Излишняя активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится, если коммерческая телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки во время ужина и поздно вечером. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считают демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок («Спешите, а то не успеете!») и потрясающей простоте покупки. Всего этого достаточно, чтобы зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.
Хуже всего то, что «огненные маркитанты» сочиняют почтовые сообщения и прочую бумажную мишуру, сбивающую с толку покупателей. Другие спецы интерактивного маркетинга делают вид, что проводят всякие исследования, а сами тем временем так задают вопросы, чтобы изменить отношение покупателя к товару или склонить его к совершению покупки. В последние годы буйным цветом цветут и откровенно жульнические варианты, вроде «накопительных пирамид» или вымышленного сбора средств на благотворительные цели. Нечистоплотного специалиста прямого маркетинга не так-то просто поймать за руку: покупатели частенько клюют на приманку и, не позаботившись установить контакт с непосредственным продавцом, соглашаются уплатить деньги и честно дожидаются поставки заказанного товара. Когда же они поймут, что их просто надули, воры окажутся уже далеко.
Вторжение в личную жизнь
Ущемление права личности на неприкосновенность – это, пожалуй, наиболее сложный вопрос, с которым приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга. Судя по всему, в наше время каждый покупатель, который заказывает товар по почте или телефону, выигрывает что-либо в лотерею, расплачивается кредитной карточкой или оформляет подписку на журнал, оказывается в базе данных той или другой компании. Используя весьма совершенные компьютерные программы, специалисты прямого маркетинга могут задействовать полученные базы данных для «микронацеливания» своих усилий по продаже. Конечно, покупатели иногда тоже не остаются внакладе: благодаря маркетингу на основе баз данных они могут получать больше предложений, отвечающих их интересам. Несмотря на это, многие критики переживают, что маркетологи могут слишком много знать о жизни своих покупателей и соответственно использовать эти знания на пользу себе и во вред клиентам. По мнению тех же критиков, на какой-то момент содержащаяся в базах данных информация начинает угрожать неприкосновенности личной жизни покупателей. Имеют ли операторы телефонной компании право продавать маркетологам фамилии покупателей, часто звонящих по бесплатным коммерческим телефонным линиям (например, начинающимся на 800) или обращающихся в компании, продающие товары по каталогам? – спрашивают критики. Насколько правильно поступает бюро распространения кредитных карточек, составляя и продавая списки тех, кто недавно завел эту самую карточку и уже по одной этой причине (из-за особенностей покупательского поведения) может быть причислен к когорте первейших целевых покупателей для прямого маркетинга? Наконец, могут ли государственные органы торговать фамилиями и адресами владельцев водительских прав, данными о росте, весе, половой принадлежности граждан, продавая их розничным продавцам одежды, желающим подыскать себе целевых покупателей с нестандартными критериями выбора одежды?
Индустрия прямого маркетинга порождает определенные проблемы этики и общественных норм поведения. Специалисты прямого маркетинга отдают себе отчет в том, что эти проблемы, если не обращать на них внимания, будут вызывать у людей все более острую реакцию отторжения и все меньшее желание отвечать на рекламные предложения, провоцируя наряду с этим принятие более жестких законов как на уровне отдельных штатов, так и на федеральном уровне. Что самое важное, большинство специалистов прямого маркетинга стремятся к тому же, что и покупатели: к честным, хорошо оформленным маркетинговым предложениям, адресованным только тем покупателям, которые их оценят и на них отзовутся. Действительно, прямой маркетинг – слишком дорогая штука, чтобы расходовать его на тех, кому он не нужен.
Резюме
Сторонники массового маркетинга обычно всегда пытаются пробиться к миллионам покупателей с предложением одного-единственного товара и со стандартным рекламным предложением, распространяемым через средства массовой информации. Как следствие, сообщения массового маркетинга в большинстве оказываются однонаправленными, нацеленными на самого покупателя, а не на создание двунаправленного диалога с ним. Потому-то в наше время многие компании, стремящиеся сконцентрировать свои усилия на целевых потребителях и создать более эффективные, индивидуализированные, личные отношения с каждым из них, обращаются к методам прямого маркетинга.
Прямой маркетинг выгоден потребителям по многим причинам. Покупки не выходя из дома – это своего рода развлечение. Такой способ приобретения всего необходимого довольно удобен, не доставляет лишнего беспокойства, экономит время и обеспечивает больший выбор товаров. Он дает потребителю возможность сравнивать товары разных фирм, пользуясь высылаемыми по почте каталогами и интерактивными службами продажи, а затем заказывать интересующие его товары и услуги, не прибегая к непосредственному общению с продавцами. Производители также оказываются в выигрыше. Специалисты прямого маркетинга могут ориентироваться практически на любую категорию потребителей, адаптировать свои предложения применительно к их специфическим потребностям и запросам, а затем использовать индивидуализированные коммуникации для продвижения этих предложений. Специалисты по прямому маркетингу могут строить продолжительные отношения с каждым клиентом, определять время, когда нужно сделать предложение так, чтобы оно застало потенциального клиента в самый подходящий момент времени (тем самым обеспечивая наиболее благоприятный для себя результат). Прямой маркетинг позволяет без особых проблем испытывать различные средства распространения рекламных сообщений и различные варианты их содержания. Наконец, специалисты по прямому маркетингу сохраняют коммерческую тайну, поскольку их предложения и стратегия в большей степени скрыты от конкурентов.
Быстрый рост прямого маркетинга вызван различными факторами. «Фрагментация» рынка вызвала появление новых рыночных ниш со своими специфическими предпочтениями. Прямой маркетинг позволяет продавцам сосредоточить свои усилия на этих «мини-рынках», выходя на них с предложениями, которые в наибольшей степени соответствуют нуждам и потребностям конкретных покупателей. Среди других факторов, стимулирующих развитие «покупок на дому», следует отметить отсутствие расходов на поездки в магазины (не говоря уж о проблемах с парковкой автомобиля у магазина и потерях времени, связанных с дорожными «пробками»), невозможность получить квалифицированную помощь и консультацию у продавца в магазине, потери времени в очереди к кассовому аппарату в магазине. Потребители по достоинству оценивают такие преимущества прямого маркетинга, как возможность бесплатных междугородных звонков, предоставляемую компаниями, возможность заказать нужный товар практически в любое время суток и высокий уровень обслуживания в таких компаниях. Возможность экспресс-доставки заказанного товара также способствует росту популярности прямого маркетинга у потребителей. Все более широкое распространение персональных компьютеров и баз данных о покупателях позволяют специалистам по прямому маркетингу «вычислять» наиболее перспективных клиентов буквально по каждому виду предлагаемых товаров. Перспективы прямого маркетинга на рынке товаров производственного назначения также выглядят довольно привлекательно, поскольку сокращают расходы на организацию каждого контакта с клиентом, по сравнению с расходами, которые вынужден нести производитель, пользуясь услугами традиционных торговых представителей.
База данных о покупателях – это упорядоченная совокупность всеобъемлющих сведений об отдельных покупателях или потенциальных клиентах, включающая географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Компании используют базы данных о покупателях для выявления потенциальных клиентов, определения того, какому покупателю сделать такое предложение, чтобы он отреагировал на него, для усиления преданности покупателей и стимулирования повторных покупок.
К основным формам прямого маркетинга относятся личная продажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг с помощью каталогов, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, маркетинг из видеокабины и интерактивный маркетинг. Даже в наши дни большинство компаний продолжают делать основной упор на личную продажу при помощи хорошо подготовленных работников службы сбыта (иногда для этой цели нанимают торговых представителей или агентов). Прямая почтовая рассылка заключается в том, что компания посылает предложения, рекламные объявления, напоминания или какие-то другие сообщения конкретным людям по конкретному адресу. В последнее время приобрели популярность три новые формы почтовой связи: отправка факсимильных сообщений, электронная почта и голосовая почта. Некоторые маркетологи активно пользуютсямаркетингом с помощью каталогов, рассылаемых избранному кругу потребителей или вручаемых в магазинах. Телемаркетинг предусматривает использование телефона для непосредственной продажи товаров потребителям. Телевизионный маркетинг немедленного отклика осуществляется в двух формах: реклама прямого отклика (инфореклама) ителемагазины. Видеокабины представляют собой автоматы, позволяющие получать информацию и оформлять заказы; как правило, они устанавливаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах. Интерактивный маркетинг предусматривает использование интерактивных каналов и электронной торговли. Такой маркетинг, как правило, осуществляется с помощью интерактивных компьютерных систем, которые обеспечивают связь между продавцами и потребителями.
Существует два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Интернет. Коммерческие оперативно-информационные службыпредоставляют своим абонентам – за определенную помесячную оплату – в оперативном режиме различные маркетинговые услуги и информацию. Интернет – громадная общедоступная глобальная компьютерная сеть. В отличие от коммерческих оперативно-информационных служб, доступ в Интернет свободный: любой, у кого есть персональный компьютер, модем и соответствующее программное обеспечение, может «забрести» в Интернет за нужной информацией практически по любому вопросу или пообщаться с другими пользователями Интернет. Лавинообразный рост численности пользователей Интернет породил новый мир электронной торговли. Этот термин означает процесс покупки и продажи товаров, поддерживаемый электронными средствами. В этом процессе электронные рынкистановятся «рыночным пространством», где продавцы предлагают свои продукты и услуги с помощью электроники, а киберпокупатели занимаются поиском нужной им информации, соответствующей их потребностям и желаниям, а затем с помощью кредитной карточки или какой-либо иной формы электронного платежа размещают свои заказы.
С точки зрения потребителей интерактивный маркетинг имеет немало преимуществ. Он отличается возможностью вести диалог и немедленно обеспечивать доступ к огромным массивам сравнительной информации о товарах, компаниях и конкурентах. Маркетологи также остаются в выигрыше от интерактивного маркетинга. Он помогает им устанавливать отношения с потребителями, сокращать затраты, повышать эффективность и гибкостьсвоей деятельности, а также является – в форме Интернет – глобальным средством, которое позволяет продавцам и покупателям в разных странах эффективно и оперативно взаимодействовать. Маркетологи могут осуществлять интерактивный маркетинг, создавая электронную витрину, размещая в Интернет свои рекламные объявления, принимая активное участие в Интернет-форумах, группах новостей или «Web-сообществах», используя электронную почту или Web-вещание.
Специалистам прямого маркетинга и их клиентам, как правило, удается установить взаимовыгодные отношения. Однако у потребителей остается немало поводов для недовольства, вызванного нечестными методами работы с клиентом и попытками обмануть его. Кроме того, в обществе нарастает тревога по поводу вторжения в частную жизнь покупателей – и этот вопрос, пожалуй, наиболее сложный из тех, с которыми приходится сталкиваться индустрии прямого маркетинга в наши дни.
Вопросы для обсуждения
1. Свяжитесь с одной из компаний, которая использует прямой маркетинг при продаже персональных компьютеров (например, «Делл компьютер» по адресу www.dell.com). После этого ответьте на следующие вопросы. Как компании удалось облегчить процесс заказа их продукции? Что отличает ее от традиционных розничных продавцов или производителей? Каковы ее важнейшие маркетинговые преимущества и недостатки? Как решается (или наоборот, не решается) проблема безопасности? Основываясь на этом опыте, выскажите свое мнение о специалистах по интерактивному маркетингу.
2. Прямой маркетинг дает потребителям немало преимуществ. Приведите три примера компаний, которые обеспечивают своим потребителям, благодаря использованию прямого маркетинга, значительные преимущества. Опишите и объясните как можно подробнее эти преимущества.
3. Компании, имеющие полное представление о запросах и характеристиках отдельных потребителей, могут приспосабливать свои предложения, обращения, варианты поставки и методы оплаты, к потребностям конкретных потребителей, повышая таким образом потребительскую ценность и уровень удовлетворенности, предоставляемых своим потребителям. Выберите две из перечисленных ниже организаций и ответьте на вопросы, касающиеся создания баз данных о покупателях: Государственная служба по страхованию фермерского хозяйства; «ИБМ»; нью-йоркская Метрополитен Опера; Американское общество по борьбе с раком; компания «Лексус». Какая информация должна храниться в базах данных о покупателях этих компаний? Откуда они могут получить эту информацию? Во что обойдется создание такой базы данных? Как можно использовать такие базы данных?
4. Прямая почтовая рассылка, как правило, означает отправку потребителю того или иного предложения, объявления, напоминания или какого-то другого сообщения. Однако, по мере возникновения новых форм прямых коммуникаций, человечество все больше приближается к состоянию, когда оно станет «безбумажным» обществом. Опишите преимущества и недостатки факсимильной почты, электронной почты и голосовой почты как форм прямой почтовой рассылки. Обсудите преимущества, недостатки, особенности потребителей, стоимость и перспективы использования этих форм.
5. Интерактивный маркетинг сулит грандиозные перспективы. Допустим, вы – менеджер по сбыту одного из местных туристических агентств. Назовите причины, которые наверняка убедят ваше руководство в том, что переход к интерактивному маркетингу был бы хорошим вложением капитала. Укажите возможные положительные и отрицательные результаты этого перехода.
Основные понятия, встречающиеся в главе 17
База данных о покупателях – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.
Интегрированный прямой маркетинг – кампании прямого маркетинга, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используются несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.
Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
Интернет – глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, могут связываться между собой для обмена информацией и/или взаимодействия с другими пользователями.
Корпоративный Web-узел – узел, созданный в Web какой-либо компанией и содержащий всю необходимую информацию, которая может заинтересовать потребителей и сформировать привлекательный имидж компании в глазах потребителей; такой Web-узел не предназначен для продажи товаров или услуг, а лишь обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую самими потребителями.
Маркетинговый Web-узел – узел в Web, создаваемый компанией для более тесного взаимодействия с потребителями и стимулирования сбыта товаров и услуг этой компании. Такой Web-узел обеспечивает интерактивную связь с потребителями, инициируемую соответствующей компанией.
Оперативно-информационные службы – компании, которые за определенную помесячную оплату предоставляют своим абонентам оперативную информацию, развлечения, возможность совершать покупки, обеспечивая также множество других маркетинговых услуг.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.
Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.
Электронная реклама – размещение в Интернет рекламных объявлений, которые возникают на экране, когда абоненты посещают соответствующие оперативно-информационные службы или Web-узлы.
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Рассказать, как фирма разрабатывает свою миссию и определяет цели.
2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы.
3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга.
4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга.
Стратегическое планирование в ссудном деле
«Юнайтед» (название вымышленное) – крупный чикагский банк, оказывающий услуги широкой клиентуре и занимающийся коммерческими операциями. Последние находятся в ведении его коммерческого отдела, состоящего из специализированных групп по отраслям деятельности, таким, как транспорт, связь и коммунальное хозяйство, а также группы по работе с мелкими производителями.
Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных грузовых перевозок. В течение 20 лет работой группы руководил специалист по ссудам, считавшийся преуспевающим управляющим. Ежегодно его группа увеличивала сумму кредитов, выдаваемых банком транспортным предприятиям, на 5–15 %. Работал он без всякого плана, поощряя своих подчиненных проводить как можно больше времени с руководителями транспортных фирм и не упускать ни одной возможности, когда таковые открывались. Когда у подчиненных временами что-то не получалось, он заставлял их быть более агрессивными в работе с клиентом.
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использовал потенциал рынка менее чем на 50 %. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы.
Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.
В этой главе мы рассмотрим, каким образом отдельные элементы комплекса маркетинга сводят в комплексные планы, как эти планы претворяются в жизнь, как осуществляется контроль за их исполнением. Взаимосвязь между планированием и контролем наглядно представлена на рис. 18.1.
Планирование слагается из двух частей – стратегического планирования и планирования маркетинга.
Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий.
Осуществлением планов руководит служба маркетинга (о структуре организации маркетинга рассказано в гл. 2).
Рис. 18.1. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля
Стратегическое планирование
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. В фирмах-новичках управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Вот только основные из них. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем стратегическое планирование следующим образом:
Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис. 18.2, а их описание дается ниже.
Миссия фирмы
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков миссия может потерять свою четкость. Возможно, программа останется четкой, но перестанет интересовать часть руководства. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды.
Рис. 18.2. Этапы стратегического планирования
Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руководство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя: «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» Эти простые на вид вопросы относятся к числу самых трудных, на которые когда-либо придется отвечать фирме. Преуспевающие фирмы постоянно ставят их перед собой и дают вдумчивые, обстоятельные ответы.
Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные программные заявления (миссию) в письменном виде. Хорошо проработанная миссия заявление позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.
В миссии должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например: «Мы выпускаем логарифмические линейки», – или с точки зрения технологии: «Мы – химическая компания». Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Миссия с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
При разработке миссии рыночной ориентации руководство должно стремиться, чтобы программа не получилась слишком узкой или слишком широкой. Изготовитель графитовых карандашей, заявляющий, что он занимается производством средств коммуникации, формулирует свою программу слишком широко. В этом случае полезно оттолкнуться от существующего товара в сторону коммерческих возможностей более высокого уровня и решить, какие из них практически подходят для фирмы. На рис. 18.3 представлены варианты развития фирмы, делающей чернослив. Она может рассматривать себя как производителя сухофруктов, как фруктовую компанию и, наконец, как пищевую компанию. Соответственно, она может представлять себя производителем слабительных средств или, в конечном счете, фармацевтической компанией. Каждый этап расширительного представления предполагает открытие новых возможностей, но может также толкнуть фирму на оторванные от реальности рискованные шаги, не подкрепленные ее возможностями.
Рис. 18.3. Варианты расширительных представлений о фирме, производящей чернослив
Задачи и цели фирмы
Миссию фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названиемуправление методом решения задач.
В качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся – среди прочего – производством удобрений. Отделение по выпуску удобрений не заявляет, что программа его деятельности – это производство удобрений. Вместо этого оно провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач (рис. 18.4). Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.
Рис. 18.4. Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн»
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечит большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фермах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробнейшим образом расписать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Вот так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
Сами же задачи предстоит по возможности превратить в конкретно поставленные, поддающиеся последующему замеру цели. Задача «Увеличить долю рынка» звучит менее конкретно, чем цель «К концу второго года увеличить долю рынка на 15 %». Управляющие пользуются термином «цель» для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.
План развития бизнес-портфеля
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ бизнес-портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т. е. об оценке положения всех входящих в состав фирмы видов деятельности. Под «видом деятельности» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные виды деятельности и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные виды и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой бизнес-портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу виды деятельности и избавляясь от хиреющих.
Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу бизнес-портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах. Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность коммерческого производства «Дженерал электрик» оценивает по показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными показателями по всем этим позициям, худшими – те, у которых показатели слабые. На основе этого анализа «Дженерал электрик» производит затем распределение ресурсов среди отдельных производств.
Стратегия роста фирмы
Помимо оценки существующих направлений деятельности, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере:
Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров. Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потребительских интересов, появления новых конкурентов и роста издательских издержек. Фирма пытается разработать комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможностиинтеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). О конкретных возможностях роста в каждом их этих трех направлений дает представление табл. 18.1.
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «матрицы развития товара и рынка». Такая матрица, пример которой приводится в гл. 2 (см. рис. 2.7), указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.
1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого «Модерн паблишинг компани» может:
• стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подлиску в виде подарков друзьям;
• попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья;
• попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т. е. не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики.
Таблица 18.1. Основные направления возможностей роста
2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого «Модерн паблишинг компани» может:
• начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, – где он раньше не распространялся;
• сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты;
• попытаться наладить продажу журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больницам, приемным врачей, клубам здоровья.
3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого «Модерн паблишинг компани» может:
• создать новые, отличные от прежних журналы, которые понравились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья;
• начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;
• создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать.
ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму – поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграциязаключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистрибьюторов своих журналов.
2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровья.
3. Конгломератная диверсификация, т. е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживания.
Планирование маркетинга
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином – «план маркетинга». Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга.
Разделы плана маркетинга
Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (рис. 18.5).
КРАТКИЙ ОБЗОР КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должен идти краткий обзор основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот пример:
Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн долл., что равняется запланированному приросту в 20 %. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли – 8 млн. долл., что на 25 % превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2 % запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу – 2,4 млн долл., что составляет 3 % запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.)
Обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За обзором следует поместить оглавление плана.
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Рис. 18.5. Составляющие плана маркетинга
УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляющего табачной компанией получился такой перечень.
1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».
2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.
3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.
4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью.
5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах.
6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т. е. на ее свободном выращивании и продаже.
Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом.
Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое – при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом.
Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15 %-ной доли рынка, 20 %-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25 %-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доля фирмы – всего 10 %. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом.
Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.
ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.
БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
Дата: 2018-12-21, просмотров: 473.
