В зависимости от вида предприятия, его целей и задач разрабатывается соответствующая концепция маркетинга, которой предприятие будет придерживаться в своей дальнейшей деятельности.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия деятельности предприятия. К настоящему времени существует пять концепций управления маркетингом.

1. Производственная, или концепция совершенствования производства, - самая традиционная. Потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное и крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью; продажи производятся с помощью многочисленных торговых точек. Главные условия существования этой концепции маркетинга:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

- спрос равен или немного превышает предложение;

- происходит быстрое снижение высоких производственных расходов, что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования товара. Ее основной принцип состоит в ориентации потребителей на те товары, которые по своим техническим характеристикам и эксплутационным качествам превосходят аналоги и тем самым дают потребителям большие выгоды. Производители направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, следовательно, и цены. Этой концепции придерживаются посреднические компании, аудиторские фирмы, а также банковские учреждения при анализе кредитоспособности своих клиентов.

К условиям, определяющим существование этой концепции маркетинга, относятся следующие:

· общество нуждается не в количественных, а в качественных характеристиках уровня жизни;

· неустойчивость экономической конъюнктуры;

· инфляция;

· монополистические ограничения рынка;

· быстрое моральное старение товаров.

3. Торговая, или концепция интенсификации коммерческих усилий. Основывается на положении, что необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, использовать все рычаги и элементы маркетинга, с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются страховые компании, предприятия, предоставляющие клиентам различные виды услуг, ноу-хау, коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных областях. В организационном отношении производители, которые руководствуются этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию, выполнить план, найти покупателей.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп покупателей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для определенных социальных слоев или определенного рынка.

Условия существования традиционной маркетинговой концепции:

· насыщенность спроса на товары первой необходимости;

· хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура распределения и продажи товаров;

· развитие государственных и международных рынков;

· расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

· ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

Многие фирмы, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, имеют свою "торговую марку" или девиз.

5. Социальная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам. Маркетинг должен поддерживать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производства и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также как концепция"3 C". В процессе удовлетворения запросов потребителей(consumers satisfaction-C1)производители получают свою прибыль (compangs profit-C2)и не происходит нарушения общечеловеческих интересов(community welfare-C3).

Маркетинг используется тогда, когда в нем существует необходимость.

Основные предпосылки маркетинга:

· усложнение проблем производства и реализации товаров вследствие стремительного роста масштабов, расширения их ассортимента;

· повышение требовательности покупателей;

· обострение проблемы ограниченности ресурсов;

· ужесточение внутриотраслевой, межотраслевой и международной конкуренции;

· возрастание производственных возможностей вследствие ускорения научно-технического и технологического прогресса.

Все это побуждает предприятия изыскивать новые подходы к управлению производством и сбытом, один из которых - маркетинг.

В настоящее время одна из актуальных проблем маркетинговой деятельности предприятий - это поиск путей оптимального сочетания тактического и стратегического маркетинга.

Тактический маркетинг - классическая коммерческая деятельность с краткосрочным горизонтом планирования на уже существующих рынках. Его основная цель-достижение запланированного оборота и обеспечение краткосрочной рентабельности предприятия.

Тактический маркетинг - наиболее динамичный и видимый аспект маркетинга ввиду важной роли рекламы и системы продвижения товара, поскольку многие фирмы пришли к маркетингу через рекламу. Поэтому он - коммерческий рычаг предприятия, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к желаемым результатам. Для обеспечения рентабельной деятельности фирмы необходимо, чтобы тактический маркетинг базировался на стратегическом мышлении, которое предполагает постоянный и систематический анализ потребностей и требований покупателей, разработку концепций перспективных товаров, обеспечение конкурентоспособности фирмы.

Выполнение этого круга задач и составляет круг задач стратегического маркетинга. Но если тактический маркетинг освоили уже практически все фирмы, то проблемы долгосрочного достижения и поддержание показателей деятельности фирмы выше среднерыночных на основе устойчивого конкурентоспособного преимущества приобретают для большинства фирм все большее значение.

Роль тактического маркетинга состоит в организации и стимулировании сбыта, разработке коммуникации, позиционирования товара, ценообразования. Задачами стратегического маркетинга являются:

· систематический анализ потребностей с целью определения базового рынка;

· макро- и микросегментация рынка с целью выбора целевых сегментов;

· разработка концепций эффективных товаров и анализ конкурентоспособности, позволяющих фирме обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

Эти два аспекта (тактический и стратегический) дополняют друг друга и составляют единую маркетинговую политику фирмы.

Стратегический маркетинг предполагает более глубокое понимание принципа суверенитета потребителя. Фирмой управляет уже не спрос, выраженный желаниями рынка, поскольку спрос консервативен. Он зачастую отражает краткосрочные, уже известные потребности и желания потребителей, которые не всегда совпадают с их долгосрочными интересами. Управление маркетингом, которое базируется только на существующих потребностях рынка, неминуемо приведет предпочтению незначительных нововведений в ущерб созданию товаров рыночной новизны и инновационным прорывам.

Поэтому в стратегическом маркетинге подход "рыночного втягивания товара" ограничено дополняется стратегией "технологического вталкивания", предполагающей продвижение на рынок новинок, ориентированных на удовлетворение потребностей, ранее не выявленных и не предъявленных рынком в виде текущего спроса. Таким образом, в стратегическом маркетинге"ориентация на потребителя" означает осуществление не только проектов, получивших одобрение на рынке, но и таких нововведений, для реализации которых необходимо формировать спрос и готовить потребителя, не всегда способного с силу своей неосведомленности и консервативности воспринять достоинства новинки.

Маркетинг используется в различных сферах и областях жизнедеятельности, поэтому можно выделить несколько его видов в зависимости от классификационного признака:

1. По области применения

1) маркетинг товаров народного потребления

2) маркетинг товаров производственного назначения

3) маркетинг услуг

2. По целям организации

1) маркетинг, ориентированный на продукт

2) маркетинг, ориентированный на потребителя

3. По характеру получения прибыли

1) коммерческий маркетинг

2) некоммерческий маркетинг

4. По стратегии охвата рынка

1) массовый маркетинг

2) дифференцированный маркетинг

3) целевой маркетинг

5. По периоду упреждения событий

1) тактический маркетинг

2) стратегический маркетинг

В условиях конкурентной среды важность маркетинга очевидна. Однако, несмотря на понимание участниками рынка необходимости ориентации своей деловой активности на потребности покупателя как единственного способа выжить в конкурентной борьбе, многие фирмы на практике ограничиваются лишь тактическим маркетингом, оставляя стратегический маркетинг в сфере благих намерений.

Стратегический маркетинг предполагает, что показатели деятельности фирмы должны быть выше среднерыночных, а для этого она должна достигнуть устойчивого конкурентного преимущества, которое будет результатом систематического проведения политики обеспечения потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов.