3.1 Цели ценообразования

Приступая к анализу ценовой политики, необходимо определить цели ценообразования. Как известно, цели маркетинга оказывают значительное влияние на установление окончательной цены.

В настоящее время фирма-производитель по отношению к препарату «Ново-пассит» придерживается следующей цели: Максимизация текущей прибыли.

В данном случае производитель стремиться максимально окупить издержки и обеспечить поступление наличности. Однако, данная цель ценообразования имеет и отрицательную сторону. Поскольку в погоне за текущими финансовыми результатами производитель не думает о долговременных результатах и будущем данного товара.

Прейскурант цен на Ново-Пассит.

Таблица : Прейскурант средних цен на «Ново-пассит»

Влияние спроса на цену

При определении цены важное значение также имеет установление спроса на данный товар.

Определяют показатели эластичности, которые характеризуют интенсивность изменения спроса при изменении на один процент цены.

При увеличение цены на 20 %, спрос на препарат «Ново-пассит» снизиться в 2,4 раза.

Таким образом, при определении цены на препарат «Ново-пассит» необходимо учитывать, как меняется спрос. Необходимо узнать эластичность спроса, т.е. с какой интенсивностью меняется спрос на данную карту при изменении цены на один %.

3.4 Выбор метода ценообразования

Основными факторами ценообразования, как известно, считаются не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного метода ценообразования компании исходят не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителя и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

Выделим следующие ценностные представления:

1. Наценка за удобный режим дозирования;

2. Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);

3. Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);

4. Более быстрое наступление фармакологического эффекта;

5. Более длительный срок хранения лекарственного препарата;

6. Более удобная и безопасная упаковка лекарственного препарата;

За цену конкурента возьмем препарат Нейростабил. Цена, которого составляет 645 рублей за упаковку (90шт)

Таблица 2- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Таким образом, установлена цена препарата «Ново-пассит». Она составила 725 рублей, что соответствует действительной цене данного препарата. 

Сложность данного метода ценообразования — в необходимости точно определить восприятие потребителем дополнительных ценностей (выгод) и готовность оплатить их по той цене, которую предполагает производитель. Кроме того, цена должна отражать представление потребителей о данном лекарственном препарате. В случае переоценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет завышена, что отрицательно отразится на объеме реализации. В случае недооценки дополнительных выгод цена лекарственного препарата будет занижена, что снизит объем возможной прибыли производителя.