Значение работы с продуктом для экономического ро­ста и безопасности туристского предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество перед конкурентами. Это по­зволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассорти­мента продуктов, наиболее предпочтительного для успеш­ной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчи­вости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие марке­тинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долго­временные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая страте­гия не только позволяет оптимизировать процесс обнов­ления туристского предложения, но и служит для руковод­ства фирмы своего рода указателем направленности дей­ствий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспекти­ву и предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных с:

- оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Разработка нового туристского продукта начинается с поиска идей для новинки. Он должен вестись системати­чески, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не по­дойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Фирма должна четко определить, на какие продукты и какие рын­ки следует обращать основное внимание. Она должна чет­ко сформулировать, чего именно стремится достичь фир­ма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках опре­деленной доли рынка или каких-то иных целей.

В маркетинге разработка нового туристского продук­та имеет черты целостного процесса, в котором выделяет­ся ряд этапов (Рис. 1).

Поиск идей

Отбор идей

Разработка замысла продукта и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ маркетинговых возможностей

Разработка туристского продукта

Испытание продукта в рыночных условиях

Рисунок 1. Основные этапы разработки туристского продукта

Разработка замысла продукта и его проверка представ­ляют собой важный момент в работе туристского пред­приятия. Важно провести четкое различие между идеей продукта и его замыслом.

Идея продукта — это общее представление о возмож­ном продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел продукта — проработанный вариант идеи, вы­раженный значимыми для потребителя понятиями.

Отбор подходящего замысла осуществляется как с по­мощью его анализа с точки зрения выгодности для турис­тской фирмы и наличия соответствующей потребности со стороны потребителей, так и путем выяснения мнения кли­ентов целевого рынка по поводу предлагаемых альтерна­тивных вариантов. По результатам опроса клиентов можно судить о перспективах развития различных вариантов будущего продукта и объеме возможного сбыта.

Необходимо учитывать, что предпочтение туристского продукта создается не только высоким уровнем обслужи­вания при минимальной рыночной цене, но и индивидуаль­ным характером предложения, собственным обликом это­го туристского продукта, обликом, который нельзя повто­рить, имитировать в другом месте у конкурентов.

После отбора лучшего замысла туристского продукта при­ступают к разработке стратегии маркетинга. Она должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведе­нию продукта-новинки на рынок.

Прежде всего стратегия маркетинга должна содержать подробный анализ целевого рынка, определять конкретные группы клиентов, заинтересованных в приобретении этой услуги. Анализ целевого рынка необходим не только для определения предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получаемой прибыли, но и изучения перспектив раз­

вития данного вида услуг. Кроме того, стратегия должна содержать расчет предлагаемой цены продукта, структуры, затрат и долю в них расходов на маркетинг.

Следующим этапом разработки нового туристского продукта является анализ маркетинговых возможностей. Их необходимо анализировать по трем основным направ­лениям:

- анализ рыночных возможностей, открываемых про­дуктом-новинкой;

- анализ возможностей туристского предприятия;

- соотношения имеющихся перспектив с целями предприятия.

Если анализ всех указанных составных частей марке­тинговых возможностей прошел успешно, можно присту­пать к непосредственной разработке продукта.

Разработка туристского продукта — ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замы­сел продукта должен воплотиться в нечто более конкрет­ное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полно­го соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при фор­мировании его идеи.

При разработке нового туристского продукта необхо­димо уметь правильно скомплектовать предложение.

Для целевых групп со сходными потребностями под­бираются туристские товары и услуги, которые в состоя­нии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правиль­ный набор услуг в "пакет" по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.

Комплексное туристское предложение может содер­жать, например:

- в случае организации зимнего отдыха — транс­порт (самолет и автобус) до курорта, проживание в оте­ле, питание, экскурсионное обслуживание, абонемент на лифт-подъемник, обучение катанию на лыжах. Кроме того, стоимость туров, например, в Австрию, зависит от того, в какой части страны расположен выбранный клиентом курорт. Основной принцип прост: чем дальше на Запад, тем дороже;

- в случае отдыха с целью лечения — кроме основ­ных туристских услуг, первичный осмотр больного с це­лью установления диагноза и последующего назначения на процедуры, ежедневное медицинское обслуживание в соответствии с предписаниями врача, предоставление ме­дикаментов, свободный доступ к сооружениям для прове­дения общеоздоровительных упражнений, заключитель­ный осмотр и т.д.;

- в случае отдыха на морских курортах — участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероп­риятиях, получение подарков — получение путеводителя, сувениров, карточки с видом курорта и т.д.;

- в случае отдыха туристов, ориентированных на спорт, — абонемент на пользование спортивными соору­жениями и услугами по выбору.

Комплексное обслуживание помогает туристам плани­ровать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально дей­ствует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реа­лизации туристского продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях предпола­гает его экспериментальное внедрение. Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) кру­изом, автобусным путешествием и т.д. Этап испытания важен с точки зрения проверки на практике качества ту­ристского продукта, потребности в нем, доступности цены и т.д.