Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
    6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция совершенствования коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция чистого маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социально ответственного  маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия

Иными словами, социально-этический маркетинг предлагает предпринимателю «делать добро и не делать зла», с маленькой поправкой на то, что такая стратегия все же остается средством получения коммерческой выгоды.

Несмотря на свою относительную «молодость», идея улучшить мир и при этом стать богаче получила колоссальное признание в обществе.

На практике концепция социально-этического маркетинга может реализовываться по нескольким базовым направлениям:

· экологическое – предполагает, что компания-производитель товаров заботится об улучшении состояния окружающей среды через минимизацию загрязнений в процессе производства, создание более экологичной упаковки или безопасных в экологическом плане товаров;

· оздоровительное – особая ниша товаров для поддержания или улучшения здоровья, включающая в себя не только медицинскую продукцию, но и чистую воду, качественные (в том числе и органические) продукты питания, натуральные ткани и мебель, товары для занятий спортом и т.д.;

· социальное – подразумевает заботу о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоев населения или мероприятия, направленные на удовлетворение общественных нужд.

Для достижения максимально возможной эффективности продаж маркетологи нередко рекомендуют сочетать элементы сразу нескольких направлений.

Пример1.: В магазине органических продуктов используется только бумажная упаковка, пригодная к дальнейшей переработке, а производитель лекарств проводит рекламную компанию по профилактике того или иного вида заболевания и параллельно – предоставляет скидки на свои товары для покупателей пенсионного возраста.

Пример 2 . Торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства.

В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

- использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,

- пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,

- специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,

- компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Пример 3. Многие общественные и гражданские организации в свое время взялись доказывать различные факты, с целью влияния на процесс изготовления «Кока-Колы».

Так было доказано, что любимейший лимонад цвета ржаного хлеба имеет низкую питательную калорийность, ингредиенты «Кока-Колы» разрушают зубную эмаль, а кофеин, содержащийся в напитке, вызывает бессонницу. Более того в состав «коки» входили некоторые компоненты, которые были запрещены американским законодательством.

В ответ на выдвинутые обвинения американской компании ничего не оставалась, как предпринять нужные меры. Так пришлось сменить рецептуру напитка, и вредные вещества были максимально удалены из состава. Это и есть социально-этический маркетинг, когда компания вынуждена идти на какие-то глобальные меры ради того, чтобы не потерять массового потребителя.

Анализируя концепцию социально-ответственного маркетинга невольно вспоминается ситуация с лягушкой.

Кейс 3: «Немножко лишнего тепла не повредит». 

Лягушку бросили в кастрюлю с горячей водой, она немедленно решила: «Здесь неуютно. Надо быстрее уносить ноги». И тут же выскочила.

 Ту же самую лягушку положили в кастрюлю с холодной водой, поставили на плиту и постепенно начали нагревать - лягушка расслабилась.

Она, конечно, заметила, что становится теплее, но подумала: «Немножко лишнего тепла не повредит».

Ситуационный вопрос: Что в результате произойдет с лягушкой?

Наше общество сейчас напоминает «героиню» данной ситуации.
Социально-ответственный маркетинг как будто говорит:«Многое в жизни накапливается постепенно.
Долги, лишний вес и плохое здоровье, знания, благосостояние.

Помните о тенденциях. Нельзя недооценивать мелочи!»

И если уж развивать мысль о мелочах дальше, то именно они могут помочь заработать целое состояние тем, кто первый увидит эти мелочи и воплотит их в товар или не будет ими пренебрегать:

Люди , придя в салон, замечают все – от особенностей интерьера до температуры в помещении. Они справедливо считают такое времяпровождение отдыхом, который должен быть комфортным. Поэтому бесплатный кофе, телевизор и уютные кресла станут отличными инструментами повышения лояльности.

2. Анализ ситуационных заданий

Кейс 1. «Терри»

«Терри» - магазин и салон-парикмахерская для домашних питомцев. Компания производит весь спектр продукции для небольших собак.

Является признанным лидером в производстве люксовой одежды и аксессуаров для маленьких питомцев. В планы компании входит открытие собственного салона с целью оказания следующих услуг: стрижка, тримминг и мытье собак, профилактика заболеваний и оказание консультаций врачей-ветеринаров.

Открытие салона планируется в центре Москвы. Число сотрудников -15 человек.

Задание:                 

Предложите  свой вариант комплекса маркетинг для указанного предприятия.