Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель – увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа.

Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:

Ø совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.);

Ø совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта);

Ø совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.) [10].

Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Сложившийся десятилетиями «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество – «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удовлетворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Рис. 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций:

Рис. 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д..

При это достигаются следующие цели:

Ø Реклама – получение сиюминутной прибыли;

Ø Сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок;

Ø ПР – достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе.

Ø Директ-маркетинг – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования.

Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы:

Ø как продать выгодно?

Ø как продать быстро?

Ø как продать еще больше?

Ø как продавать постоянно?

План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия – целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав:

1) аналитический метод – на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта;

2) социологический метод (составление анкет и проведение опросов);

3) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара) [2].

Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента.

Так, при разработке УТП фотоаппарата «Кэнон» учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники.

Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи:

Ø замерить спрос;

Ø сегментировать рынок;

Ø определить целевую аудиторию;

Ø позиционировать товар;

Ø выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации

Выявленный мотив оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т.д. Зубная паста, к примеру, имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций приз­ваны:

1. PR , связь с общественностью:

Ø создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

Ø чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие);

Ø периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).

2. Реклама:

Ø информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки;

Ø информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие);

Ø информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара;

Ø информация о качествах товара;

Ø регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество.

3. Стимулирование:

Ø временно повысить интерес публики к товару или услуге;

Ø ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);

Ø пробуждение интереса (краткосрочное);

Ø предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество;

Ø персонализированная мотивация.