Головною метою комерційного банку є отримання прибутку, який використовується для створення фондів банку та виплати дивідендів. Прибуток банку - це різниця між його валовими доходами та валовими витратами.

Для комерційних банків забезпечення прибутковості – це першорядна задача, яку ставить перед собою вище керівництво. Іноді як цільовий показник вибирається абсолютний показник прибутку, але частіше всього використовують відносні показники, на зразок доходу на одну акцію, або прибутки на акціонерний капітал. Цільові показники розраховуються, як правило, на основі результатів колишньої діяльності і в зіставленні з показниками інших банків.

Не дивлячись на переважне використовування показників прибутку для оцінки успіху в бізнесі, їм властиві певні недоліки. По-перше, на практиці показниками прибутку менеджери можуть достатньо легко і просто маніпулювати з метою отримання фальсифікованих результатів. Самі різні, і притому абсолютно законні, методи можуть перетворити збитки по окремих статтях витрат в бухгалтерському обліку у великий звітний прибуток і навпаки. Таким чином, опубліковані цифри по прибутку можуть характеризувати досить сумнівні результати діяльності.

Фахівцям по фінансах відома ціла безліч обмежень, пов'язаних з використанням традиційних показників прибутку. Прибутковість можна легко поліпшити, якщо фінансувати зростання за рахунок боргу, а не нарощування власного капіталу. Доходи з розрахунку на одну акцію можуть рости, але ринковий курс акцій падає як наслідок підвищеного фінансового ризику. За зростанням показника прибутку легко ховається набираюча силу криза ліквідності. Іншими словами, показник прибутку не враховує чинник ризику. Звичайно, чим вище прибуток, тим вище чинник ризику. Прибуток і ризик повинен бути збалансований.

Великий прибуток може сигналізувати не про високу ефективність роботи, а про монополізм, ведення нечесного бізнесу, про зневагу суспільними інтересами.

І, нарешті, показник прибутку органічно не може використовуватися як об'єктивний критерій перспективності бізнесу. Прибуток, як і відносні показники, виміряють результати минулої діяльності комерційного банку, але не її майбутній потенціал. Концентрація зусиль на прибутковості як на першорядній меті неминуче породжує особливий стиль керівництва, орієнтованого на короткостроковий успіх, який готовий покласти довгострокову конкурентоспроможність компанії на вівтар сьогохвилинного прибутку. Менеджери знають, як можна без особливих зусиль підняти поточні доходи шляхом скорочення витрат, зниження витрат на впровадження нового банківського продукту. На ділі ж більшість таких програм по поліпшенню прибутковості ні що інше, як розбазарювання активів банку. Замість того, щоб свідчити про збільшений потенціал, швидкі успіхи в доходах нерідко говорять швидше про підрив майбутнього розвитку банку.

В менеджменті існує так звана організмічна теорія, згідно якої будь-яка організація ( втому числі і комерційний банк) порівнюється з живим організмом. Для обох головна мета діяльності формується в термінах виживання і розвитку. Прибуток порівнюється з киснем, необхідним для підтримки життєдіяльності живого організму. Проте отримання кисню людина не ставить як мету своєї діяльності. (Тут, правда, існує негласне припущення – кисень не є обмеженим ресурсом). Звідси витікає, що отримання, максимізація прибутку – це, швидше, не мета, а умова досягнення мети виживання і розвитку.

Безумовно, комерційні банки, що піклуються про створення і підтримку сприятливого іміджу, на своїх прапорах в першу чергу зображають місію, що має соціальне звучання і є високо привабливою силою для всіх груп впливу банку і перш за все для керівників і співробітників комерційного банку. Без цього важко використовувати такий важливий інструмент управління, як корпоративна культура. Правда, існує думка, що місія відноситься до категорії так званої проголошеної мети, що «працює на публіку», а в числі прихованої, неоголошеної мети обов'язково міститься мета отримання прибутку.

Дана суперечність певною мірою може бути подолана, якщо зв'язати мету компанії з метою плану маркетингу. Оскільки в плані маркетингу прямим чином ставляться задачі реалізації на вибраних ринках певних банківських продуктів, то метою такої діяльності є досягнення планованих показників об'єму продажів, прибутку, ринкової частки. При цьому пріоритети і величини даних показників залежать від мети розвитку банку в цілому. Таким чином, показник прибутку природним чином вписується в цілі плану маркетингу, досягнення його певних значень сприяє виконанню більш загальної мети діяльності банківської установи.

Сказане свідчить про те, що висока результативність по одному або двом показникам є дуже ненадійний індикатор успіху в майбутньому. Головна причина цього в тому, що будь-який показник значною мірою асоціює з певною групою інтересів.

Найважливіші групи інтересів (впливи) і характер їх мети можна представити таким чином:

Акціонери. Їх очікування направлені на отримання певних дивідендів, зростання курсу акцій і відшкодування вкладеного капіталу. Отже, цінність банківської установи для акціонерів можна збільшувати трьома способами: виплата дивідендів, підвищення курсу акцій і виплати готівкою. В оперативному розумінні це означає управляти банком так, щоб здобувати грошову готівку, а не звітний прибуток. Якщо поставлена мета максимізувати цінність банку для акціонерів, то банк повинен буде інвестувати тільки в тому випадку, якщо він зможе отримати дохід вище ніж той, який отримали б акціонери для себе, вкладаючи свої гроші в будь-який інший банк. Керівництво в своєму прагненні максимізувати цінність банку для акціонерів в нормальних умовах переслідуватиме політику, відмінну від тієї, яка націлена на отримання прибутку або зростання.

Менеджери. Оклади і премії, додаткова нерегулярна винагорода і виконавська влада числяться серед найважливішої їх цілей.

Клієнти. Задоволення їх потреб, вирішення їх проблем в рамках прийнятних витрат за допомогою продуктів даного банку є головним змістом їх очікувань від діяльності компанії.

Не можна забувати, що джерелом всіх прибутків є задоволений клієнт. Клієнти можуть вибирати, у кого купувати банківський продукт, і якщо банк не задовольняє їх щонайменше так само, як і конкуренти, то прибутки швидко зникнуть. Тому задоволення клієнтів повинне стати первинною метою і мірилом діяльності керівників. Можна, виходячи, скажімо, з орієнтації на інтереси акціонерів, понизити собівартість послуг. Але якщо при цьому впаде якість послуг або банківського продукту, то незабаром, як реакція клієнтів, ринкова частка і прибуток почнуть падати.

Персонал. Прагнуть гарантованої зайнятості в поєднанні з оплатою їх праці, наданням певних пільг і задоволенням від виконуваної роботи.

Виживання і успішний розвиток банку залежить від підтримки або, принаймні, від неактивної опозиції будь-якої з названих груп впливу.

На сьогодні від банку потрібне уміння вибрати для себе багатоцільову перспективу і задовольняти запити самих різних груп інтересів. Головною задачею керівництва банку є примирення цих несхожих і багато в чому суперечливих інтересів. В рамках добре збалансованого банку примирення цих інтересів звичайно не представляє труднощів. Одна з причин в тому, що групи впливу, як правило, не прагнуть максимізації своїх інтересів, натомість вони швидше сподіваються на отримання всього лише задовольняючого їх результату. Фактично керівники діють в зоні толерантності. Зона толерантності – це область ефективного функціонування, в межах якої банк задовольняє інтереси всіх своїх ключових груп впливу.

Банк може вийти за межі даної зони толерантності, прагнучи максимізувати один з показників, наприклад, прибутки, в збиток іншим показникам. Розширення діапазону інтересів, що враховуються, рівносильно визнанню того факту, що високої ефективності роботи навряд чи можна досягти по одному єдиному показнику. Про це свідчить досвід банків, що витримали випробування часом. Керівництво цих банків усвідомлює, що максимізація прибутку сьогодні означає жертву ринкової позиції завтра. Свою задачу вони швидше за все бачать в тому, щоб добиватися задовільного рівня по деякому переліку різнопланових, конкуруючих один з одним критеріїв.