В любом виде деятельности приходится считаться с тем, сколько времени «живёт» или «существует» конкретный товар или конкретная услуга. Можно сказать, что любой товар, любая услуга «запрограммированы» на определенный жизненный цикл, то есть они появляются, модернизируются, становятся более, а затем менее востребованными в течение определенного периода времени.

Поэтому жизненный цикл банковской услуги – это процесс с момента ее появления, последующего пользования клиентами и до снятия с рынка.
Относительно ЖЦБУ существуют два постулата, наработанные мировой практикой банковского дела.
Постулат первый – каждый банк на данный момент времени имеет «свою корзину» жизненных циклов услуг, что обусловлено как внешними, так и внутренними факторами.
Постулат второй - в условиях становления рыночной экономики каждый банк в своей деятельности постоянно занимается развитием «корзины услуг», модернизируя часть из них, вводя новые и отказываясь от других (неперспективных, невыгодных).
Классическая схема ЖЦБУ включает следующие этапы.
Этап внедрения новой услуги. В данном отношении необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, новая услуга как абсолютно новая, то есть данный банк впервые в мире предлагает потенциальным клиентам такую услугу, которая нигде, никем, никогда и никому не предлагалась. Во-вторых, новая услуга как относительно новая, поскольку данный банк впервые предлагает ее в своей практике, а до этого эту услугу предоставляли и продолжают предоставлять другие банки. Поэтому для банка-инноватора важной является информация о практике реализации данной услуги, или информация типа «как оказывается услуга».
Этап роста. Если «услуга пошла», то сообразно данной ситуации банк принимает решения, направленные на расширение клиентуры, модификацию данной услуги с учетом специфики конкретных клиентов.
Этап зрелости услуги, когда «она хорошо идет», то есть пользуется популярностью у клиентов и одновременно соответствует интересам самого банка.
Этап спада услуги, который наступает под воздействием вполне определенных причин внешнего (рыночного) и внутреннего свойства. На этом этапе обычно оцениваются следующие альтернативные варианты маркетинговых действий «оживляющего» и «умерщвляющего» свойства:

ü «Оживление услуги» путем ее модификации, внесения каких-то привлекательных моментов для клиентов;

ü «Оживление клиентов» за счет тех или иных стимулирующих мер;

ü «Умерщвление услуги», то есть выведение ее с определенной скоростью из ассортимента предоставляемых банком услуг;

ü «Умерщвление клиентов» или постепенное введение антистимулирующих мер, которые способствуют отказу клиентов от данной услуги. [7, c. 35]

Рынок банковских услуг

Рынок банковских услуг (банковский рынок) – очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.

Рынок банковских услуг представляет собой сложную область формирования спроса и предложения на производные банковской деятельности, которые относятся к товарному типу денежно-кредитных и финансовых отношении, характеризующихся свободным выбором партнеров и наличием конкуренции. Развитие этих отношений способствует увеличению спроса и предложения на услуги банков, стимулирует операции по расширению структурных элементов ассортимента и качества услуг.

Особое значение при этом приобретает удовлетворение потребностей клиентов, что требует, по нашему мнению, изучения составных элементов рынка банковских услуг. К ним относятся:

· наличие законодательных актов правового регулирования денежно-кредитных отношений на рынке банковских услуг;

· разработка рыночного механизма формирования портфеля банковских услуг;

· определение себестоимости и рыночной цены на услуги банков;

· участие государства (Центрального банка) в регулировании рынка банковских услуг;

· наличие информации о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг для клиентов и всех заинтересованных сторон;

· развитие рыночной конкуренции;

· неограниченность количество участников рынка банковских услуг.

Эти и некоторые другие элементы лежат в основе становления соответствующей инфраструктуры рынка сбыта банковских услуг. Она определяется как совокупность организационно-правовых форм, обслуживающих формирования спроса и предложения и операций по купле продаже банковских услуг на рынке.

Основополагающими участниками инфраструктуры рынка банковских услуг являются:

· коммерческие банки всех форм собственности;

· Центральный банк и его территориальные учреждения;

· небанковские кредитные организации;

· система налогов и сборов;

· информационные и технологические системы;

· аудиторские фирмы, консалтинговые компании и т.д.

Они формируют конъюнктуру рынка банковских услуг, которая в свою очередь зависит от большого количества факторов, определяющих структурные подразделения рынка, т.е. секторный характер его строения.

Однако следует отметить, что каждый банк, осуществляя деятельность в конкретных условиях места и времени, формирует собственную структуру создаваемых на рынке продуктов и услуг. При этом они исходят из сложившихся условий товарно-сырьевого, фондового, валютного и других рынков. Другими словами развитие рынка банковских услуг во многом определяется совокупностью факторов рыночной экономики, взаимно связанных с финансово-промышленным капиталом данного региона, с объёмом и структурой поступающих в отрасли экономики инвестиций и состоянием использования имеющихся здесь производственных и трудовых ресурсов.

Важным этапом создания и реализации банковской услуги является обеспечение эффективности. Банковская услуга должна быть построена таким образом, чтобы в процессе восприятия, общения и исполнения клиент получил экономический и моральный эффект.

Банковские услуги, эта часть банковского продукта, формирование, создание которой происходит на основе поэтапных маркетинговых исследований рынка, потребностей клиентов. Она состоит из комплекса банковских операций, необходимых для выполнения требований клиентов по реализации данной услуги на рынке удовлетворения взаимных интересов, направленных на получение прибыли.

На рынке банковских услуг интересы потребителей приоритетны над интересами создателей услуг, продавцов. Поэтому обеспечение нормальной конкурентной среды является необходимой составляющей рынка и служит условием соблюдения интересов потребителей, повышения количества и качества предоставляемых услуг. [6, c. 43]

Банк выполняет операции и услуги, направленные на увеличение банковской продукции, реализация, сбыт которой требует изучения различных сегментов рынка, где могут быть реализованы банковские продукты. К ним относятся:

· рынок кредитных услуг;

· рынок операционных услуг;

· рынок инвестиционных услуг;

· рынок посреднических услуг;

· рынок прочих услуг.

В рамках каждого из шести выделенных рынков сбыта банковских услуг можно выделить ряд отраслей, как это показано в Табл.1.

Таблица 1 Банковские рынки сбыта и банковские отрасли

Каждая из выделенных отраслей и подотраслей будет характеризоваться своим, специфическим составом конкурентов, потребителей и поставщиков. Соответственно для каждой отрасли банк должен разрабатывать самостоятельную конкурентную стратегию.

В рамках каждого сегмента рынка изучается клиентская база, состоящая из юридических и физических лиц, банковских корреспондентов и различных учреждений. При этом банк выделяет наиболее интересующие его группы предприятий, населения или правительственных учреждений и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг. [1, c. 399]