Анализируя влияние большого числа обстоятельств, влияющих на взаимоотношения между фирмами в отрасли, Портер в своей модели выделил ряд факторов, влияющих на интенсивность конкуренции между фирмами в отрасли.

1.Конкуренция усиливается с ростом числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей.

2.Конкуренция обычно бывает жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию.

3.Конкуренция носит более интенсивный характер, когда конкуренты вынуждены снижать цены или использовать иное конкурентное оружие с целью уменьшения себестоимости продукции.

4.Конкуренция сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого.

5.Конкуренция сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка.

6.Конкуренция усиливается пропорционально величине вероятного результата успешного стратегического действия.

7.Конкуренция имеет тенденцию становиться более жесткой, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и продолжать конкурентную борьбу.

8.Конкуренция становится тем более опасной и непредсказуемой, чем больше различаются конкуренты по применяемым стратегиям, корпоративным приоритетам, ресурсам и особенностям стран их дислокации.

9.Конкуренция усиливается, если крупные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы этой отрасли и предпринимают агрессивные и щедро финансируемые действия по преобразованию приобретенных ими фирм в главных претендентов на лидерство в отрасли.

Интенсивная конкуренция в отрасли вызывается действием следующих факторов:

- в отрасли имеется значительное число конкурентов, равных по размерам и силе;

- наблюдается замедление роста отрасли;

- продукция компаний лишена выраженных индивидуальных различий;

- для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится к скоропортящейся;

-объем производственных мощностей в отрасли увеличивается скачкообразно (нарушается баланс между спросом и предложением);

-высокие барьеры на выходе из отрасли;

- конкуренты отличаются своими стратегиями.

Модель пяти сил конкуренции Портера, таким образом, полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами.

При этом выделяются движущие силы конкуренции: поставщики материалов и сырья, конкуренты, покупатели конечного продукта, продукты — заменители, государство.

Фирма опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:

— более низкие издержки, продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов;

— дифференциация товаров, т.е. способность фирмы удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, широкими возможностями послепродажного обслуживания.

Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

1.Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Примером может служить маркетинговая стратегия американской фирмы «Кока-Кола», выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу всем.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

— большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

— строительство производственных сооружений эффективной величины;

— строжайший контроль расходов;

— использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

2.Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д.

Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов.

3. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе.

По мнению М. Портера, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ, так или иначе, укладываются в три типовых варианта: лидерство в снижении издержек; дифференциация; фокусирование (специализация).