Основой стратегического планирования является достижение определенной цели при использовании определенного количества энергии. Смысл анализа рынка состоит в том, чтобы развить в себе такие способности и предпринять такие действия, чтобы, расходуя данное количество анергии, достичь оптимальных результатов. Ниже представлены две метафоры, которые позволят вам максимально повысить объемы продаж в вашей отрасли. Это метафора денежного дерева и метафора фермы.

Метафора денежного дерева. Метафора денежного дерева такова: представляйте каждого отдельного покупателя как вероятное денежное дерево с множеством ветвей, которые когда-нибудь принесут вам прибыль и дадут положительные отзывы - и не только в том, что касается работы для фирмы, но и во многом другом. Иногда это называют тактикой "салями". Во время первого контакта с клиентом не пытайтесь делать большой шаг, постарайтесь его убедить, чтобы он дал вам только "тонкий ломтик" того, что получает теперь другой поставщик.

Этот тонкий ломтик даст вам возможность ознакомить клиента с вашими услугами, вы можете предложить ему, например, ускоренное оформление контракта, товары высшего качества, низшие цены или небольшие выгоды, чтобы показать ему все преимущества предложения вашей фирмы. Таким образом, вы держите в руках одну ветвь денежного дерева. Если клиент доволен, обратитесь к нему повторно и попробуйте продать другие товары или услуги. Вы должны подумать, как можно применить на его предприятии и другие предлагаемые вами товары. Попросите его также о письменной или устной рекомендации, которая открыла бы перед вами двери других фирм.

Вы должны хорошо познакомиться с фирмой вашего клиента, чтобы подписать с ним первый контракт. Полученная информация послужит вам для создания базы данных, которые вы сможете использовать при контактах с другими покупателями из подобных фирм. Присмотритесь к своим новым клиентам и подумайте, в какой сфере они работают. Потом решите, как вы можете помочь другим людям, работающим в той же сфере, как им предложить те же товары или услуги. Зачастую сотрудничество покупателя и продавца не ограничивается одним товаром, а влечет за собой приобретение клиентом сопутствующих товаров и услуг того же продавца. Один мой друг был консультантом врачей по бухгалтерии.

Поскольку тогда на рынке ничего подобного еще не было, он разработал специальную компьютерную программу для бухгалтерии во врачебных кабинетах. Эта программа себя оправдала, но, чтобы ее применить, нужно было снабдить врачебные кабинеты соответствующим компьютерным оборудованием, принтерами, формулярами и многими другими сопутствующими товарами. Мой друг потратил почти год на то, чтобы укомплектовать оборудование для своего первого клиента. Но результат оправдал затраты. Этот клиент, начав пользоваться новой системой, рассказал всем, как программа упорядочила его счета и кабинетную работу. Мой друг заметил, что у него есть целое денежное дерево.

Своих новых клиентов - врачей он просил о дальнейших рекомендациях. И так началась компьютеризация бухгалтерии в других врачебных кабинетах. За относительно короткий срок его доходы достигли суммы в несколько миллионов долларов, а в фирме работают шестнадцать продавцов, деятельность которых распространяется на всю Западную Европу и Соединенные Штаты. Даже если вам не удастся достичь такого успеха, попытайтесь по мере возможности "схватиться за ветку" потенциального денежного дерева. На одном денежном дереве Каждый продавец может получить прибыль в виде положительных отзывов, новых контрактов с теми же покупателями или с другими клиентами.

Метафора фермы. Используя метафору фермы, рассматривайте территорию, на которой вы продаете, как возделываемое поле. Ваша задача состоит в обработке земли, вы должны ее подготовить, засеять, оросить, удобрить, засеять и ухаживать за урожаем. Дождитесь, пока все вырастет, подготовьтесь к жатве, соберите урожай и, наконец, сделайте все для того, чтобы весь процесс можно было повторить.

Обработка рынка, на котором вы действуете, состоит в распространении сети продажи и получении наибольшего количества информации о клиентах, которых вы хотите заполучить. Подготовку рынка можно производить с помощью телефонных переговоров, письменных предложений, рекламы, "раскрутки", а также с помощью отзывов, которые создадут вам хорошую репутацию у потенциальных покупателей. Вспышка на вашем рынке соответствует первым переговорам с клиентами и предложении им помощи, чтобы клиент знал, что ваш товар или ваши услуги помогут решить его проблемы.

Посевная на рынке означает представление товара клиенту, в ходе которого вы докажете покупателю, что предлагаемые вами товары или услуги лучше всего помогут решить его проблему. Поливка - это демонстрация покупателю отзывов, рекомендаций и гарантий с целью развеять его опасения перед принятием решения о покупке. Подпитка соответствует продажа ваших товаров какой-нибудь большой фирме, что поднимет их ценность в глазах клиентов. Прополка - это удержание ваших конкурентов на расстоянии от ваших клиентов. Это также хорошее определение защиты своего рынка.

Рост и развитие рынка означает поиски новых возможностей, постоянное приобретение новых и лучших клиентов (не связывайте все надежды с одним большим контрактом). Сбор урожая на рынке - это подписание контракта. Этот торжественный момент наступит, когда вы сделаете всё, что будет оговорено в следующей главе, если вы убедите клиента, и он решится купить ваш товар или услугу. Чтобы вы могли постоянно собирать урожай, вы должны постоянно поддерживать хорошие отношения с клиентами, а особенно заботиться о личных контактах, которые со временем завяжутся.

Таким образом, вы будете уверены, что клиент будет покупать ваш товар или услуги, пока они будут на рынке. Наконец, речь идет о возобновлении соглашений или о расширении возможностей продажи в других фирмах, которым вас порекомендуют ваши клиенты. Метафора фермы - это определенный указатель, благодаря которому вы видите территорию, на которой продаете, как поле со множеством потенциальных контрактов и шансов получить прибыль. Вы делаете все что возможно, чтобы увеличить доходы, которых можно достичь на следующем поле продажи.

Анализ рынка, собственно, никогда не исчерпывается. Вы должны постоянно искать новые лучшие, более быстрые, более выгодные, более ценные, более дешевые возможности, чтобы заслужить хорошую оценку у своих клиентов и одновременно обойти конкурентов, подчеркивая их слабые стороны. Постоянный анализ рынка даст возможность продавать на нем все большее количество товаров.

Модель ЦОСПД

При разработке стратегического плана важно уметь разбить процесс постановки вопросов на части, а затем снова сложить в один исправно стратегически действующий механизм продажи. Это, собственно, вы и делали, когда анализировали каждую сторону своей работы и отвечали На вопросы, поставленные в этой главе. Теперь вы готовы все собрать и сравнить с полученными вами результатами продажи. Самым простым принципом стратегического плана является так называемая модель ЦОСПД: цели, ожидания, стратегия, планы и действие. Для начала будут исследованы только первые четыре элемента, поскольку действие будет основательно проанализировано в следующей части книги.

Цели и ожидания. Вы сформулируете свои цели и ожидания, когда определите, каких результатов в торговле вы хотели бы добиться. Вы ставите себе долго-, средне- и краткосрочные цели, и они "замораживаются". Вы ставите перед собой определенные цели, и у вас будут определенные ожидания как в личной, так и в профессиональной жизни. Составляете план, чтобы точно знать, что вы делаете, зачем вы это делаете, чего хотите достичь, когда хотите этого достичь и как все должно выглядеть, когда вы уже достигнете успеха. Когда вы сложите отдельные элементы в единый план, успех будет полный?

Поставленные цели касаются определенных долгосрочных, рассчитанных результатов, которых вы можете достичь за определенное время. Если вы хотите дать своим делам четко обозначенный ход, вы должны приобрести соответствующее число клиентов. Потенциальные клиенты, которых вы должны найти за определенное время, необходимы для достижения долгосрочной цели. Начните с определения целей, касающихся ваших доходов, которые вы хотели бы иметь в будущем году, через два года, четыре, пять лет, сколько бы вы хотели зарабатывать ежегодно?

Подсчитайте, сколько вы зарабатываете сегодня, и соответственно определите доходы, которых можно ожидать в следующие пять лет. Запланируйте рост доходов от 10 до 25% на каждый следующий год, включая текущий. Проверьте ставки заработной платы в вашей фирме: какая оплата предусмотрена для каждого из продавцов, занимающихся определенным ассортиментом? Ваша задача состоит в максимальном увеличении заработной платы такими действиями, следствием которых станут наибольшие объемы продаж. Решите, какие вы хотите иметь доходы и какой ассортимент товаров или услуг вы можете продавать, чтобы в следующем году получать такую зарплату, какую вы сами себе установите.

Комбинации продаваемых товаров на следующие годы вы можете установить позже. Если вы записали свои цели, касающиеся будущих заработков и доходов составьте список всех потребностей, для которых вы хотите получить эти средства. Они - движущая сила в механизме мотивации. Чем больше у вас потребностей, тем лучше мотивация и поэтому вы будете действовать более решительно. Мой друг работает менеджером в фирме, которая распространяет свою деятельность на всю страну. В начале каждого года он помогает своим сотрудникам составить стратегические планы на ближайшие месяцы. Основываясь на многолетнем опыте, он пришел к выводу, что ежегодно повторяется одна закономерность. А именно: каждый продавец, который может назвать причины, по которым хочет получать доходы определенной величины, всегда их получает (а зачастую даже и больше).

Продавцы, у которых сильна мотивация, действительно много продают, те же, кто не думает ни о чем, кроме оплаты своих счетов, с трудом достигают запланированных доходов. Вашей важнейшей финансовой целью в профессиональной торговле должно быть достижение окончательной экономической независимости, чтобы, как говорится, иметь твердую почву под ногами и взлететь на вершину успеха. Вероятно, наибольшая ответственность, которую вы чувствуете по отношению к себе, это забота о финансовом успехе. Это то, для чего вы вообще работаете.

Это одна из причин, по которой далее в этой главе анализируются финансовые аспекты вашей жизни. Составляя план стратегических действий, вы должны думать о своих экономических целях. Так же как и ваша фирма, которая ищет выгоду и жаждет выйти на конкурентоспособный рынок, так и вы должны потрудиться, чтобы получить определенную прибыль, и откладывать ее, чтобы исполнить мечты в далеком будущем. Вашей целью должно быть достижение в профессиональной сфере такого положения, чтобы уже никогда не беспокоиться о деньгах.

Единственный способ достижения экономической независимости - это откладывать деньги после каждой выплаты и разумно их инвестировать. Ключом к финансовому успеху должно быть старое правило, которое гласит: "Сначала заплати себе". Платите себе один процент с каждой заработанной суммы. Отложите эти деньги как долгосрочный вклад и никогда их не трогайте. Со временем зазор между доходами и расходами должен все более возрастать, пока наконец не удастся накопить 10, 15, а может, даже 20% доходов. Если в первую очередь вы будете выплачивать зарплату себе, вместо того чтобы сначала оплачивать счета, а потом уже оставшееся откладывать, то быстрее выйдете из финансового тупика и будете в состоянии что-то накопить. Это единственный правильный путь к достижению финансовой независимости из всех когда-либо существовавших.

Опровергнут закон Паркинсона! Главный враг финансовой независимости - это так называемый закон Паркинсона. Согласно этому закону, чем больше зарабатываешь тем больше тратишь. А это значит, что прямо пропорционально, несмотря на то, сколько вы зарабатываете, ваши расходы возрастут так, что вы потратите всё и даже больше. Каждый финансовый успех - это сознательное и целенаправленное опровержение закона Паркинсона.

Поэтому вы должны создать зазор между растущими доходами и возрастающими расходами на содержание. Если вам повезет и вы заработаете на 10% больше, вы можете повысить расходы, например, только на 5%, а остальные 5% отложить или инвестировать. Умение экономить - это тоже черта характера. Это тест на самодисциплину и силу воли. Это свидетельствует о том, какие ценности для вас важны.

Если одна из них - самостоятельность и ответственность за собственную жизнь, у вас нет никакого другого выбора, кроме как собрать наличные как минимум на 3-6 месяцев проживания и как можно быстрее. Основатель известной страховой компании У. Клемент Стоун когда-то выразился: "Кто неспособен экономить деньги не имеет шансов на личный успех". В Соединенных Штатах 5% миллионеров достигли успеха собственным трудом - и это именно продавцы. Они разбогатели благодаря тяжелому труду, постоянному повышению уровня знаний, эффективным действиям, высоким доходам и ежемесячному откладыванию значительных сумм.

Стратегия и планы. Ваша стратегия и ваши планы должны сосредоточиваться на осуществлении целей и ожиданий. Обычно существует много путей для достижения какой-либо цели, так же как и множество дорог ведет на горную вершину. Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха. Если у вас уже есть стратегия, то есть вы выбрали путь на вершину, можете начать реализацию, своего плана.

При подготовке своего личного стратегического плана вы должны скрупулезно проанализировать, например, время, затраченное вами на продажу, и время, требующееся на покупку клиенту. Сколько времени занимает у потенциального клиента принятие решения о покупке, сколько затрачивается на доставку товара и каков срок оплаты? Многие фирмы имеют долгосрочные циклы продаж, которые могут длиться даже несколько месяцев. Допустим, один цикл длится в среднем семь месяцев, в таком случае продавец до конца мая должен закончить все встречи с клиентами, которые должен вести до подписания контрактов в этом году.

Так, вместо того, чтобы тратить время в первые месяцы года, каждый профессиональный продавец с четко поставленными задачами, должен уже 2 января браться за работу, чтобы внимательно наблюдать за каждым потенциальным клиентом и все организовать до конца мая. Так он достигнет запланированных на следующий год доходов. При продаже дешевых товаров большому количеству покупателей основой стратегии должна стать усиленная активность. Стратегический план должен предвидеть такой способ действий, чтобы за каждый день работы вы могли охватить соответствующее количество покупателей.

С чем большим числом людей вы контактируете, тем больше сделок можете заключить ежедневно. При условии большей цены (но и, соответственно, более длительном цикле продажи) ключом к успеху должна быть подготовка к разговору с клиентами и обработка списка потенциальных клиентов, заинтересованных товаром. У некоторых продавцов на их территории реально есть только десять потенциальных клиентов. В таком случае крайне важен каждый возможный потребитель. Продавец и фирма не могут себе позволить потерять ни одного клиента из-за неудачной попытки продажи. Поэтому нужно тщательно подготовить каждый этап длительного процесса продажи, посвятить время анализу и составлению плана работы - плана, где будет указан способ проведения первой встречи, презентации и поддержания контакта в будущем. В такой ситуации даже мелочь может очень много значить.

Метод верстового столба. Когда при крупных контрактах вам нужно провести несколько переговоров, вам может помочь метод верстового столба. С этой целью составьте список всех действий, которые могут убедить покупателя принять непреклонное решение о покупке. Посмотрите на ситуацию с точки зрения покупателя. Каковы его проблемы, каковы его нужды? Какие вопросы его волнуют? Каких конкурентов нужно победить, чтобы заполучить этого клиента?

Как должны выглядеть следующие этапы продажи от первого контакта до поставки и установки, чтобы клиент был действительно доволен? Что клиент должен знать, в чем должен быть убежден, чтобы сделать покупку? Весь процесс можно разделить на три этапа. Во время каждой следующей встречи с клиентом вы должны стремиться реализовать хотя бы один пункт плана. Но вы должны их все ясно сформулировать и осуществить в установленном порядке, если хотите, чтобы клиент решился на покупку. Используя метод верстового столба, вы можете оценить свои достижения в ходе каждой встречи с клиентом.

Например, когда ваш шеф спросит "Как идут дела?", вы можете ответить, что сейчас вы находитесь в пункте 17 и надеетесь, что при следующей встрече будут решены пункты 18, 19 и 20. Другими словами, вы всегда должны точно знать, где находитесь. Точно так же вы должны всегда суметь ответить на вопросы, зачем вы делаете то, чего хотите достичь, и что еще должно случиться, чтобы вы могли перейти к следующему этапу. Тогда вы будете контролировать весь процесс продажи.

Подумайте также о том, как можно воспользоваться так называемой теорией кривой опыта. Согласно этой теории, чем чаще выполняешь определенную работу или действие, тем лучше их выполняешь. Чем лучше ими овладеешь, тем меньше ошибок совершишь в будущем и тем самым большего достигнешь. Если в определенной ситуации вы можете договориться с каким-то конкретным клиентом, то, согласно теории кривой опыта, вы научитесь столь многому, что при встрече с очередным подобным клиентом в схожей ситуации сможете этим воспользоваться. Может пройти полгода, пока вы подпишете какой-нибудь контракт, но со следующим подобным клиентом вы подпишете соглашение уже за два или за три месяца. Вы должны потратить много времени и энергии, чтобы завоевать нового клиента, но старания возместятся, так как этот опыт поможет вам облегчить подписание новых больших контрактов в будущем.

Подведение итогов - сложите мозаику Вы уже можете составить личный стратегический план работы. Вы уверены в силе своих четко определенных ценностей. Вы продумали какое направление работы вам подойдет. Имеете ясное представление о личностном и профессиональном идеале, который будет вашим ориентиром на ближайшие месяцы и годы. Вами проведен тщательный анализ ситуации.

Вы исследовали до мелочей каждый аспект вашей личной и профессиональной жизни. Вы подвергли анализу прошлое, настоящее и будущее. Вы знаете, откуда пришли, где находитесь и куда направляетесь. Вы подумали, как лучше всего развить и реализовать свои способности, чтобы извлекать наибольшую пользу из каждого поступка, а также получать лучшие результаты в деле торговли. Вы очень внимательно присмотрелись к себе. Объективно оценили свои сильные и слабые стороны. Описали определяющие факторы успеха и открыли свои самые слабые стороны.

Вы думали о каждом аспекте своей жизни, о здоровье, личности, внешнем виде, поведении. Все это делалось вами для того, чтобы измениться к лучшему и довести до совершенства все, чем бы вы ни занимались. Вы провели тщательный анализ своей фирмы. Вы нашли время, чтобы поставить нужные вопросы и просмотреть весь доступный материал, благодаря чему вы знаете свою фирму со дня ее основания. Вызнаете, как она возникла, какие продает товары. Вы знаете ее прошлое, настоящее и будущее. Вопросы вы задавали и внутри вашего предприятия, и за его пределами и ясно представляете, какова его позиция на рынке и почему она именно такая.

Вам известна рыночная стратегия вашей фирмы, и вы знаете, в каких сферах она наиболее конкурентоспособна, каковы особенности товаров и услуг, которые она предлагает. Вы знаете, в чем она опережает конкурентов, и в каждой ситуации сможете доказать ее преимущество. Вы основательно исследовали рынок и начали видеть в потенциальных клиентах возможность достижения максимальных доходов и увеличения будущих ежемесячных прибылей. В своих действиях вы воспользовались метафорой денежного дерева или метафорой фермы. Вы постоянно ищете пути для достижения успеха в работе продавца.

Вы обозначили свои цели и ожидания на ближайшие месяцы и годы. Знаете, сколько хотите зарабатывать, сколько должны продавать, а прежде всего вы определили, зачем вам нужно достигать успеха. У вас сильная внутренняя мотивация для осуществления своих целей и ожиданий. Вы приняли полную ответственность за себя и за свою работу. Наконец, вы готовы разработать стратегию и план. Используя все проанализированные элементы, вы составите большой план, который должны ежедневно осуществлять для достижения поставленных перед собой целей.

Итак, вы готовы к анализу последнего элемента модели ЦОСПД действия. В следующей главе вы познакомитесь с каждым аспектом процесса профессиональной торговли и узнаете о его практическом применении. Вы найдете ответ на вопрос, как можно стать самым преуспевающим продавцом в своей сфере. Вы также научитесь осуществлять свои цели и ожидания при минимуме затрат и максимальной эффективности.