Существует три ключевых слова, которые можно использовать в задаваемых вопросах. Каждое из них требует большего эмоционального вовлечения клиента. Во время беседы вы можете их использовать одно за другим и тем самым следующий вопрос строить на предыдущем.

«Ощущать». Первое слово — «ощущать». Если вы спросите кого-то: «Что вы ощущаете?», ответить на этот вопрос не составит труда. Каждый что-то чувствует. Чувства мимолетны и неопределенны. Говорить о них нетрудно. Почти невозможно не высказать своих ощущений, когда о них спрашивают.
Если вы спрашиваете клиента:

«Каковы ваши ощущения в связи с настоящей экономической ситуацией или с прошедшими выборами?», то вы задаете ему вопрос совершенно нейтральный. Но ответы полностью обусловлены его ощущениями.

«Думать». Второе слово — «думать». Вопрос «Как вы думаете, этот товар будет лучше, чем тот, которым вы пользовались до сих пор?» требует от собеседника определенной позиции по этому вопросу. На самом деле вы его спрашиваете: «Думаете ли вы, принимая во внимание ваши знания и опыт, что мой товар мог бы помочь в вашей работе?» Люди чувствуют себя неуверенно, отвечая на вопрос «Как вы думаете?..», но более решительны в отстаивании своей точки зрения, когда уже ответят.

«Считать». Третье слово — «считать». Слово «ощущать» — слабое определение, «думать» — немного сильнее. Слово «считать» гораздо точнее и сильнее. Вопрос «Как вы считаете, будет ли этот товар лучшим решением этой проблемы?» требует от потенциального клиента определенного ответа. Если он ответит утвердительно, значит, он согласен на покупку. Если клиент уже выразил свое мнение, то больше его не изменит. Позже он будет последовательно защищать свое решение и искать аргументы в его пользу.

Хорошо сформулированные вопросы — эффективное средство, которое можно использовать на каждом этапе продажи. Чем шире ваш спектр вопросов, тем легче его использовать и тем больше повысится ваша производительность.

Незаданные Вопросы Клиента

У клиента много вопросов, на которые вы должны ответить, даже если он не задаст их вслух. Эти вопросы содержатся у него в голове и влияют на отношение к вам. Если вы оставите без ответа хотя бы один из этих вопросов, это может иметь самые плачевные последствия. Вы можете все сделать правильно, но ничего не получится, если вы оставите невыясненным хотя бы один из этих вопросов.

«Почему я должен вас слушать?»

В предыдущей главе, касающейся поиска новых клиентов, речь шла о двух типах вопросов. На начальном этапе каждой сделки следует ответить на незаданный вопрос клиента: «Почему я должен вас слушать?» Если это не будет выяснено во время первой беседы, процесс продажи будет прерван и клиент уже не будет интересоваться следующей встречей. Он слишком занят, чтобы играть в прятки.

«Что вы предлагаете?»

Второй вопрос, который следует решить во время первой встречи: «Что вы предлагаете?» Если во время первой встречи не удастся вызвать любопытства клиента достоинствами вашего предложения, скорее всего, он уже никогда не уделит вам своего времени.

Трехлетняя Конференция

Иногда я спрашиваю участников моих семинаров, слышали ли они о трехлетней конференции. Тогда все хохочут, потому что очень хорошо знают, о чем я говорю. У каждого из них уже был подобный опыт. Если вы не ответили на вопрос во время первой встречи, то каждый раз секретарша будет вам рассказывать, что шеф на конференции или у него встреча за пределами фирмы. Бывали случаи, когда это длилось по три года.

Если с первого раза вы не используете всех шансов «зацепить рыбу на крючок», потом она никогда уже так близко не подплывет. Если вам не удалось удовлетворительно ответить клиенту на эти два ключевых вопроса, наверняка этого шанса у вас больше не будет.

«Что я с этого буду иметь?»

Третий незаданный вопрос, с которым вы должны бороться в течение всего процесса продажи, звучит следующим образом: «Что я с этого буду иметь?» Клиент покупает для себя, а не для вас. Во время беседы с продавцом клиент заинтересован тем, какую выгоду он может извлечь из представленного предложения. Все, что вы делаете и говорите, должно вести к ответу на этот вопрос, поскольку в ином случае клиент теряет интерес и начинает задумываться, когда вы, наконец, уйдете.

Другие вопросы, на которые клиент ждет ответа, это:

«Какие выгоды от этой покупки могу иметь лично я?», «Окупится ли это?», «Что конкретно я буду иметь с того, что куплю у вас?»

«Как я могу это достать?»

Четвертый вопрос, беспокоящий клиента: «Как я могу это достать?» Ни в коем случае нельзя допустить и тени сомнения у клиента по поводу способа производства товара, установки, гарантийных сроков или возможности замены.

Миллионы людей, которые могли бы с выгодой использовать компьютеры, не имеют понятия, какими критериями руководствоваться при их выборе и как научиться ими пользоваться. Поэтому компьютерное производство теряет большое количество клиентов. Многие продавцы компьютерного оборудования исходят из ошибочного мнения, что основными их клиентами являются люди, в совершенстве овладевшие этой техникой. Но истина такова, что большинство потенциальных клиентов не знают даже, как подключить то или иное устройство.

Вы можете потерять шансы на успех в последнюю минуту презентации, если не объяснили, как будет поставляться ваш товар и как «клиент должен им пользоваться. Клиент не любит признаваться в том, что чего-то не знает, поэтому скорее спросит: «Не оставите ли вы мне материалы, чтобы можно было это все обдумать?»

Вопрос, на который вы должны были ответить уже в начальной фазе презентации, звучит так: «Покупали ли вы уже что-нибудь подобное?» Затем вы должны подробно объяснить клиенту, что ваша фирма заботится о том, чтобы товар или услуга были доставлены и установлены к полному удовлетворению клиента. Вы должны по мере возможности гарантировать клиенту, что примете всю ответственность за то, чтобы он получил именно то, что ожидает и за что заплатил, и чтобы получил максимальную выгоду от купленного товара.

«Ну и что?»

Пятый вопрос, на который клиенты ждут ответа, хотя никогда его не задают, звучит так: «Ну и что?» Ваша фирма пятьдесят лет работает в этом деле — «Ну и что?» Ваши товары покупают крупнейшие в стране фирмы — «Ну и что?» Ответ на вопрос «Ну и что?» такой же, как и на «Что я с этого буду иметь?» Каждая деталь, которую вы сообщаете потенциальному клиенту о своем товаре, должна удовлетворить какую-то его потребность.

Представьте себе, что между вами и вашим клиентом стоит прожектор и, когда вы говорите о его проблемах и о том, какие выгоды он будет иметь от покупки товара, свет падает на него. Он находится в центре внимания. Он улыбается и счастлив. Ему интересно то, о чем вы рассказываете. Клиент и его ситуация в фокусе прожекторов.

Когда же вы начинаете говорить о себе и о своей фирме, о товаре и о его целях, свет переносится на вас. Теперь звезда вы. Клиент остается в тени. Его личные интересы отодвигаются на задний план. Он быстро теряет интерес, начинает скучать и беспокоиться. Он начинает думать о своих проблемах и о том, чем займется после вашего ухода.

Если вы задаете клиенту открытый вопрос или объясняете, какие выгоды он получит от покупки, луч света снова переносится на клиента и он снова становится центральным пунктом беседы. Ваша задача состоит в том, чтобы постоянно направлять свет прожектора на клиента. Все, что вы говорите, должно отвечать на вопрос клиента: «Что я с этого буду иметь?»

«Почему я должен вам верить?»

Шестой вопрос, на который ваш потенциальный клиент хотел бы услышать ответ: «Почему я должен вам верить?» Ответ может иметь решающее влияние на конечный результат. Это зависит от опыта, который в прошлом имел клиент от встреч с продавцами. Каждого клиента когда-то разочаровал какой-то продавец. Поэтому вы должны всегда помнить: клиент всегда убежден, что вы представите ему свой товар в самом лучшем виде, что обязательно преувеличите, говоря о его достоинствах, что сделаете все, чтобы товар казался лучше, чем есть в действительности.

Поэтому многие клиенты задаются вопросом: «Сколько же правды в том, что он говорит?»