Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек. При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» – это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

Различия также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность кандидата, коммерческая реклама внедряет новые, ранее не популяризованные технологии. Первая заинтересована в конечном результате, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие
«профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы вовлекаются добровольцы.

Существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текстовые послания.
Однако вместе с тем политическая реклама, оставляя за собой статус рекламы, имеет также и ряд заметных сходств с другими видами рекламы.

Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция – передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки.

И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая.
Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.

Виды политической рекламы

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую»), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально- визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это самая эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

Телевизионная реклама является, действительно, очень эффективной. В чём её особенности, мы рассмотрим далее, однако до этого обратимся к другой классификации – функциональной классификации Ф. Коттлера.

Коттлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного объекта над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора).

Проанализировав классификацию Коттлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной компании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими и подкрепить принятое решение.

Так выглядит реклама в целом, а что же собой представляет телевизионная политическая реклама в частности? Это мы рассмотрим в следующем разделе.

Телевизионная реклама

По мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы Полукарова, "в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно- музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции". Нельзя не согласиться, что телесообщение – это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?

Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.

Как мы уже отмечали выше, основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта. Поэтому причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.

Что касается языка телерекламы, он является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности.

Непосредственно рекламный текст, представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем не возникает необходимости, так как так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, говоря о политическое рекламе – это избиратели, голосующие именно за эту партию, или политики, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно будет желание им подражать.

Особое место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. То насколько он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как результат, эффективность ролика.

Информация может представляться в телерекламе двумя способами: в виде письменного текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру, устное сообщение дополняет письменное. И третий тип – это акцентирование.

Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание.

Сам текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями – грамматическими или речевыми ошибками. Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность.

Большое значение имеет экспрессивная часть телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты и прочие принципы, которые могут привлечь внимание и надолго запомниться зрителю.

Мы рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами.

Выводы

1. Политическая реклама – одно их из важнейших направлений рекламной индустрии;

2. Политическая реклама отличается от рекламы вообще в силу рекламируемого продукта/объекта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении;

3. Главные функции политической рекламы: убеждающая, информационная и побуждающая;

4. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом
– визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая;

5. Телевизионная реклама – один из важнейших видов рекламы и наиболее эффективная по сравнению с её другими видами;

6. Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста;

7. В телевизионной рекламе существует возможность наиболее эффективно использовать как визуальную, так и аудиальную часть, что способствует высоким конечным результатам;

8. Политическая реклама - одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.