Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування/ 6, с.23/.

Термін “маркетинг” походить від слова англійського походження “marketing”, що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття “Market Getting”, що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – “маркетинг”/25, с. 6/.

Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.

Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:

- наявність фізичних і юридичних осіб;

- можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;

- вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;

- можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.

Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Воно охоплює:

- підготовку виробництва;

- процес виготовлення товарної продукції;

- забезпечення відповідних функцій служб і відділів;

- систему фінансово-економічних заходів фірми / 31,с. 87/.

Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючи потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:

- виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;

- встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;

- виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням /26, с.112/.

В узагальненому виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.

Застосування маркетингу підприємствами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.

Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відповідні функції, є:

1. Великий вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;

2. Концентрація зусиль на досягнення кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;

3. Відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;

4. Комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей підприємства;

5. Постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери;

6. Науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;

7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;

8. Активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства.

Завдяки перерахованим принципам підприємства мають можливість обирати цілі своєї діяльності. Цілі поділять на загальні та конкретні/31, с. 51/.

До загальних цілей маркетингу зараховують:

- дослідження максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагаченню;

- досягнення максимального споживчого задоволення;

- надання широкого вибору товарів та послуг;

- підвищення якості життя.

До конкретних цілей маркетингу зараховують:

- задоволення вимог споживачів і покупців;

- задоволення частки ринку;

- забезпечення росту обсягів збуту;

- досягнення переваг над конкурентами;

- вдосконалення маркетингових структур управління збутом;

- застосування нових методів дослідження ринку.

Отже, основні завдання маркетингу можна звести до наступних:

- виявлення існуючих і потенціальних побажань та попиту на товари і послуги;

- планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;

- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;

- реалізація політики ціноутворення;

- комунікації маркетингу;

- аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення /31, с. 53/.

Згідно з наведеними завданнями основними функціями маркетингу є:

1. аналіз навколишнього середовища;

2. дослідження ринку і його середовища;

3. виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;

4. довго- і короткострокове планування товарної номенклатури і її реалізації;

5. організація товаропропускання і розподіл продукції;

організація механізму ціноутворення;

6. забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;

7. організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;

8. управління і контроль маркетингу.

Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти, взаємоповязують їх у процесі ринкових і комунікативних зв’язків.  Схема  взаємовідносин суб’єкті в і їх  відношення до товарів і послуг  зображено  на  рисунку 1.1. /33,с.180/.

Рис.1.1. Взаємовідносини суб’єктів маркетингу у виробництві і збуті товарів та послуг