Материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления пользователям Интернета и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
© 2018 - 2024
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОДРАЗДЕЛЕНИИ
Существует определенная проблема в работе служб маркетинга как в целом корпорации Philips, так и исследуемого сектора в частности, которая и стала предметом изучения и анализа в данной работе.
Как уже было упомянуто ранее, функционирование российской компании невозможно без тесного взаимодействия с иностранными коллегами, сотрудниками представительств Philips по всему миру. Соответственно, различные результаты взаимодействия могут по-разному влиять на показатели эффективности совместной деятельности. Но зачастую низкие показатели обусловлены не недостатком профессионализма сотрудников и не сложностью ситуации, а проблемами взаимопонимания между представителями разных культур. Несмотря на кажущуюся незначительность влияния различных нюансов коммуникационных процессов на итоговый результат взаимодействия, именно эффективное управление процессами обмена информацией закладывает фундамент в партнерские отношения с различными игроками на рынке. Здесь, как и в строительстве зданий, необходимо осуществлять надлежащий контроль над каждым этапом делового взаимодействия, чтобы своевременно отслеживать потенциальные проблемы, систематизировать накопленные данные и на основе этого разработать свод правил и мероприятий для эффективного делового взаимодействия. Сама природа взаимоотношений между представителями разных национальностей определяет возможность возникновения проблем на каждом этапе. Поэтому важно было выбрать такую методику исследования, которая позволила бы охватить все эти этапы. Учитывая всю имеющуюся информацию, было решено провести выборочный опрос сотрудников, вовлеченных в исследуемые процессы взаимодействия.
Вырезано
Особенно отчетливо кросс-культурная компетенция фирмы проявляется в маркетинговых коммуникациях. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области.
Часто ошибки возникают из-за игнорирования особенностей языка, что важно учитывать при выборе названия товара (бренда) и разработке слоганов и рекламных текстов. Неудачный перевод явился причиной изменения названий ряда российских и зарубежных товаров, когда встал вопрос об их экспорте.
Чтобы избежать лингвистических ошибок, безусловно, необходимо знать все языковые нюансы, сленг, идиомы, а самое главное - применять обратный перевод. Поскольку язык - ключ к культуре, желательно привлекать местного носителя языка в качестве эксперта и переводчика. Когда же выясняется, что бренд переводится неудачно, применяется модификация названия.
Большая роль при формировании кросскультурной компетенции отводится изучению особенностей невербальных коммуникаций, к которым относятся жесты, цвета, числа, символы, а также категории пространства и времени. Большую роль кросскультурная компетенция играет при разработке упаковки. В этом случае при принятии решения учитываются правила маркировки, экологические требования, возможность вторичного использования упаковки, ее размеры и цвет. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.
Безусловно, сильное влияние на культуру той или иной страны оказывает религия. Существует множество хорошо известных примеров религиозных запретов и ограничений, например, табу на свинину и алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и т.д. Все это надо принимать во внимание. Различаются и традиции подарков к религиозным праздникам.
В настоящее время большинство кросскультурных исследований в маркетинге базируется на классической теории голландского ученого Г. Хофстеде. В соответствии с его методикой выделяются пять параметров культуры, определяющих ее главные ценности: контекстуальность (базовый параметр), индивидуализм и коллективизм, соотношение мужественности и женственности, дистанция власти, степень избежания неопределенности.
Одним из важных слагаемых кросскультурной компетенции фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций является знание особенностей зарубежных систем государственного регулирования в области запрещения рекламы отдельных товаров, ограничений на рекламу с участием детей, нормирования в отношении СМИ, в которых размещается реклама, использования материалов, выполненных иностранными агентствами, ограничений по стимулированию сбыта.
Современные исследования позволили выделить девять факторов, отрицательно сказывающихся на кросс-культурной компетентности менеджмента:
Связанные с условиями рынка:
1. Неспособность найти правильную рыночную нишу. (Главной проблемой является поиск подходящей области для конкуренции. Борьба с местной компанией, имеющей сильные позиции на рынке, — далеко не лучший путь.)
2. Нежелание изменяться при адаптации к новым условиям.
3. Отсутствие оригинальных продуктов. (Местные покупатели не считают ваши продукты уникальными, имеющими высокую добавленную стоимость.)
Вырезано
Связанные с работой штаб-квартиры:
8. Рост взаимного недоверия и неуважения между головным офисом и дочерней компанией на различных уровнях управления.
9. Неспособность использовать опыт и идеи, наработанные в одной стране, на других рынках. [19]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг как термин и как концепция рыночного управления - это порождение XX в. На протяжении истории своего существования он прошел несколько стадий. Сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга является учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара. Центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Компания должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства. Она должна постоянно отслеживать и анализировать потребности покупателей, с тем чтобы опережать своих конкурентов по позициям «продукт» и «развитие рынка».
Целесообразность принятия такой философии бизнеса подтверждает ряд фактов:
Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный - минимум 10.
Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).
Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Различные авторы по-разному называют данный этап в развитии маркетинга: маркетинг партнерских отношений, управление взаимоотношениями с потребителями, маркетинг взаимоотношений с клиентами и т.п.
Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он исходит из принципов традиционного маркетинга, однако значительно от него отличается. В рамках классического маркетинга компании для достижения собственных целей стремятся определить и удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Маркетинг отношений основывается на этом, но обладает еще несколькими параметрами, которые расходятся с историческим определением маркетинга. Эти отличия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание деятельности, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.
Специфика маркетинга взаимоотношений с клиентами:
· стремится создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
· признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить.
· предполагает, что компания, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, должна создавать и согласовывать свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
Маркетинг партнерских отношений - это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени. Существует стремление построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Используя маркетинг взаимоотношений, компания сосредоточивает свое внимание на технологии и индивидуальных покупателях, на масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношении, переосмыслении «4Р» маркетинга (product, price, place, promotion) и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.
На практике маркетинг отношений с клиентами реализуется посредством использования баз данных, содержащих информацию о ключевых партнерах и покупателях. Благодаря развитию информационных технологий появилось соответствующее программное обеспечение - Customer Relationship Management (CRM). Маркетинговая база данных помогает сегментированию и позиционированию компании. Она позволяет классифицировать информацию об огромном количестве покупателей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность.
В рамках маркетинга партнерских отношений акцент делается на активных покупателях. Применяя принцип выбора и отказа от клиентов, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Для поощрения приверженности первых компании разрабатывают специальные программы, объединяющие потребителей в клубы, предоставляющие своим членам специальные скидки, информационные бюллетени, дополнительные товары, клубные кредитные карточки, бесплатные образцы и иные привилегии.
В результате должного применения маркетинга взаимоотношений с потребителями осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Маркетинг отношений организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.
В ходе проведенного прикладного исследования была проанализирована специфика восприятия межкультурной компетенции российскими менеджерами, которые работают в поликультурной команде медицинского подразделения корпорации Филипс. В ходе исследования была выявлена прямая взаимосвязь между эффективностью работы поликультурной команды и тем, как члены этой команды оценивают важность межкультурной компетенции. Кроме этого проведенный анализ позволил сделать вывод о существовании культурно-обусловленных различий в восприятии межкультурной компетенциив, а также о дифференциации оценки важности компонентов, составляющих межкультурную компетенцию. Менеджеры транснациональных корпораций подчеркнули, что успех их компаний в большей степени зависит от того, насколько умело их сотрудники могут справляться с ситуациями непонимания, насколько глубоко они могут понять, принять другую культуру и реагировать на культурные различия.
Наличие кросс-культурной компетенции является важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Bensaou M. 1999. Portfolios of buyer-supplier Relationship. Sloan Management Review 40 (4): 35–44.
2. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (eds). 2002. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth Heinemann: Oxford; UK.
3. Gadde L, Snehota I. Making the most supplier relationships//Industrial Marketing Management. 2000. P.305-316.
4. Grönroos Ch. 1994a. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm-shift in marketing. Asia-Australia Marketing Journal 2 (1): 9–24.
5. Grönroos Ch. 1994b. Quo vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management 10 (5): 347–360.
6. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth Heinemann: Oxford
7. Moller K., Halinen A., Relationship Marketing Theory: Its roots and direction//Journal of Marketing. 2000. Vol.16. P.9-54
Статьи в журналах:
8. Бенсо М., Андерсон Э. 2004. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идеосинкразические активы. - Российский журнал менеджмента 2(2):111-152.
9. Варго С., Лаш Р. Новая доминирующая логика в маркетинге//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.73-106
10. Кущ С.П., Афанасьев А.А. 2004. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. Российский журнал менеджмента 2(1): 33-52.
11. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. Т.2, №2. Стр.73-110.
12. Радаев В.В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3(3): 3-26.
13. Рейфе А.Е. Совершенствование процесса реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 8. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 0, 45 п.л.
14. Рейфе А.Е. Механизм формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве //Российское предпринимательство.- № 7.- 2008, 0,25 п.л.
15. Рейфе А.Е. Роль бизнес-коммуникаций в повышении эффективности международного предпринимательства //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 20. – СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 0,6 п.л.
16. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.129-144
17. Шерешева М.Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2(1): 71-94.
18. Шерешева М.Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4(1): 76-94.
Монографии
19. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений//Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001.
20. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений//Москва: Юнити-Дана, 2007.
21. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб: Питер. 2001
22. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, монография - Изд.Дом СПбГУ, Санкт-Петербург, 2006 - 272 с.
23. Кущ С.П, Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями в российских компаниях: разработка концептуальной модели исследования, серия «Научные доклады», НИИМ, №31, (R), 2006 - 43с.
24. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной компании с поставщиками. Вестник СПбГУ. Менеджмент, вып.2., 2005 - с.3-27.
25. Кущ С.П., Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках: основные направления исследования. Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент, вып. 4, 2004 - с.31-56.
26. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга. Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент, вып. 4, 2006 - с.3-25.
27. Основы межкультурной коммуникации. Практикум. - Учебное пособие для вузов / Под ред. Л. Г. Викуловой - М.: АСТ, 2008г. – 327 с.
28. Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские: коммуникативное поведение. – М., Флинта, 2002 – 264 с.
29. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов /Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. – СПб.: Издат. дом СПбГУ. 2004
30. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. – М. Слово -2000 – 416 с.
31. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб. Изд-во С-Петербургского ун-та. 1992 – 86 с.
32. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005 – 176 с.
33. http://www.philips.com/
34. http://www.cfin.ru
Дата: 2019-12-22, просмотров: 234.