В рыночных условиях цена является важнейшим показателем, от которого зависит результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Ценовая политика продавца товаров зависит от типа рынка, на котором предприниматель осуществляет свою деятельность. Если при работе на рынках чистой конкуренции цена определяется рынком, то для успешной работы на рынках других типов предприятию необходимо иметь методику установления цен на товары.

Установление цен на товары - это процесс, состоящий из шести этапов:

1) постановка задачи и соответственно цели ценообразования. Наиболее часто с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

· сохранение стабильности положения на рынке;

· расширение доли рынка;

· максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

· поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

· завоевание лидерства на рынке;

· расширение экспортных возможностей предприятия.

2) определение спроса на товар. Предприятие выводит для своей деятельности кривую спроса на товар, отражающие вероятные количества товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Предприятие рассчитывает коэффициент эластичности спроса для своего товара. Чем неэластичнее спрос на товар, тем выше может быть цена, назначаемая предприятием.

3) оценка издержек предпринимательской деятельности. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится установить на свой товар такую цену, которая будет полностью покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара, включая справедливую норму прибыли за проложенные усилия и риск. При этом предприятие рассчитывает изменение суммы издержек при различных уровнях производства.

4) анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятие изучает цены конкурентов и качество их товаров, чтобы использовать их как основу при ценовом позиционировании собственного товара. Добиться этого можно разными способами: произвести сравнительные покупки товаров-конкурентов, заполучить прейскурант цен конкурентов и др.

5) выбор метода ценообразования. Предприятие выбирает для себя один из следующих методов ценообразования:

· по методу «средние издержки плюс прибыль»;

· на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

· на основе уровня текущих цен.

6) установление окончательной цены на товар. На основании приведенной выше методологии и выбранного метода ценообразования предприятие принимает решение об окончательной цене товара. Оно устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена соответствует установкой практикуемой предприятием политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Контрольные вопросы

1. Какова роль ценообразования в финансово-хозяйственной деятельности предприятия?

2. Назовите основные факторы, от которых зависит ценовая политика продавца.

3. Что представляет собой процесс установления цен на товары?

4. Раскройте сущность каждого этапа установления цен на товары: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса на товар; оценка предпринимательской деятельности; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены на товар.

5. Какие понятия экономической теории используются в процессе ценообразования на предприятии?

6. Дайте определения следующих терминов и понятий: спрос, эластичность спроса, издержки, безубыточность.