В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически никто не знал, как "делать" политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в свое время пришли из академических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок[30].

Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.

Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества[31].

Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга.

Но вместе с этой тенденцией наблюдается и координально противоположная. В нынешней России у некоторых избирателей, в частности пожилых людей, присутствует мнение о том, что имидж - это заведомо сформированный обман. В связи с этим большое количество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера к формированию своего образа, внешности и имиджа.

Иногда происходит временный спад потребности в имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, а также происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а также между партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность "здорового" лидерства и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались выделиться за счет своих личностных качеств, в том числе и с помощью имиджа.

На данный момент в России явных политических лидеров становится все меньше, все больше их "ходит под президентом". Централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В. Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. Политики вынуждены находиться в тени действующего президента, так как до конца президентского срока В. Путина нет возможности и особого смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний президент имеет высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре президента - практически решенное дело: скорее всего пост президента займет преемник В. Путина.

По итогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место - у С. Иванова 23%, поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств на проведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков на предстоящих выборах - напомнить своим избирателям о себе[32].

Скорее всего, основная борьба политических имиджей развернется на президентских выборах 2012 года.

Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости[33].

Как отмечает исследователь, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа политического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это может внести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также объяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.

Известно, что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового политического деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации[34].

При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром "Никколо М" было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.

Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой руки" - это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным»[35].

С приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов[36]. А существовавшая власть преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди избирателей) как противоположность мифу о герое.

Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может быть одновременно, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей и соответственно народ должен знать о его положительном разностороннем характере: сегодня он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и так далее, за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным[37].

Но самым последним нововведением в области мифотворчества является миф, который разработали специалисты ЦП К "Никколо-М" - это миф о дочке. По словам политтехнологов "Никколо-М", в ближайшее время наше население подготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной и занимали высокие должности (губернатор и т. д.). Вот тогда и будет использоваться данный миф. Образ формируется на основании дочерних обязанностей: жители региона - это родители женщины-кандидата, которых необходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будет делаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди в возрасте от 50 лет и старше[38].

Но в последнее время замечается изменение акцентов в преподнесении имиджа политика. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцина этот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи с отсутствием опыта в политическом имиджмейкинге.

Напротив, в 90-е годы имиджмейкеры старались изображать лидеров в красивых дорогих интерьерах, поддерживая тем самым их респектабельность и исключительность. Телепередачи, посвященные личной жизни политиков, снимались в их дорогих квартирах или домах, "кричащих" о высоком достатке своих хозяев. Успеха это, как правило не давало, тем более в «голодные» 90-е года.

Сегодня в имидже политических лидеров учитываются настроения избирателей, их потребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом. В последнее время в предвыборной агитации даже при съемках видеороликов, сюжетов не используются дорогие интерьеры, машины. Наоборот - политтехнологи стараются приблизить своих клиентов к народу, показывая поездки кандидатов по регионам, своеобразно преподнося их биографии и так далее.

Увеличение роли внешней привлекательности лидеров. В странах с развитой демократией люди голосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов. Богатые - за снижение налогов, бедные - за увеличение пособий. В России, по словам начальника аналитического отдела ВЦИОМа Л. Бызова, устойчивая социальная структура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своих интересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который им нравится чисто внешне. Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и так далее).

В 2005 году были изданы два указа президента РФ о внесении изменений в порядок рассмотрения кандидатур на должность губернатора, кардинально изменившие способы формирования их имиджа. Теперь губернаторов назначает президент и потребности в привлекательном для электората имидже у них нет, как в принципе и в самом имидже.

Поэтому образы современных губернаторов стали однообразными, излишне официальными и даже серыми: в одежде они отдают предпочтение серо-сине-черной гамме костюмов, светлым рубашкам и неброским галстукам, не приемлют модных тенденций, например полосатых галстуков, хотя это и актуально.

В настоящий момент главным средством борьбы кандидатов в губернаторы за пост выступает лоббизм. Специалисты в этой области продвигают кандидатов с помощью своих связей с госструктурами.

Рост профессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.

Это обусловлено тем, что политический имиджмейкинг и консалтинг претерпел сегодня некоторое уменьшение. Главная причина - в уменьшении числа выборных постов в государстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужны не "связи с общественностью", а "связи с верхами" (так называемый GR). Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важную роль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихся формированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестно выполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группы компаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования), которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в "верхах"[39].

На основании проведённого во второй главе исследования, автор работы сделал следующий вывод: на практике недостаток правового регулирования может проявиться не только в виде проблем для формирования имиджа политического лидера, но и для общества в целом. Особенно это касается использования «грязных» PR технологий, которые могут оказывать манипулятивное воздействие на социум, превращая «чёрное» в «белое», а «белое» делая «чёрным». О том, каким образом можно попытаться исправить ситуацию, речь пойдёт в третьей главе нашего исследования.