Как отмечается авторами, несмотря на то, что количественные методы по-прежнему сохраняют несомненное первенство в опросах общественного мнения и в исследованиях средств массовой коммуникации, они все чаще испытывают сильное давление со стороны более гибких, качественных методов. «Хотя применение количественного подхода со времен Конта – синоним научности, главная причина разочарования в традиционных жестких методах исследования – неудовлетворенность фрагментарностью получаемых данных».

Исследователи выделяют несколько различных форм качественного знания в социальных науках. К типам качественного оценивания можно отнести:

1)опыт самих участников, который можно трактовать как наиболее примитивное и распространенное качественное знание;

2)качественная оценка, производимая специалистами-экспертами (она может содержать как личный профессиональный опыт исследователя, так и участие эксперта в регистрации и сопоставлении опыта исследуемых в виде интервью, обмена мнений и т.п.);

3)системный анализ как альтернативу и дополнение количественному экспериментальному подходу, для которого характерна связь с другими системами, пристальное внимание ко всем участвующим процессам, разносторонний анализ ситуаций, что позволяет избежать ограниченности многих количественных оценок.

Среди основных отличительных особенностей качественных методов исследования в сравнении с количественными методами выделяются следующие.

Во-первых, качественные методы, в отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, носят нестандартизованный характер. Они направлены на широкое изучение всего спектра проявлений объекта и не прослеживают его количественные закономерности, ориентируясь на раскрытие причинно-следственных связей и анализ самого процесса изменения и взаимодействия изученного объекта как внутри себя, так и с окружающей его реальностью. Эти качественные методы избегают жесткой формализованной схемы сбора данных и не представляют результаты в виде статистических математических выкладок, давая тем самым возможность для более глубокого и полного понимания и объяснения социально-психологических явлений.

Во-вторых, положительная сторона качественных методов исследования состоит в том, что смысл вопросов, предлагаемых любыми формализованными опросниками, может не совпадать с имеющимися в сознании респондента категориями, которыми он оперирует при восприятии и оценке того или иного средства массовой коммуникации, той или иной статьи или программы. Хотя в результате исследования респондент принимает и оценивает предложенную ему структуру, исследователь, тем не менее, получает неполную информацию. Возможность высказаться совершенно свободно предоставляется респонденту лишь в качественных неформализованных методах исследования.

В-третьих, еще одним достоинством качественных методов является аппеляция к активности аудитории, в результате чего создаются условия для наблюдения за значениями индивида. В дополнение к функциональной ценности информации люди наделяют ее значением, т. е. как-соотносятся к ней и к коммуникаторам. У людей формируются образы различных социальных явлений. В ситуации качественного исследования, максимально приближенной к жизненной, респондент, свободно высказывающий свое мнение, решает творческую задачу представления своих образов в том виде, как они влияют на мотивацию. Цель исследователя – открыть мотивационные аспекты поведения человека, его ожидания, представления, аттитьюды, ценности и т.п. и сделать их доступными для творческого процесса. Использование групповых форм работы делает качественные методы более экономичными и эффективными.

Таким образом, к а ч е с т в е н н ы е м е т о д ы – это комплексные методы исследования, подробно выявляющие не статистические количественные закономерности, а реальное содержание мотивационных и эмоциональных аспектов восприятия информации. И эти методы определенным образом позволяют]:

1)преодолеть субъект-объектную дихотомию естественнонаучной парадигмы исследования, используя как субъективное, так и объективное пoзнание;

2)преодолеть дискретность информации, получаемой количественными методами, т.е. достичь целостности в описании и понимании изучаемого явления;

3)получить информацию, соответствующую категориальному аппарату, используемому индивидом при восприятии и оценке информации;

4)достичь углубленного понимания исследуемых явлений, не ориентируясь на массовый сбор данных;

5)представлять результаты и давать практические рекомендации в доступной, понятной заказчику форме;

6)получать богатый объем данных быстрее и дешевле, чем при помощи традиционных количественных методов.