Поможем в ✍️ написании учебной работы

Имя

Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Выберите тип работыЧасть дипломаДипломная работаКурсовая работаКонтрольная работаРешение задачРефератНаучно - исследовательская работаОтчет по практикеОтветы на билетыТест/экзамен onlineМонографияЭссеДокладКомпьютерный набор текстаКомпьютерный чертежРецензияПереводРепетиторБизнес-планКонспектыПроверка качестваЭкзамен на сайтеАспирантский рефератМагистерская работаНаучная статьяНаучный трудТехническая редакция текстаЧертеж от рукиДиаграммы, таблицыПрезентация к защитеТезисный планРечь к дипломуДоработка заказа клиентаОтзыв на дипломПубликация статьи в ВАКПубликация статьи в ScopusДипломная работа MBAПовышение оригинальностиКопирайтингДругое

Нажимая кнопку "Продолжить", я принимаю политику конфиденциальности

Содержание

Содержание. 2

Раздел 1. Цели рекламной кампании. 3

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция. 4

Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка. 9

PEST-анализ. 9

SWOT- анализ. 11

Ассоциативный анализ. 11

Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций. 13

Потребительские мотивы. 13

Определение и анализ покупательского поведения. 15

Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний. 16

Оценка эффективности наружной рекламы. 20

Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании. 25

Раздел 7. Контроль рассогласований. 34

Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы. 35

Литература. 36

Раздел 1. Цели рекламной кампании.

 

1. В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.

 

(236+273+298)/3=269 человек

269*0,7=188 чел./мес., примерно 6 человек в день

Т.е. обеспечить посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» примерно 6 человек в день.

 

2. В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция.

Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года  как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).

Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:

1. Ручная мойка автомобилей

2. Автоматическая мойка автомобилей

3. Химчистка салона автомобиля

4. Полировка

 

 

Перечень услуг и цен автомойки «Блеск»

 

№	Вид услуги	Цена (в зависимости от модели транспортного средства) в руб.
1	Ручная мойка автомобилей	250-450
2	Автоматическая мойка автомобилей	350-500
3	Химчистка салона автомобиля	550-950
4	Полировка  - капот  - дверь  - крыло  - багажник	2000 1000-1500 1500-2500 2000

 

 

Организационная структура

Штатное расписание

Занимаемая должность	Количество штатных единиц
Директор	1
Администратор	1
Автомойщик	2
Мастер по полировке автомобиля	1
Итого	5

Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка.

PEST-анализ.

1. Экономический фактор зависит от уровня инфляции, курса валют, уровня заработной платы.

Уровень инфляции в настоящее время относительно стабилен, со временем может происходить его снижение. Курс валют в последнее время относительно нестабилен.

Так, к примеру, курс валют оказывает косвенное влияние, поскольку с понижением курса американского доллара стоимость престижных американских автомобилей понизилась. Стоимость мойки и полировки дорогих авто выше, а значит небольшое падение курса валют американского доллара и евро выгодно нашей компании.

2. Правовой фактор: нормативные документы, которыми регулируется наша деятельность.

1). Документы о регистрации фирмы (устав, форма собственности, лицензия на работу).

2). Заключение пожарной инспекции

3). Разрешение на деятельность от районной Управы (выдается бесплатно).

4). Договор на техническое обслуживание с ЖЭКом или РЭУ (электрика, водоснабжение).

5). Договор об аренде помещения.

 

Уровень спроса = (250 + 200 + 250 + 300 + 305 + 280 + 240 + 310 + 300 + 270 + 240 + 350)/12=283 человек

 

Таблица 1. Маркетинговая карта рынка

Название фирмы	Доля рынка,%	Стратегия	Цели
ЛИДЕРЫ
«Автоблеск» «Авто-сервис» «Мойка 24» Итого:	10 35 15 60	Нейтралитет Защита Ннападение	Обеспечить 70% посещаемость имидж-студии «Кокетка» от среднемесячной за сентябрь, октябрь, ноябрь 2007 года. Защита от лидеров и середняков. Удержание только что завоёванного.
СЕРЕДНЯКИ
«Сервис на Металлистов» «Гарант» Итого:	6   4 10	Нападение   Нападение	Расширение доли рынка до 7% за счёт ведомых. Расширение доли рынка до 5% за счёт лидеров и других середняков.
ВЕДОМЫЕ
Другие фирмы   Итого:	30   30	Нейтралитет	Удержание существующих позиций.
Всего:	100

 

Положение на рынке определяется через расчёт коэффициента рыночной концентрации.

 

КРК = Доля рынка крупных компаний/Общая доля рынка = 70/100

 

Рассмотрим еще один коэффициент – индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана (HHI)

 

НН1=(10)² + (35)² + (15)² + (6)² + (4)² + (30)² = 2502

 

2000<  HHI < 10000 – высококонцентрированный рынок (на грани с умеренной концентрацией рынка)

 

 Исходя из данных вышеприведенной таблицы можно оценить показатель «Текущая рекламная конкуренция».

Наша фирма (0,10 доли рынка) + «Середняки» (0,10 доли рынка) = 0,20

Главный конкурент = 0,35 доли рынка

ТРК = ДРЗК * 3 +ДРЗК = 0,20*3+0,35=0,95<1

Таким образом, проводимая до сих пор текущая рекламная конкуренция не достаточно сильная (<1).

 

Описание потребителей.

Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар в вашей компании. Желательные клиенты, в свою очередь, делятся на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают вашу компанию потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных фирм. Чтобы их привлечь, необходимо просто внушить им доверие, показать, что к их мнению прислушиваются, что они всегда желанны. Избранные клиенты называются так потому, что вы избрали их для своей рекламной кампании. Чтобы завоевать их, создавайте рекламу, говорящую на их языке и удовлетворяющую их проблемы.

Средний клиент – является основой процветания вашего бизнеса, его стабильности, но вместе с тем и наиболее сложной в описании величиной. Средний клиент называется средним не потому, что совершает среднее число покупок, а потому, что именно на него вы тратите в среднем больше всего времени. Они покупают меньше всего товара на одну душу, но лидируют в количестве общих средних покупок.

Случайные клиенты – обычно средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеяны и вспоминают о нужной им вещи часто внезапно; если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают её, в противном случае они про неё забывают, пока им о ней опять не напомнят.

Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у ваших конкурентов. Они тоже делятся на консерваторов и избранных (но уже для ваших клиентов).

 

 Таблица 2. Структура групп потребителей.

Тип потребителей

      Группы потребителей

Общее свойство

До 25 лет

От 25 до 40 лет

От 40 и выше

Чел. % Чел. % Чел. % Консерваторы 40 40 43 42 35 44 Увеличивается Избранные 10 10 15 14 15 19 Увеличивается Средние 20 20 20 20 15 19 Уменьшаются Случайные 20 20 15 14 10 14 Уменьшаются Чужие 10 10 10 10 5 4 Увеличиваются Всего 100 100 103 100 80 100  

Вторым шагом должно стать выделение наиболее перспективных потребительских групп и попытка подобрать к ним общие методы воздействия, т.е. произвести стратификацию потребительских групп, выбрав универсальный для каждой страты мотив воздействия.

Третий шаг – расчёт максимально экономически выгодных соотношений между этими стратами.

 

SWOT- анализ.

Аббревиатура SWOT расшифровывается: «сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки». Для анализа составляется матрица (таблица 3).

Относительное отставание от лидера = 1- ,

где our – значение свойства нашего товара,

max, min – размах вариации свойства товара-лидера

Дисперсия =

где x – значение i-того конкурента;

x – средние из значений конкурентов;

n – количество конкурентов. 

Теперь необходимо подставить значения в формулы и полученные результаты вставить в таблицу 3.

 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализ.

№

Свойство

Ассоциативный анализ.

С помощью этого метода можно выявить сложные и скрытые мотивы, которые движут потребителями при совершении того или иного действия.

Таблица 4. Удельный вес (доля) ( d) показателей от возраста потребителей.

Уровень восприятия

Возраст

0-12 13-20 21-30 31-40 41-50 51-60 60 > Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие 0.50 0.20 0.05 0.05 0.20 0.15 0.30 0.10 0.15 0.30 0.20 0.30 0.30 0.10 0.10 0.15 0.25 0.30 0.15 0.15 0.10 0.25 0.35 0.10 0.20 0.15 0.12 0.28 0.10 0.30 0.05 0.12 0.28 0.30 0.25 Всего 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0

 

Затем с помощью таблицы № 4 построим примерную ассоциативно-иерархическую модель мотивации, которая поможет разобраться в мотивах поведения потребителей при совершении покупки для создания «идеальной» рекламы.

Таблица 5. Создание имиджа объекта для «идеальной» рекламы.

Уровень восприятия

Доля показателя ( d)

Значение показателя ( Xi), %

0-10 11-20 21-30 31-40 41-50 Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие (d₁) (d₂) (d₃) (d₄) (d₅) 50 20 5 5 20 30 30 10 10 20 20 35 15 10 20 15 35 20 15 15 15 25 10 20 30 Всего 1          

 

Значения показателей получаются на основе опыта исследователя в (%).

 

Рейтинг креативного каркаса рекламы определяются по формуле:

Рейтинг = ,

где d_i – доля показателя восприятия (на основе данных таблицы 4);

x_i – значение показателя восприятия (на основе данных таблицы 5).

 

Таблица 6. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «20 лет».

Показатели	Доля показателей	Значение показателей, %	Рейтинг, %
Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие	0.15 0.30 0.10 0.15 0.30	30 30 10 10 20	4.5 9 1 1.5 6
Итого	1		22

 

Таблица 7. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «30 лет».

Показатели	Доля показателей	Значение показателей, %	Рейтинг, %
Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие	0.20 0.30 0.30 0.10 0.10	20 35 15 10 20	4 10.5 4.5 1 2
Итого	1		22

Таблица 8. Рейтинг каркаса рекламы для возрастной категории «40 лет».

Показатели	Доля показателей	Значение показателей, %	Рейтинг, %
Эмоциональный Психологический Рациональный Внешняя среда Доверие	0.15 0.25 0.30 0.15 0.15	15 35 20 15 15	2.35 8.75 6 2.25 2.25
Итого	1		21.6

Потребительские мотивы.

Утилитарные мотивы. Доминируют именно утилитарные мотивы. Это значит, что потребителя интересуют характеристики товара (или в нашем случае - услуги), долговечность, экономичность, быстрота оказания услуги.

 

Таблица 9. Модели психологии построения рекламных кампаний.

Направление воздействия	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	Левидж и Стейнер	ADD
Когнитивное	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Известность, признание	Осознание потребности
Аффективное	Интерес	Восприятие	Соотношение нужд с предложением	Осведомление о качестве товара	Знание	Интерес
Суггестивное	Желание	Убеждение	Подталкивание к необходимости покупки Желание	Убеждение   Действие	Оценка   Предпочтение   Убежденность	Оценка
Конативное	Действие	Действие	Создание условий покупки		Покупка	Проверка   Одобрение

 

Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний.

Таблица 10. Разработка графика проведения рекламной кампании.

Месяц	2005	%	2006	%	2007	%	Среднее
Январь	220	6.8	210	7.5	250	7.6	7.3
Февраль	180	5.6	190	6.9	200	6	6.1
Март	260	8	240	8.3	250	7.6	8
Апрель	270	8.3	290	10	300	9.1	9.1
Май	280	8.6	300	1.1	305	9.2	6.3
Июнь	305	9.4	290	10	280	8.5	9.3
Июль	300	9.3	270	9.3	240	7.3	8.6
Август	290	9	320	9.8	310	9.4	9.4
Сентябрь	300	9.3	290	8.9	300	9.1	9.3
Октябрь	280	8.6	260	9	270	8.2	8.6
Ноябрь	230	7.2	250	8.7	240	7.3	7.7
Декабрь	320	9.9	340	10.5	350	10.7	10.3
Итого:	3235	100	3250	100	3295	100	100

 

На основании таблицы 10 построим график сезонности, который является стандартным (теоретический) для проведения кампании (график 1).

График 1. Среднегодовой график сезонности по посещению автомобильной мойки «Автоблеск» за 3 года, %.

После того, как построили график 1, можно выделить пик для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию.

Затем нарисуем таблицу, в которой обозначим три группы интервальных показателей (таблица 11), где наименее выгодный интервал – от 6 до 7,3% в месяц; средневыгодный интервал – от 7,7 до 8,6%; самый выгодный интервал – от 9 и выше.

Таблица 11. Интервалы рекламной кампании.

Наименее выгодный интервал   Средневыгодный интервал     Самый выгодный интервал

Январь Февраль     Март Июль Октябрь Ноябрь   Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь

 

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами, как 2:1 (в процентах).

 

Таблица 12. Перераспределение рекламных расходов, %.

Средневыгодный интервал     Самый выгодный интервал

Март Июль Октябрь Ноябрь   Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь

7,1 7,1 7,1 7,1   14,28 14,28 14,28 14,28 14,28

 

Реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до периода выбранного на графике 1.

Таблица 13. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес.)

Интервал	Старый интервал	Новый интервал	Процент распределения затрат
Средневыгодный     Самый выгодный	Март Июль Октябрь Ноябрь   Апрель Июнь Август Сентябрь Декабрь	Февраль Июнь Сентябрь Октябрь   Март Май Июль Август Ноябрь	7,1 7,1 7,1 7,1   14,28 14,28 14,28 14,28 14,28

 

Построим график распределения затрат на проведения рекламной кампании по таблице 13.

 

 

Таблица 14. Аудиальные и визуальные рекламные каналы.

Канал СМИ

Визуальный

Аудиальный

Статичная Динамичная Телевидение       Радио       Пресса (газета) +     Наружная реклама (щиты) +     Интернет   +  

Следующий показатель, который обязательно нужно принять во внимание - стоимость возможной модификации и скорость этой модификации (таблица 15).

 

Таблица 1 5. Стоимость и скорость модификации рекламы.

Канал СМИ

Стоимость

Таблица 1 6. Возможности передачи рекламной информации.

Канал СМИ

Таблица 1 7. Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы.

Вид бизнеса	Пресса	Наружная реклама	Интернет
Автомобильный	7	2

 

Таблица 1 8. Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ.

Вид бизнеса	Пресса	Наружная реклама	Интернет
Автомобильный	25,8	4,9

 

Таблица 1 9. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое).

№	Вид бизнеса	Пресса	Наружная реклама	Интернет	Итого
1	Автомобильный	17,3	20,5	14,5	100%

 

Возьмём данные из таблицы 19, распределение рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения целевой функции:

 

Z₁⁼ 17,3 x₁ + 20,5 x₂ + 14,5 x₃ max,

где Z₁ – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты.

 Были проведены исследования бюджета рекламной кампании автомобильной мойки «Автоблеск» и его конкурента – автомойки «Автосервис». Рекламный бюджет корнкурентов составляет 65000 р., а наш бюджет на рекламную кампанию – 80000 р.

Z₁ = 80000 0,173 + 80000 0,205 + 80000 0,145 = 41840 (руб.)

 

Таблица 20. Креативный план рекламной кампании.

Товар	Услуги
Свойства	Уход за автомобилем
Аудитория воздействия	Автомобилисты 97% - мужчины, 3% - женщины Использующие автомобиль круглогодично
Доходы	Высокие, средние.
Движущие мотивы	Увеличение покупательского спроса на пользование услугой за счёт стимулирования потребителей.
Цель	- В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года. - В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.
Виды рекламных воздействий	Пресса, наружная реклама, интернет.
Замысел	Создание необходимости использования автомобильной мойки

 

 

Таблица 21. Методика оценки наружной рекламы.

Группа факторов	Факторы эффективности	Способы измерения
1	2	3
1. содержание рекламного сообщения	1.1. возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии) рекламного сообщения по тахистокопически предъявляемой фотографии (очень быстро, в течение 0,5-1с)	1. прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов =1 2. не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5
	1.2. характер рекламного сообщения (определяется экспертами)	1. сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. наличие УТЛ по сравнению с другими фирмами (или оригинального рекламного сообщения) = 0,5 3. сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0
	1.3. количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.)	1. от 1 до 3 элементов = 1 2. от 4 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 0
2. характеристики знака (буквы)	2.1. отношение высоты знака к его ширине в рекламном тесте	1. соотношение 1/1,5 = 1 (допускается 1:1) 2. иное соотношение = 0
	2.1.1. ширина штриха по отношению к высоте знака. Светлый на тёмном	1. соотношение 1/7-1/8=1 2. иное соотношение = 0
	2.1.2. ширина штриха по отношению к высоте знака. Тёмный на светлом	1. соотношение 1/6 = 1 2. иное соотношение =0
	2.2. расстояние между знаками	1. расстояние равно одному штриху = 1 2. иное расстояние = 0
3. характеристики слова	3.1. расстояние между словами (по горизонтали)	1. промежуток составляет 6 штрихов = 1 2. иной промежуток = 0
	3.2. расстояние между строками текста (по вертикали)	1. расстояние равно высоте одного знака = 1 2. другое = 0
	3.3. соотношение высоты слов текста	1. соотношение 1/1 = 1 2. иное соотношение = 0
4.композиционные характеристики текста	4.1 соотношение размеров эмблемы и текста	1. размеры эмблемы в 2 (3) раза больше текста =1 2. другое=0
	4.2. горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите	1. горизонтальное = 1 2. вертикальное =0
	4.3. контраст (или его отсутствие) между фигурой (тестом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном	1. высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5
5. характеристики места расположения щита	5.1. соотношение просматриваемой площади щита (N`) к теоретически вычисляемой (N`). N`(M)/N(MM). Щит может заслонять здания, кусты, деревья	1. отношение равно единице = 1-2. 2. меньше 0,5 = 0
	5.2. угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения	1. перпендикулярное = 1 2. под 45 градусов = 0,5 3. параллельное = 0
	5.3.высота расположения щита над уровнем земли (в метрах)	1. на уровне здания = 1 2. на уровне земли = 0 3. другое = 0,5
6. «Аудитория» щита	6.1. количество проезжающего в пределах отчётливой видимости щита автотранспорта	1. магистраль (несколько полос с оживлённым движением) = 1 2. оживлённая дорога = 0,75 3. дорога с односторонним движением (одноколейная) = 0,5 4. просёлочная дорога = 0,25 5. другое = 0
	6.2. количество пешеходов в пределах отчётливой видимости щита	1. оживлённый поток людей (проспект) = 1 2. движение средней интенсивности = 0,5 3. другое (жилой сектор) = 0
	6.3. «работа» щита в ночное время	1. да = 1 2. нет = 0 3. наличие плохой подсветки = 0,5
7. характеристики щита по принципу «фигура – фон»	7.1 эстетическое соответствие щита окружающему фону	1. соответствие архитектурным, историческим и другим характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 1 2. полное несоответствие архитектурным, природным, историческим и др. характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5
	7.2. выделяемость щита на фоне конкурирующей рекламы	1. высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5
	7.3. выделяемость щита на фоне окружающей местности	1. высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5
8. «аттрактивность» и безопасность щита	8.1. наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГИБДД, частые автомобильные пробки) в местах, находящихся в пределах восприятия щита.	1. есть ограничивающие факторы = 1 2. нет ограничивающих факторов = 0
	8.2. наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и другие остановки, киоски, пешеходные переходы)	1. есть места скопления людей = 1 2. нет мест скопления людей = 0 3. иначе = 0,5
	8.3. безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта	1. безопасность для движения транспорта, пешеходов отмечают свыше 95% экспертов = 1 2. серьёзную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов = 0 3. другое = 0,5

 

1. Креативные характеристики (К₁).

К₁ = (К₁₁ + К₁₂ + К₁₃)/3 = (1,5 +2+1,5)/3 = 1,6

Таким образом, общий коэффициент оценки креатива К_к = К₁ =1,6

2. Дизайнерские характеристики (К₂, К₃, К₄)

К₂ = (К₂₁ + К₂₂)/ 2= (3+1)/2 = 2

К₃ = (К₃₁ + К₃₂ + К₃₃)/ 3 = (1 +1+1)/ 3 = 1

К₄ = (К₄₁ + К₄₂ + К₄₃ )/ 3 = (1+1+1,5)/ 3 = 1,16

Общий коэффициент оценки дизайна:

К_д = (К₂ + К₃ + К₄ )/3 = (2 + 1+ 1,16)/3 = 1,38

3. Ситуационные характеристики (К₅ ,К₆ , К₇, К₈ ):

К₅ = (К₅₁ + К₅₂ + К₅₃ )/ 3 = (1 + 1 + 1,5)/ 3 =1,16

К₆ = (К₆₁ + К₆₂ + К₆₃ )/3 = (2 + 1,5 + 1)/3 = 1,5

К₇ = (К₇₁ + К₇₂ + К₇₃ )/3 = (0,5 + 1,5 + 1,5)/3 = 1,16

К₈ = (К₈₁ + К₈₂ )/ 2= (1+ 1,7)/ 2 = 1,35

Общий коэффициент оценки положения шита:

К_n = (К₅ + К₆ + К₇ + К₈ )/ 4 = (1,16 + 1,5 + 1,16 + 1,35)/ 4 = 1,3

Итоговый коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

К_конр. = (К_к + К_д )  К_n = (1,6 + 1,38) 1,3 = 3,9

 

Разворот газеты

Левая страница Правая страница 54 46 28 16 33 23

 

Таблица 23. Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице, (К_б, %)

Левая часть			Правая часть			Положение на странице
3	5	12	11	2	1	Верхняя часть страница
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя часть страницы

 

Таблица 24. Распределение внимания в зависимости от положения в издании (размера блока), (К_в , %)

1-я с.	2-я с.	3-я с.
100	80	90
Последняя	Предпоследняя	Предпредпоследняя
90	80	70

 

На основе представленных данных можно определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Р_оэр):

Р_оэр = К_р  К_б  К_в ,

где К_р – коэффициент распределения внимания по газетным полосам

К_б – коэффициент распределения внимания в зависимости от положения на газетной странице

К_в – коэффициент привлечения внимания в зависимости  от положения в издании (размера блока).

 

Реклама в сети Интернет.

Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характе:

1. Внешняя (пассивная) реклама (под контролем пользователя):

баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения), посещает новостной сервер www.rbc.ru, например, узнать курсы валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей.

2. Активная реклама (воздействующая на пользователя) то, что Пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Например, на баннере пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и так далее в результате того, что:

- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает

- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией

- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идёт на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе.

План рекламной кампании для автомойки «Автоблеск».

Дата	Мероприятие
15.09.2008	Получение заказа от автомобильной мойки «Автоблеск» на проведение рекламной кампании, начало подготовки рекламной кампании, разработка макетов, проведение исследований, сбор данных по журналам и Интернету, их анализ
18.09.2008	Сдача в печать разработанных и утвержденных макетов
20.09.2008	Заказ дисконтных карт
24.09.2008	Заявка в журнал «Из рук в руки»
28.09.2008	Заявка в журнал «5 колесо»
30.09.2008	Выход журнала «Из рук в руки»
1.10.2008	Выход журнала «5 колесо»
8.10.2008	Заявка на разработку и создание Интернет-сайта
12.10.2008	Размещение Интернет-сайта
15.10.2008	Реклама в Интернете (обмен баннерами с автомобильными сайтами)
25.10.2008	Разработка рекламных объявлений (наружная реклама)
2.11.2008	Заказ печати объявлений
12.11.2008	Размещение рекламных объявлений

 

 

 

Реклама в журнале

Рекламодатель на данный момент располагает рекламу в журнале «Из рук в руки. Авто» в листинге, главным образом для обеспечения узнаваемости и позиционировании себя среди конкурентов. Отклик по данной рекламе виден ниже в таблице, составленной по данным.

 

Месяц	% обращений по рекламе в СПб Авто
Август	1
Сентябрь	5,5
Октябрь	10,1
Ноябрь	3,5
Средний % за 4 месяца	5,025

 

В целях повышения эффективности рекламы мы предложили сменить журнал и провели сравнительный анализ наиболее популярных досуго-развлекательных журналов. На основе данных, полученных в результате исследования целевой аудитории (критерий – достаток), мы ограничили перечень журналов, в которых могла бы размещаться наша реклама. Ими стали: «СПб Авто», «Из рук в руки», «Авторевю», «5 колесо».

Критериями эффективности являются:

1. Тираж

2. Частота выпуска

3. Стоимость

4. Сеть распространения

5. Стоимость размещения рекламы

6. Формат рекламного сообщения

Сравнение журналов

 

Показатель	СПб Авто	Из рук в руки	Авторевю	5 колесо
Частота выпуска	1раз в месяц	1 раз в месяц	1 раз в месяц	1 раз в месяц
Тираж	40000 экз	35000 экз	30000 экз	20000 экз
Стоимость	20 руб.	~ 20 руб.	~ 40 руб.	~ 40 руб.
Раздел	Classifieds	Classifieds	Classifieds	Classifieds
Размер объявления и стоимость размещения рекламы	листинг 44*27,5 (фото) + 450 знаков, с учетом пробелов 6000 рублей	листинг 44*27,5 (фото) + 400-500 знаков, с учетом пробелов 5200р -1 разещ. 2500р - 6 мес ( 12размещений) 1191р- 12 месяцев	44*133 (фотообъявление): фото+400 знаков 8400р При 6 размещениях (можно подряд, можно через номер) = 5040р (скидка 40%)	1/8 полосы (~44*133) = 21240р. 2-3 выхода: скидка 10% 4-5 выхода: скидка 15% 6-7 выхода: скидка 20% 8 и более: скидка 25% (ярче и эффектнее чем фотообъявление)

 

Classifieds — это раздел журнала, где располагается только рекламные модули.

 

На основе данных, предложенных в таблице, мы сделали выводы:

1. Журнал «Авторевю» не может быть использован нами по причине дороговизны размещения рекламы

2. Журнал «СПб авто» не подходит нам по тому, что:

· Узкая сеть распространения

· Наиболее ограниченный тираж

· Нет листинга

3. Журналу «Из рук в руки» мы отдаем предпочтение:

· Самый большой тираж (70000 экз. в месяц)

· Самая маленькая стоимость размещения

· Реклама представлена в виде листинга

· В журнале содержится мало рекламных сообщений конкурентов.

4. Журнал «5 колесо» подходит нам, так как:

· Целевая аудитория

· Небоьшое количество рекламы конкурентов

 

С 24 сентября 2008 года мы планируем размещение в журнале «Из рук в руки» и «5 колесо» в листинге. На месте фото будет расположено изображение логотипа, а в рекламном тексте будет уделено рекламной акции.

 

 

Печатная реклама

Нам поступил заказ на разработку и печать рекламных объявлений, для последующего размещения их в местах, где существует наибольщий поток автомобилистов (автосервисы, парковки, стоянки, гаражи)

 

 

Реклама в интернете

В рамках проведения рекламной кампании планируется:

1) Создание интернет-сайта

Необходимый шаг потому, что по данным исследований среди постоянных пользователей Интернета 15% автолюбителей.

2) Баннерная и контекстная реклама в интернете

 

Литература

1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПбГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.

2. Интернет-источники: www.price.ru, www.rambler.ru, www.avto.spb.ru

 

 

 

 

 

Содержание

Содержание. 2

Раздел 1. Цели рекламной кампании. 3

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция. 4

Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка. 9

PEST-анализ. 9

SWOT- анализ. 11

Ассоциативный анализ. 11

Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций. 13

Потребительские мотивы. 13

Определение и анализ покупательского поведения. 15

Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний. 16

Оценка эффективности наружной рекламы. 20

Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании. 25

Раздел 7. Контроль рассогласований. 34

Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы. 35

Литература. 36

Раздел 1. Цели рекламной кампании.

 

1. В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.

 

(236+273+298)/3=269 человек

269*0,7=188 чел./мес., примерно 6 человек в день

Т.е. обеспечить посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» примерно 6 человек в день.

 

2. В срок с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.

Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция.

Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года  как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).

Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:

1. Ручная мойка автомобилей

2. Автоматическая мойка автомобилей

3. Химчистка салона автомобиля

4. Полировка

 

 

Перечень услуг и цен автомойки «Блеск»

 

№	Вид услуги	Цена (в зависимости от модели транспортного средства) в руб.
1	Ручная мойка автомобилей	250-450
2	Автоматическая мойка автомобилей	350-500
3	Химчистка салона автомобиля	550-950
4	Полировка  - капот  - дверь  - крыло  - багажник	2000 1000-1500 1500-2500 2000

 

 

Организационная структура

Штатное расписание

Занимаемая должность	Количество штатных единиц
Директор	1
Администратор	1
Автомойщик	2
Мастер по полировке автомобиля	1
Итого	5