Товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Знак обслуживания - обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг. Правовой режим товарных знаков и знаков обслуживания идентичен.

Товарные знаки и знаки обслуживания позволяют привлечь внимание потребителей к предлагаемой предпринимателем продукции, являются инструментом конкурентной борьбы и формирования собственной деловой репутации. В этой связи интересным представляется определение товарного знака, сформулированное И.Э. Мамиофа: «товарным знаком является отражение в общественном сознании объективно существующей установленной связи между специфическими потребительскими свойствами товара определенного рода и характерной чертой этого товара или его упаковки».

Торговые знаки имеют ценность, естественно, не столько в силу высокохудожественности их символа, сколько в силу ассоциации с тем производителем и тем уровнем качества его товаров, которые посредством потребления товара предоставляют потребителю определенные блага технического, эстетического характера. Товарный знак носит в себе черты репутации товара и его производителя. В нем заключена часть стоимости, затраченной производителем для продвижения товара на рынке. Товарный знак может заключать в себе и стоимость инерции рекламно-производственной кампании. И неудивительно, что товары, маркированные престижными и заслуживающими доверие товарными знаками, пользуются повышенным спросом и обладают более высокой ценой.

Функции товарного знака (выделяются Ю.Т. Гульбиным):

- отличительная функция (позволяет выделить товаропроизводителя и его продукцию среди других, показать характерные для данного вида товаров качество, надежность работы, технические характеристики, использование товаропроизводителем высоких технологий, наличие у него постпродажной сервисной сети, заверить потребителя в цивилизованных правилах поведения на рынке и иным образом убедить потребителя в своем особом производственном статусе и особых характеристиках своей продукции);

- рекламная функция (дополнительно, помимо обычной рекламы, позволяет распространять информацию о товаропроизводителе и его товарах, формировать и поддерживать к ним интерес);

- охранительная или защитная функция (состоит в информировании третьих лиц о том, что выпуск продукции под указанным знаком им запрещен и может быть осуществлен только с разрешения правообладателя).

О.А. Городов выделяет следующие функции товарных знаков: идентификационная, информационная, рекламная.

Товарные знаки и знаки обслуживания по форме выражения бывают:

- словесные (фонетические – охраняется только звучание самого слова, фонографические – охраняется шрифт, расположения букв, их размер);

- графические (рисунки и т.п.);

- объемно-пространстивенные (формы);

- звуковые;

- световые;

Коллективные товарные знаки (ст. 1510 ГК РФ). Коллективный знак принадлежит коллективу субъектов (объединению лиц). В литературе отмечается, что таким объединением могут быть ассоциации или союзы, где согласно ст. 121 ГК РФ члены сохраняют свою самостоятельность и права юридического лица. Коллективный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качества или иными общими характеристиками. Коллективным знаком может пользоваться каждое из входящих в объединение лиц.

Общеизвестные товарные знаки пользуются высокой степенью известности у потребителей товаров, что предопределяет наличие специальных условий их охраны… Фактор известности товарного знака в сочетании с его репутацией автоматически делает популярными товары, на которые применены данные знаки, в том числе и в странах, где они не были зарегистрированы. Особенность правового режима общеизвестных знаков состоит в том, что правовая охрана общеизвестного товарного знака распространяется также на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным. Товарный знак может быть признан общеизвестным, если в результате интенсивного использования стал на указанную в заявлении дату широко известен в РФ среди соответствующих потребителей в отношении товаров заявителя (п. 1 ст. 1508 ГК РФ). Общеизвестный знак подлежит регистрации специальном реестре общеизвестных знаков.