятельности организации | Цели ИКД производны от целей бизнеса и формулируются в продолжение и в развитие организационной стратегии | Цели и задачи ИКД нередко определены в организационной стратегии | |||
| Мнение общественности | Общественность практически не изучается, и к ней не прислушиваются, навязывается мнение | Все коммуникационные процессы в организации скоординированы и | Мнение общественности и ключевых целевых групп становится определяющим при | |||
| и точка зрение организации, ее руководства вопреки мнению общественности и целевых групп | исходят из единых центров. Информационный поток направляется от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам | формулировании организационной политики. Ключевая роль обратной связи | ||||
| Планирование ИКД | Перспективного планирования ИКД на год практически не осуществляется | Преобладает тактическое планирование над стратегическим. В первую очередь, решаются текущие задачи | Разрабатываются стратегический, тактический и оперативный планы ИКД | |||
| Бюджетирование | Бюджетирование не осуществляется, средства выделяются под каждую отдельно взятую кампанию, проект. Зачастую бюджет либо совсем нет, либо он незначителен | Существуют как плановый бюджет на год, так и оперативный | Полноценное бюджетирование на основе поставленных целей, задач и программ коммуникации, Имеется запланированный бюджет и на непредвиденные коммуникационные акции | |||
| Формы и модели управления ИКД | Модель управления непоследовательная | Модели управления RACE, ROSIE и их вариации | Адаптационная модель управления | |||
| Исследование и оценка в рамках икд | Не осуществляется, оценка происходит по принципу «понравилось или нет руководству», для исследований не выделяются средства | Проводятся периодические замеры до и после коммуникационных кампаний | Исследования и оценка проводятся перманентно, практически синхронно с планированием и реализацией ИКД | |||
| Место ИКД в организационных процессах и в оргструктуре | Обычно ИКД занимается 1-2 человека, они занимают должности не выше начальника отдела. Не имеют никакого влияния на проводимую руководством организационную политику | ИКД занимается одно или несколько структурных подразделений. Иногда эти подразделения объединяются в единый департамент для осуществления координации их деятельности | Руководитель ИКД входит в топ-менеджмент компании, имеет ресурсы для влияния и изменения проводимой организационной политики | |||
Приложение 4
Элементы модели управления коммуникациями
| Этап процесса управления | Элементы модели, относящиеся к данному этапу |
| 1. Планирование | Определение целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). Анализ технологий МК, позволяющих выполнить поставленные задачи. Определение внутренних и внешних ограничений при использовании технологий МК. "Фильтр" - сопоставление потребностей предприятия в MK и возможностей в их реализации, структурное наполнение каналов МК. Формирование предварительной структуры МК. |
| 2. Организация | Расчет точного бюджета для реализации MK. Анализ технических, технологических и людских ресурсов, необходимых для реализации каждого канала МК. Анализ наличия требуемых ресурсов внутри самого предприятия. Принятие решения о делегировании ряда работ субподрядчикам. Принятие решения о привлечении ресурсов в структуру предприятия. |
| 3. Реализация | Реализация комплекса МК. |
| 4. Контроль | Задание критериев оценки эффективности средств МК. Тестирование предварительной структуры МК. Выявление причин несоответствия МК заданным критериям оценки. |
Приложение 5
[1] Берталанфи Л. Общая теория систем. Критический обзор. - В кн. Исследования по общей теории систем. -М.::Прогресс, 1969.- С.12.
[2] Акофф Р. Системы, организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования. Ежегодник,1969. - М.: 1969.-С.16; Усмов А.И. Системный подход и общая теория систем. - М.: Мысль, 1978.- С.27;Черняк Ю.И. Системный анализ в управлении экономикой. - М.: Экономика, 1975.- С.56.
[3] Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. – М.: Юиити, 2001.- С.111.
[4] Партер У. Современные основания общей теории систем. - М.: Наука, 1971.- С.42.
[5] Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Указ. раб.- С.111.
[6] Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2007.- С.36.
[7] Варакин Л.Е. Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономические аспекты. - М.: Международная академия связи, 2007. – С.34.
[8] Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1996. - № 3. – С.12.
[9] Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. – С.122.
[10] Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2010. – С.36.
[11] Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2005.- С.56.
[12] Румянцева 3. П. Общее управление организацией. - М.: ИНФРА, 2001.- С.12.
[13] Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002.- С.12.
[14] Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вильяме, 2000.- С.42.
[15] Файоль А. Общее и промышленное управление. - М.: Контроллинг, 2004.- С.13.
[16] Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990.- С.34.
[17] Стиглер Дж. Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2005.-С.223.
[18] Друкер П.Ф. Практика менеджмента/Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2000.- С.65.
[19] Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. - М.: Экономика, 2005.- С.102.
[20] Виноградова З.И., Виноградов И.Е., Щербаков В.Е. Логика науки управления. - М.: Мысль, 1998. – С.37.
[21] Лафта Дж. Теория организация. - М.: Проспект, 2003.-С.144.
[22] Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка - М.: Финансы и статистика, 1999.- С.35.
[23] Мухин В. Исследование систем управления. - М.: Экзамен. 2002. – С.57.
[24] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2001.- С.112.
[25] Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб,: Питер, 2001.
[26] Там же. С. 268-269.
[27] Селиванов А.Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004.- №4 (52).-С.23.
[28] Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998.- С.202.
[29] Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер. 2010.- С. 161.
[30] Винер Н. Кибернетика и общество. - М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.-С.48.
[31] Бриллюэн Л. Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.-С.65.
[32] Харкевич А. О ценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4.-С.32.
[33] Трейдер Ю. Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-технической информации. М., Наука, 2003.- С.34.
[34] Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. - М.: Наука, 1970.
[35] Глушков В.В. О кибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. - М., 1964.-С.65.
[36] Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный)/ Под ред. А.Н. Королева. О.В.Плешаковой. - М.: Юстицинформ, 2007.-С.6.
[37] Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005.- №5.- С13.
[38] Шубина Т.Д. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. – С.25.
[39] Стоуньер Т.Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. –М.: 1986. - С.55.
[40] Лафта Дж. Теория организации. - М.: Проспект, 2003. – С.211.
[41] Белл Д. Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П.С. - М., 1986. – С.44.
[42] Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- №3 (22). –С.13.
[43] Леви Т. Этикет коммуникаций // Бухгалтерия и банки. – 2010. - № 6. – С.32.
[44] Правоторов В.М. Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. – 2010. -№ 5. С. 34.
[45] Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. - № 3.- С.22.
[46] Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2002.-С.44.
[47] Ардженти П. Как осуществлять коммуникацию во время мирового финансового кризиса // Управление персоналом.- 2009.- № 12. - С. 11.
[48] Бичун Ю. А. Формирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. Дне. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999.- С.55.
[49] Горгидзе Н. О. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: Тез. докл. Всесоюз. науч. конф. Технологии информационного общества -Интернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - СПБ, 2003. –С.43.
[50] Горгидзе Н.О. Применение исследований в деятельности по связям с общественностью/Теория и практика управления: новые подходы. Выпуск 2. Москва: Университетский гуманитарный лицей, 2004.-С.12.
[51] Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.33.
[52] Рэпп С. Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - М.: ДИС, 2010.-С.12.
[53] Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Модино Пресс, 2010.-С.55.
[54] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009.- С.44.
[55] Чумиков А. Креативные технологии «паблик рилейшнз».- М.: Университетский гуманитарный лицей, 2008.-С.22.
[56] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2009. - С.33.
[57] Амблер Т. Практический маркетинг - СПб.: Питер, 2009. – С.45.
[58] ДеПортер Б., Хенаки М. Бизнес: ускоренное обучение. - М.: Поппури, 2009.- С.123.
[59] Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент - СПб.: Союз, 2007. – С.55.
[60] Там же.- С.56.
[61] Там же. - С.57.
[62] Там же.
[63] Там же.- С.59.
[64] Ноздрева Р.Б., Цигычко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.98.
[65] Сажина М.А., Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. - М.: Экономика -Техлит, 2006. - С.102.
[66] Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. - М.: РИП-холдинг, 2002. – С.99.
[67] Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб.: Питер, 2010. - С.34.
[68] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: Юнити-Дана, 2010.- С.345.
[69] Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний // Бренд-менеджмент. - 2003.- №5 (13).- С.11.
[70] Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Инфра-М, 2008. – С.12.
[71] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е издание. - М.; Гардарики, 2009. - С.123.
[72] Смирнов Э. Этапы развития менеджмента в России//Бренд-менеджмент.- 2004.- №4 (17). - С.11.
[73] Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. - СПб. Пнтер, 2010.- С.37.
[74] Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. – С.33.
[75] Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122.
[76] Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Указ. раб. - С.122.
[77] Губина Г.В. Управление коммуникационной политикой предприятия. Дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск, 2001. С.32.
[78] Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.- С.56.
[79] Лейхифф Дж., Пенроуз Дж. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. СПб.: Питер, 2010.- С.33.
[80] Пахомов В. Как оценивается репутация и деловой имидж банков?// Директор-info. - 2009. - №20 (37). – С.23.
Социально-экономические системы и организация как их разновидность
К настоящему времени наука накопила множество определений понятия «системы», но все же многие исследователи традиционно имеют в виду, что система представляет собой определенное множество взаимосвязанных элементов, образующих устойчивое единство, обладающее интегральными свойствами и закономерностями.
Если обозначить ключевые вехи эволюции системных идей, то первоначально изучение понятия «системы» началось еще в Древней Элладе (2500 - 2000 гг. до н.э.) и означало сочетание, организм, организацию, союз. В античной философии был сформулирован тезис о том, что целое больше суммы. Позже Н. Коперник выработал определенную концептуальную систему с категориями - вещь и свойства, целое и часть. А немецкая классическая философия разрабатывала идею системной организации научного знания. Теоретики марксизма выдвинули такие ключевые принципы анализа системности научного знания, как историзм, единство содержания и формы. А. Богданов (1873-1823 гг.), предвосхищая общую теорию систем Л. Берталанфи, говорил о необходимости подхода к любому явлению со стороны его организованности (системности). Под организованностью он понимал свойство целого быть больше суммы своих частей, при чем отмечалось, что чем больше целое разнится от суммы, тем более оно организованно. Л. Берталанфи в 1940-50 гг. обобщил идеи, содержащиеся в теории открытых систем, сформулировал программу построения общей теории систем, являющейся всеобщей теорией организации. Разработанная им теория организации стала специальной научной дисциплиной, но вместе с тем, она выполняет определенную методологическую функцию. В силу общего характера исследуемого предмета - системы, общая теория систем дает возможность охватить одним формальным аппаратом обширный круг специальных систем. Идеи системного подхода нашли свое отражение и в работах современных авторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Вира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г. Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла и т.д.
Классическими определениями понятия «системы», тем не менее, являются трактовки Л. фон Берталанфи, который считает системой «комплекс взаимодействующих компонентов»[1], и классика менеджмента, основоположника системного подхода, Р. Акоффа, определяющего систему как «в широком смысле любую сущность, концептуальную или физическую, которая состоит из взаимозависимых частей»[2].
Как правило, исследователями подчеркивается, что система, состоящая из определенной совокупности взаимосвязанных элементов (частей), отличается от набора тех же, но обособленных элементов тем, что: система имеет свойства, которыми не обладает ни один нз ее элементов, взятых в отдельности; она направлена на достижение определенных целей, при чем цели подсистемы не тождественны целям всей системы[3]; система имеет структуру, определяемую сетью связей между элементами[4]; система способна к самоорганизации за счет синергизма свойств, присущих составляющим ее элементам, и, наконец, она обладает свойствами целостности и обособленности[5].
Все многообразие систем можно классифицировать по нескольким признакам:
По изменчивости свойств:
- статические - это системы с одним состоянием;
- динамические — это системы с изменяющимися состояниями.
По степени управляющего воздействия людей:
- социально-экономические системы характеризуются наличием человека в совокупности взаимосвязанных элементов;
- биологические — это продукты развития природы, возникающие без вмешательства человека;
- технические — «системы, которые функционируют без участия человека, как правило, это системы автоматического управления, представляющие собой комплексы устройств для автоматического изменения объекта управления с целью поддержания желаемого режима его работы;
- организационные - социальные системы-группы, коллективы людей, общество в целом»[6].
По степени чувствительности к внешним воздействиям:
- мягкие системы характеризуются высокой чувствительностью к внешним воздействиям.
- жесткие системы обладают значительной устойчивостью к внешним воздействиям и слабо реагируют на них.
По степени связи с внешней средой:
Системы можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками которого являются закрытые и открытые системы.
- закрытые (изолированные) системы не обмениваются со средой энергией и веществом. Они характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением.
- открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Им приходится постоянно меняться, чтобы оставаться устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Что именно изменяется и до какой степени в системе, зависит от природы обратной связи в ней. По определению С. Литтлджона, «обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или противодействия ему. Отрицательная обратная связь - важнейший тип обратной связи..., поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае ... развития системы (например, обучения)...»[7].
Можно добавить, что открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигналами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стратегий выполняется на основе определения наиболее эффективных для поддержания жизнедеятельности и достижения целей системы с учетом воздействия на нее окружающей среды.
Кроме вышеперечисленных признаков, системы могут быть в зависимости от реакции на возмущающие воздействия - активные и пассивные, по характеру поведения - с управлением и без управления и т.д. Однако разделение систем в значительной степени абстрактно и условно, так как не имеется возможности оценивать динамику систем на бесконечном интервале времени, они могут быть наблюдаемы лишь в течение конечного периода времени. Кроме этого, реальные системы крайне редко бывают изолированными от внешней среды и рассматривать их в качестве замкнутых можно лишь с большой долей условности[8].
Каждая социально-экономическая система как разновидность динамической системы имеет определенный жизненный цикл, рано или поздно наступает момент ее гибели и/или преобразования в некоторую другую систему, более способную аккумулировать информацию, противостоять внешним угрозам безопасности функционирования и развития. От того, какими свойствами обладает внешняя среда, и какими характеристиками, возможностями реагирования социально-экономическая система, существенно зависят деформации, происходящие в процессе развития этих динамических систем.
В то же время, внешнее воздействие, выводящее систему из состояния устойчивого равновесия, может привести к накоплению в ней необратимых изменений на определенном этапе. Эти необратимые изменения могут привести экономическую систему в качественно иное состояние. Данное замечание применимо в особенности к динамическим системам «с памятью», способным накапливать информацию о внешних воздействиях и благодаря этому обучаться. К такого рода системам относится и общественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом[9].
Ключевым аспектом в различных теориях, изучающих феномен организации, является трактовка организации как некой открытой социально-экономической системы. Рассмотрим подробнее, каким образом представители различных школ управления трактовали организацию как хозяйствующего субъекта и актора рынка. Как известно, исследователи первых концепций управления, в том числе школы научного управления (1885 - 1920 гг.), уделяли внимание, в основном, задачам и технологиям управления, анализу содержания работы и определению ее основных компонентов. Согласно Ф. Тейлору, организация означает функциональное управление, то есть она выполняет производственную функцию, например, организацию труда, стимулирование, наведение порядка и т.д.[10] Классическая или школа административного управления (1920-1950 гг.) делала акцент на создании универсальных принципов и структур, которые должны обеспечить достижение целей организации. Так, Анри Файоль считал, что организация означает обеспечение предприятия всеми необходимыми ресурсами для выполнения своей деятельности. Школа человеческих отношений (1930 - 1950 г.г.) концентрировала внимание на людях в организации, межличностных аспектах взаимодействия, человеческом факторе как основном элементе эффективности организации, практически игнорируя факторы, находящиеся вне организации[11].
В управленческой мысли представление о значении окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов 20 века в рамках системного подхода. Для руководителя подчеркивалась необходимость рассматривать организацию как целостность, состоящую из взаимозависимых частей, в свою очередь связанных с внешним миром. «С позиций системного подхода организация рассматривалась как социально-экономическое образование, обладающее определенной свободой выбора форм деятельности и представляющее собой единую организационную структуру, элементы которой взаимосвязаны и совместно функционируют для достижения общих целей, а управление рассматривалось как свойство системы, стремящейся сохранить свою структуру, упрочить свои внутренние связи»[12]. По мере усложнения связей организаций с внешней средой акцент в работах по системному представлению организации переносится на выявление и описание ее неразрывной связи с внешней средой. В результате сформировались представления об организации как открытой системе[13].
Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р.[14] Она характеризуется переориентацией представлений: вместо максимального и рационального использования всех внутренних организационных ресурсов, стабильности и определенности в сфере организационных отношений, что типично для моделей организации как закрытой системы (Файоль[15], Вебер[16] ), на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегий в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости среды. В рамках этой концепции исследователи уделяют основное внимание изучению многообразных типов связей организации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующих на функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. Согласно данной теории, организация представляет собой динамическую систему (термин заимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюся с ней энергией, информацией, системными продуктами[17].
В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется, в частности, следующими исследователями: Друкером П. как процесс анализа деятельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделения на различные виды и функции, которыми можно управлять[18]. Саймоном Г. как комплексная структура коммуникаций и отношений между участниками ее деятельности в процессе принятия решений[19]. Барнардом Ч. в качестве системы социальной координации двух или более человек, выполняющих разнородную деятельность для достижения единой цели[20]. А Лоуренс П. и Лорш Дж. говорили об организации как о совокупности людей, занятых решением сложных задач и связанных друг с другом в процессе сознательного достижения взаимно согласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированной деятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой. Хоули A. отмечал, что организация - свойство социальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой»[21].
В отличие от этих определений, экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивая одновременно работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров[22].
Согласно системному подходу между организацией и внешней общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Организация должна постоянно "подстраивать" свои отношения с общественностью в ответ на ее ожидания и постоянно меняющуюся среду. Современная компания (здесь и далее трактуется как организация), оперирующая в любой отрасли, является частью сложного окружения, включающего в себя много составляющих (целевых групп), таких как потребители, поставщики, средства массовой информации, государственные надзорные органы, группы общественного давления, конкуренты, партнеры и т.д., от которых зависит нормальное (бесперебойное) функционирование, а в некоторых случаях существование и выживание организации, а также долгосрочные перспективы ее деятельности.
Дата: 2019-05-28, просмотров: 176.
