Качественные методы научных исследований в менеджменте и их применение к ситуации, приближенной к реальности: исследование фокус-групп или отзывов потребителей.
В менеджменте используются количественные и качественные методы исследования. Первые предполагают расчеты и количественную оценку исследуемых объектов. Качественные методы направлены на выявление и анализ проблем в менеджменте без их количественной оценки.
Для обеспечения более высокой достоверности и надежности результатов при исследованиях в менеджменте необходимо изучать потребителей. При этом могут использоваться качественные методы исследований:
1. Фокус-группа - свободная дискуссия группы потребителей определенного товара. Обычно группа состоит из 8 - 12 человек. Ведущий фокус-группы называется модератор. Его основная задача регулирование дискуссии и стимулирование обсуждения списка заранее подготовленных вопросов.
Фокус-группа записывается на видео, затем по записи составляется письменная расшифровка дискуссии и анализируется. Потребители не должны быть специалистами или экспертами по товару, маркетологами или социологами, а также знакомы друг с другом.
Фокус-группы могут использоваться для тестирования новых образцов рекламы, товара или других идей.
2. Для изучения отзывов потребителей о товаре широко используется такой качественный метод исследования, как глубинное интервью.
Глубинное интервью представляет собой беседу между интервьюером и потребителем по небольшому списку заранее подготовленных вопросов (обычно 4 - 8). Интервьюер старается разговорить респондента, активно задает дополнительные вопросы, вытекающие из ответов респондента, требует пояснений. Поэтому интервью превращается в свободную беседу.
Глубинное интервью используется для изучения процесса принятия решения о покупке продукта или услуги. Данный метод во многом напоминает фокус-группу, но проводится с одним респондентом. Поэтому здесь главная цель интервьюера - опрашивание, а не регулирование дискуссии.
Также при фокус-группах и глубинных интервью широко используются проективные методики. Это психологические приемы, при помощи которых исследователь получает скрытую или подсознательную информацию (респондент не может или не хочет ее предоставить). Например:
- ассоциативные методики (придумать ассоциации для названия товара);
- проективный метод (респондента просят представить себя на месте другого человека и описать свои решения и действия. Это позволяет получить скрытую информацию, поскольку респондент переносит на него свои собственные решения).
Анализ методов и источников приобретения устойчивых конкурентных преимуществ
Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара или марки, которые дают фирме определенное превосходство над прямыми конкурентами. Конкурентное преимущество может быть "внешним" (является важным для потребителей), либо "внутренним" (создает ценность для производителя). Конечно, "внешние" и "внутренние" конкурентные преимущества тесно взаимосвязаны. Например, низкая себестоимость - "внутреннее" преимущество, низкая цена - "внешнее" преимущество.
Для выработки источников и методов достижения фирмой устойчивых конкурентных преимуществ М. Портер предлагает использовать следующую матрицу:
Основное стратегическое преимущество
Область конкуренции
Лидерство в нише
При стратегии дифференцирования основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что потребители готовы платить за него более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную» силу товара. Она защищает предприятие от конкурентов и обеспечивает стабильность положения на рынке. При этой стратегии доминирующую роль играет маркетинг. Он помогает отслуживать предпочтения потребителей, контролировать их ценность, и определять оптимальную длительность жизни элементов дифференциации.
Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции, поэтому данная стратегия опирается в основном на производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации товаров, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т. д. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (для большинства случаев затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается).
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Выбранный предприятием сегмент должен быть достаточно большим, иметь перспективы роста и не привлекать внимания более сильных конкурентов. Обычно к такой стратегии прибегают небольшие фирмы, но могут использовать и крупные фирмы, особенно при работе на нескольких узких группах потребителей.
Матрица GE- McKinsey.
Данная модель представляет собой развитие Бостонской матрицы. В ней рассматриваются следующие параметры СПЕ: привлекательность рынка; преимущества в конкуренции.
Привлекательность рынка или отрасли складывается из общей экономической ситуации, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, квалификацией трудового персонала.
 |
|
| Высокая | |||
 Средняя
| ||||
| Низкая | ||||
| Малые | Средние | Большие | ||
| Преимущества по отношению к конкурентам | ||||
Привлекательность рынка
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» предлагает следующие рекомендации: стратегии инвестиций и роста для СПЕ в правом левом углу матрицы; стратегии исчерпания и сокращения для СПЕ в левом нижнем углу матрицы; для СПЕ, расположенных посередине, стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации и с учетом других факторов.
Качественные методы научных исследований в менеджменте и их применение к ситуации, приближенной к реальности: исследование фокус-групп или отзывов потребителей.
В менеджменте используются количественные и качественные методы исследования. Первые предполагают расчеты и количественную оценку исследуемых объектов. Качественные методы направлены на выявление и анализ проблем в менеджменте без их количественной оценки.
Для обеспечения более высокой достоверности и надежности результатов при исследованиях в менеджменте необходимо изучать потребителей. При этом могут использоваться качественные методы исследований:
1. Фокус-группа - свободная дискуссия группы потребителей определенного товара. Обычно группа состоит из 8 - 12 человек. Ведущий фокус-группы называется модератор. Его основная задача регулирование дискуссии и стимулирование обсуждения списка заранее подготовленных вопросов.
Фокус-группа записывается на видео, затем по записи составляется письменная расшифровка дискуссии и анализируется. Потребители не должны быть специалистами или экспертами по товару, маркетологами или социологами, а также знакомы друг с другом.
Фокус-группы могут использоваться для тестирования новых образцов рекламы, товара или других идей.
2. Для изучения отзывов потребителей о товаре широко используется такой качественный метод исследования, как глубинное интервью.
Глубинное интервью представляет собой беседу между интервьюером и потребителем по небольшому списку заранее подготовленных вопросов (обычно 4 - 8). Интервьюер старается разговорить респондента, активно задает дополнительные вопросы, вытекающие из ответов респондента, требует пояснений. Поэтому интервью превращается в свободную беседу.
Глубинное интервью используется для изучения процесса принятия решения о покупке продукта или услуги. Данный метод во многом напоминает фокус-группу, но проводится с одним респондентом. Поэтому здесь главная цель интервьюера - опрашивание, а не регулирование дискуссии.
Также при фокус-группах и глубинных интервью широко используются проективные методики. Это психологические приемы, при помощи которых исследователь получает скрытую или подсознательную информацию (респондент не может или не хочет ее предоставить). Например:
- ассоциативные методики (придумать ассоциации для названия товара);
- проективный метод (респондента просят представить себя на месте другого человека и описать свои решения и действия. Это позволяет получить скрытую информацию, поскольку респондент переносит на него свои собственные решения).
Дата: 2019-03-05, просмотров: 365.
