Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929-1933 годах .В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний .Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и её дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market - рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция".

Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития.

В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование, организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские и опытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.

 Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

 Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об их свойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков . Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиции наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

 К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо от отраслей принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применены практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.  

 Таким образом введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяют решить целый комплекс вопросов:

1. установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путём изучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;

2. определить параметры производства в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

3. развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

4. осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства;

5. наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий. 

 В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок . Если говорить упрощенно, то потребности выливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, то есть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

1.2. Сущность и содержание маркетинга.

  Слово " маркетинг" стало широко использоваться сначала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

 В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга .С одной стороны он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

 "Концепция маркетинга - выявление имеющихся нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов";

"Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредствам товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой и потреблением товара";

"Маркетинг - процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям и сбытом";

"Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы";

"Концепция маркетинга - получение прибыли путём удовлетворения потребностей покупателей посредствам выявления их нужд путём проведения комплекса маркетинговых исследований".

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или банка, начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

 С другой стороны в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функции управления предприятием связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:

"Маркетинг - изучение рынка и продвижения товара в нём";

"Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия".

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов "обеспечение продажи" можно встретить такие термины, как "продвижение товаров и услуг", "стимулирование продажи" (сбыта), "развитие рынка", "создание благоприятных условий для продажи".

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что" маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры ", и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: " Производить и продавать товары. которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести ".

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величены спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и её конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять что желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.

 Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случае включают:

- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года );

- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определёнными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;

- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и её изменения за выбранный интервал времени (например, за год), то есть сегментацию рынка;

- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен на выбранный интервал времени, то есть ценовую политику;

- изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве ) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и другое;

- изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

- изучение методов и приёмов деятельности конкурентов по продвижению

своих товаров и услуг.                     

Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга:

1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличения потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.      

 На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывает рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плана маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг конкретной рыночной ситуации.

 После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

-  доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товаров и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

- личное обращение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

- создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и другого.        

Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и роста объёма их продажи, является качества товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

- деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

- деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.