Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, це­нообразование, распространение, персо­нальная продажа, реклама, стимулирова­ние сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет со­бой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате ко­торой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

Базисными составляющими структуры продвижения являются пер­сональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря­мой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов и отражены в таблице 2. Эти составляющие отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продол­жительности ответной реакции на воздействие [Приложение 2]

Персональная продажа – это прямой контакт участника рынка и потенци­ального потребителя. Намерение состоит в создании как немедленного, так и повторного сбыта. Существует несколько различных типов персональной про­дажи, в том числе: заключение сделок на месте с торговым представителем (периферийный сбыт), помощь в торговой точке со стороны штатного продав­ца (розничный сбыт) и сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом (надомный сбыт). Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, де­монстрации и обслуживания. Подобная продукция обычно имеет повышенную цену.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн)включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. Попросту говоря, стимулирование сбыта – это приме­нение дополнительного побуждения купить прямо сейчас. Примерами такого поощрения являются процентные скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и лотереи.

В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также использу­ется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимули­рование сбыта может применяться для поддержки рекламных компаний. Реклама и стимулирование сбыта способны работать совместно, создавая синергизм, в кото­ром один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего, необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн – дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей [3].

Связи с общественностью – определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидируе­мые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные меропри­ятия.

Связи с общественностью – это стремление повлиять на отношение людей к компании-изготовителю и к самой продукции. В большинстве случаев эффект запаздывания, свойственный связям с общественностью, оказывается слишком продолжительным, что очень затрудняет определение взаимосвязи между продви­жением и сбытом товара.

Взаимодействие рекламы и связей с общественностью не трудно проследить в нескольких направлениях. Любое общественное мероприятие или просто касаю­щееся общественности сообщение могут составлять часть рекламной кампании. Паблисити продукта также может использоваться в поддержку рекламной кам­пании. Например, поставщик древесного угля Kingsford спонсирует кулинарный конкурс Ribfest в Чикаго, в том числе бесплатным углем для всех участников состязания. Это мероприятие укрепляет в сознании потребителей ассоциатив­ную связь между именем Kingsford и деятельностью за пределами бизнеса ком­пании.

Прямой маркетинг  – это быстро меняющаяся область деятельности, и его определение еще находится в стадии эволюции. Точно установлены несколь­ко базисных характеристик: это интерактивная система, которая:

1) допускает прямую и обратную связь;

2) обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;

3) может быть организована в любом месте;

4) создает возможность оценки и учета ответной реакции;

5) требует создания базы данных потреби­телей.

Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент маркетинга, потому что обеспечивает покупателя тремя вожделенными вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Очень многое из предлагаемого прямым маркетингом оказывается на поверку поставляемым по почте хламом.

Послания о товарах, которые поставляются по прямому маркетингу, обычно называются направленно-ответной рекламой. Эта реклама конструируется таким образом, чтобы дать покупателям мотив для ответной реакции либо в форме заказа, либо в форме запроса дополнительных разъяснений. Непосред­ственно-ответная реклама направляется на целевые группы посредством пря­мой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстра­ций в точках торговли.

Информация в торговой точке и на упаковке. В понятие торговой точки (Point-of-Sale, POS) входят все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается. Обсуж­давшаяся ранее способность упаковки доносить до потребителя маркетинговые сообщения проявляется здесь во всей своей красе. Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % наших покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торго­вой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки про­дукта.

Заключение

Рассмотрев экономическую и организационную составляющую продвижения рекламной продукции как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы.

Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.

Реклама также тесно взаимодействует с имиджем фирмы, и они должны дополнять друг друга.

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.

В качестве инструмента организации продвижения продукции реклама выполняет нижеследующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

Ø коммуникативную;

Ø образовательную;

Ø экономическую;

Ø общественную.

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна.

Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.

Реклама более эффективна на крупных рынках.

Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки.

Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж.

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.

В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптимальная реклама означает самоограничение».

Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Авер, Бернс. Современная реклама. – М.: Издательство «Довгань», 1995.

2. Барабаш В. Музыкант В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). – М.: ПАИМС, 1994.

3. Блажнов Е. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: ИМА-пресс, 1994.

4. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: Форум, 1996.

5. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994.

6. Веригин А. Русская реклама. 1898.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Руспартнер Лтд, 1994.

8. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Минск: ООО «СЛК», 1996.

9. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ.

10. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. – М.: Евразийский регион, 1998.

11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело – М.: Банки и биржи, 1994.

12. Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1981.

13. Серегина Т.К. Титкова Л. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. – СПб: «Питер», 1999.

15. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб: «Питер», 2000. С. 45.

Приложение 1