Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж рекламируемой партии или политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик, или партия, во время компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности региона. Если выборы или компания проходят в масштабе страны, то необходимо учитывать специфику страны в целом. Сюда можно отнести и этнопсихологический фактор – учитывание особенностей традиций, культуры и психологии в странах с многонациональным населением.

Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у народа, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения.

Стратегический образ, построенный для кандидата в данной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика.

Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика.

Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной компании – негативный стратегический образ кандидата от противоположной партии. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имиджи политических врагов

Итак, как уже отмечалось, избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные образы формируются не о данной партии, выявившей в своём кругу недостатки, а о партии-оппоненте, выявление негативных сторон которой просто необходимо для более удачной компании собственного представителя или партии в целом.

Для чего необходимы эти манипуляции? Как известно, решение принимается легче, когда существует определённая альтернатива, когда человек получает возможность сделать выбор между одним и вторым. Это решение, безусловно, будет тяжело даваться, если предложенные человеку для выбора партии или кандидаты абсолютно схожи, или если, по крайней мере, между ними не существует очень видимых различий. Решение также сложно принять, когда невозможно выявить значимых преимуществ данной партии перед другой.

Именно для этого партии не жалеют дополнительные денежные средства. Показать себя в лучшем свете, и вместе с тем подчеркнуть недостатки других – удачный психологический шаг, способствующий хорошим результатам на выборах.

В Российской Федерации несколько лет назад опора на отрицательную рекламу применялась мало. Да и сегодня чаще всего встречаются мягкие, а не личностного характера нападения. Удары наносятся по компании, а не по кандидату.

Российская политика не делает большого акцента на создании образа врага, однако вместе с тем, она не отказывается от него.
Порой эта стратегия несёт негативный характер для самой партии – слишком много агрессии и неприязни к другим партиям не всегда, а точнее сказать, в очень редких случаях бывает воспринята положительно теми людьми, на которых партия планировала повлиять и чьи голоса имела целью приобрести.

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своей партии, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.

Выводы

1. Текст играет очень важную и преобладающую роль в политической рекламе;

2. Текст политической рекламы должен представлять собой единство идеи, быть доступным и учитывать временной фактор;

3. Композиция текста имеет большое значение в политической рекламе, особенное действие имеет «эффект края»;

4. Создание грамотного образа политика или партии – большой процент гарантии успешных результатов на выборах;

5. Стратегический образ может быть как положительным, так и отрицательным;

6. Создание имиджа политического врага оппонента помогает кандидату выгодно отличиться на фоне партии-конкурента;

7. Как в создании положительного, так и в создании отрицательного образа в политике необходимо придерживаться определённых рамок, переход за которые может негативно отразиться на результатах предвыборной компании.

Итак, мы рассмотрели, что такое реклама, как политическая реклама отличается от рекламы вообще, а также затронули некоторые важные механизмы и составляющие политической рекламы.

Заключение

Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом политической рекламы. И в действительности, именно средства массовой информации создают основу наших знаний о политике. Ведь для аудитории политическую реальность составляет не само политическое событие, а его интерпретация, иногда даже его трансформация в СМИ.

Для этой цели СМИ использует политическую рекламу. Именно посредством нее формируется в сознании людей желаемые образы политиков, отношение к их политическому курсу; обществу дается установка за кого голосовать.

О роли политической рекламы, в особенности телевизионной, в политике до сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и принизило политическое выступление до простых банальностей. Сторонники же этого мнения отметят чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать в политическом процессе.

Тем не менее, не подлежит никакому сомнению, что политическая реклама, в самом деле, создаёт политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на телевизионную рекламу более пристальное внимание и попытаться понять его эффекты и механизмы.

Реклама в политике играет важное, но не последнее значение. Нельзя проигнорировать и другие способы политического воздействия: персональные встречи с избирателями, предвыборные дебаты и другие важные моменты предвыборной компании.

Это всё же не говорит о том, что политическая реклама влияет на исход выборов лишь в малой степени. Отнюдь, её влияние очень большое.
Политическая реклама формирует наше представление о партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна предвыборная компания, в которой планируются успешные результаты.

А о том, какую роль для страны играет правильный выбор избирателей, я думаю, не стоит даже и говорить. Потому нельзя недооценивать роли политической рекламы в условиях нашей действительности.

Хотелось бы окончить свою работу цитатой из книги «Политическая реклама» Е. Егоровой-Гантман:

«Политическая реклама переживает сегодня бум. Появляются новые талантливые дизайнеры, остроумные креатуры. Наблюдается расцвет жанра. Очень хочется, чтобы этот жанр был чистым, чтобы в нем было больше игры ума и воображения, чем грязи и подвоха. Очень хочется, чтобы политики соответствовали по своему уровню возможностям дизайнеров политической рекламы, а их программы были столь же хороши для населения, как те светлые и обаятельные лица, с которыми мы встречаемся во время избирательных кампаний в каждом произведении рекламного искусства».

Список использованной литературы

1. Коттлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993

2. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. – М., 2000

3. Егорова-Гентман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999

4. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1999

5. Полукаров В.А., Голядкин Н.А.. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: 1994

6. Прохорова Л.Г. Структурно-композиционные особенности телевизионного текста. М.: 1988

7. Почепцов Г. Имидж и выборы – имидж политика, партии, президента. К.:, 1997

8. Реклама и дизайн – политическая реклама // http://reklama.rin.ru