Кроме инновационного продукта, есть множество других видов интеллектуальной продукции, результатов духовного творчества, способных попасть в зону рыночных отношений. В широком смысле слова следовало бы говорить о рынке информационного продукта как первичного мыслительной деятельности человека. Но под информацией принято понимать только сведения, сообщения, данные Духовный продукт гораздо более широк, он включает идеи, замыслы, творческую информацию, представленную не только в форме цифр и слов, но и в виде образов, звуков, изображений, моделей, образцов. Все это интеллектуальная собственность.
Для советской экономики рынок духовного интеллектуального продукта ограничивается, пожалуй выставками-продажами предметов изобразительного искусства да эстрадными выступлениями писателей, ученых, артистов с оплатой концертов, лекций по договорным ценам. В остальном рынок, свободная продажа заменены жестко регулируемыми «твердыми» гонорарами, ставками, ценами. Ряд видов интеллектуальной продукции вообще продавать не принято. Считается, что автор должен отдавать их обществу и отдельным лицам без получения вознаграждения, то есть попросту бесплатно.
В рыночной экономике неизбежно расширение рынка духовного, интеллектуального продукта, хотя принципы его функционирования, область действия, приемы ценообразования, способы государственного регулирования надлежит еще разработать.
Рынок труда
Рыночное хозяйство стало развиваться в полной мере тогда, когда возник наемный труд, люди получили возможность свободно распоряжаться своей рабочей силой. Раб не мог выступать на рынке в качестве продавца услуг своего труда, так как он юридически зависел от рабовладельца и сам выступал в качестве объекта купли-продажи.
В XIX в. существовало экономическое принуждение к наемному труду. Превращение работника в предпринимателя практически было невозможно. В настоящее время положение обстоит иначе. У человека имеется свобода выбора - пойти работать по найму или стать предпринимателем. В сельском хозяйстве, сфере услуг, некоторых отраслях промышленности не надо иметь крупный капитал, чтобы основать новое дело. Однако люди предпочитают продавать свой труд на рынке вместо того, чтобы идти на риск, связанный с предпринимательской деятельностью. Так, американские психологи показали, что только 9% американцев обладают личными качествами, необходимыми для того, чтобы быть предпринимателями. Подавляющее большинство населения во всех странах является наемными работниками.
Переход от командной экономики к рыночной, осуществляемый в России и других постсоциалистических странах, невозможен без создания полноценного рынка труда, который прежде здесь отсутствовал. Учитывая это, укажем, что предпосылками формирования такого рынка являются:
-полный отказ от жестко централизованной системы оплаты труда наемников,
-создание условий для свободного движения рабочей силы, которое невозможно без рынка жилья и отказа от всех административных способов прикрепления людей к определенному месту жительства (прописки),
-создание четко организованной системы трудоустройства безработных, их переквалификации, выплаты пособий по безработице.
Эти предпосылки создаются очень медленно. К тому же следует иметь в виду, что существует целый ряд психологических факторов, тормозящих создание рынка труда. Это привычка видеть в государстве патерналистский по отношению к своим гражданам орган, известный консерватизм значительной части населения к изменению своего социального и профессионального статуса, невосприимчивость к переобучению в зрелом возрасте, стереотип добродетельного гражданина как человека, чуть ли не пожизненно работающего на одном предприятии. К тому же люди не знают подлинной цены своего труда, не имея удовлетворительной информации о состоянии рынка труда. Изменение этих взглядов, конечно, потребует определенного времени.
Рынок труда, как рынок любого товара, предполагает такие понятия, как спрос, предложение, равновесная цена, равновесный объем.
Спрос на труд, как на любой фактор производства, является производным от спроса на товар или услугу, в производстве которых данный конкретный вид труда используется. Величина спроса на труд зависит, во-первых, от уровня цен на продукцию, производимую при его помощи; во-вторых, от производительности труда. Чем более производительным является данный вид труда, и чем выше цена его продукта, тем больше предъявляемый на этот вид труда спрос.
Предложение рабочей силы на рынке труда формируется под воздействием, совокупности следующих условий:общая численность населения;
численность активного трудоспособного населения;
количество отработанного времени за год;
качественные параметры труда, его квалификации, производительности, специализации. На рынке рабочей силы цена труда, т. е. заработная плата, устанавливается как конкурентное равновесие спроса и предложения по различным категориям работников, по видам работ, по наличию и отсутствию профсоюзов, влияющих на спрос и предложение труда и добивающихся повышения его оплаты для занятой части работников. Заработная плата выступает одной из важнейших и наиболее массовой формой дохода в любой экономике. В системе рыночных цен заработная плата является особо важной категорией еще и потому, что достигает примерно 3/4 национального дохода развитых стран. Регулирование многих процессов в экономике связано с движением заработной платы.
Рынок жилой площади
Многие люди в нашей стране считают куплю-продажу жилья предосудительной и твердо уверены, что жилая площадь должна предоставляться человеку и семье бесплатно. В то время как с позиций рыночной психологии продажа и купля жилой площади вполне естественна. Она не только не противоречит рыночным принципам, но и вытекает из них.Сложившуюся же в прошлом ситуацию на советском «рынке» жилья никоим образом нельзя назвать ни логичной, ни нормальной, ни справедливой. Одна часть людей, находящаяся в орбите частного и кооперативного жилого сектора, вынуждена нести полностью все расходы, связанные с приобретением жилья. Другая же ничем не худшая часть наших людей получает жилую площадь бесплатно, да еще и расходы по ее содержанию несет частично.
Отмеченное несоответствие воспринималось бы не так остро, если бы жилье приобретали за плату высокодоходные слои населения, а бесплатно или за меньшую плату - низкодоходные. Но как раз-то самую лучшую благоустроенную площадь получали бесплатно самые высокопоставленные лица и весьма высокодоходные семьи. Им нерыночная система, естественно, очень по душе. Впрочем, учуяв, куда ветер дует, эти ярые противники разгосударствления жилья и рынка тут же устремились в ее самоприватизацию по низким ценам.
Первые попытки государственных органов ориентировать людей на выкуп предоставленной им государственной жилой площади и превращения ее в свою собственность успеха не имели. Люди рассуждали просто: ведь и так государственная жилая площадь, по сути, принадлежит квартиросъемщику и прописанным на ней или внесенным в ордер жильцам. Вот разве только продавать ее формально было нельзя. И некоторым приходилось изыскивать хитрые способы теневой продажи под видом обмена или прописки на свою площадь родственников.
В условиях перехода к рынку надлежит усвоить, что жилая площадь представляет типичный объект рыночных отношений и подлежит купле-продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами на других рынках. Право строительства и продажи жилья должно принадлежать на равных началах государственным, коллективным, кооперативным организациям и гражданам. Жилье представляет такую же собственность, как и иные виды имущества. И подлежит разгосударствлению и приватизации первоочередным и узаконенным образом.
Не следует думать, что подобная система бесчеловечна и лишает беднейшие слои населения возможности улучшать свои жилищные условия, отдавая все предпочтение богатым.
Кто мешает государству в условиях перехода к рынку жилья предлагать вводимое государственное жилье в первую очередь остро нуждающимся низкодоходным небогатым семьям, предоставляя им беспроцентную возвратную или даже безвозвратную ссуду? Почему бы предприятиям не оказывать материальную помощь из собственных фондов своим сотрудникам на приобретение жилья, но не всем, а только не имеющим достаточных средств? А ведь всего-то надо для этого при получении жилья на льготных условиях предоставлять декларацию о доходах и имуществе. И, как показали первые шаги, вполне возможна гуманная приватизация государственной жилой площади без видимого ущерба для большинства людей.
В то же время рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место жительства, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет многочисленные махинации с жильем, его скрытую продажу.
Отметим, что введение рынка жилья постепенно приводит к уменьшению колоссального несоответствия между мизерной платой, вносимой за пользование государственной квартирой, и баснословно высокой платой, за которую снимают ту же квартиру лица, не имеющие жилой площади.
Рынок инвестиций
Рынок инвестиций входит в рынок ссудных капиталов, в качестве предмета купли-продажи на нем выступает особый товар - капитал. Его особенность состоит в том, что деньги приобретают дополнительную полезность - способность возрастать по стоимости и приносить прибыль. Инвестиция - это долгосрочное вложение капитала в промышленность и иные отрасли хозяйства ради получения прибыли. При этом финансовые инвестиции идут на закупку акций, облигаций и ценных бумаг, выпущенных корпорациями или государством. Реальные инвестиции - это вложения денег в производственный основной капитал (здания, сооружения, оборудование), жилищное строительство, товарно-материальные запасы.
В настоящий период общей нестабильной ситуации в экономике российские предприниматели и иностранные инвесторы не стремятся делать вложения в развитие России. Существующая инфляция - препятствие к инвестированию средств в промышленность с помощью рыночных механизмов, рыночными методами. Но она же благодаря этому важнейший фактор, обуславливающий необходимость бюджетных инвестиций и административных методов контроля над экономикой и административных структур, распоряжающихся ею.
В условиях реализации антикризисной программы и перехода к рыночной экономике инвестиционная политика в России должна быть нацелена на улучшение соотношения между капиталовложениями в ресурсодобывающие, перерабатывающие и потребляющие отрасли; необходимо перераспределение инвестиций в пользу отраслей, обеспечивающих научно-технический прогресс, повышение доли вложений на развитие непроизводственной сферы, отраслей социальной инфраструктуры. В настоящее время крайне тяжелая ситуация с капиталовложениями: "основа инвестиционного кризиса - высокая инфляция, вследствие чего деньги идут не в производство, а в посредничество. Бюджетных вложений уже почти нет, фондового рынка еще нет - такова неизбежная комбинация переходного периода, негативные последствия которой для инвестиций совершенно очевидны. Из-за инфляции кредит стал не только дорогим, но и преимущественно краткосрочным", более того, "Федеральному Собранию и Правительству предстоит немало сделать для того, чтобы вложения в российскую экономику стали более привлекательными для иностранных фирм. При этом ясно, что последние будут воздерживаться от серьезных инвестиций до тех пор, пока не наступит стабилизация, пока в российскую экономику не начнут вкладывать капиталы отечественные предприниматели".
2.9 Рынки денег, валюты и ценных бумаг
Как мы убедились выше, рынок инвестиционного капитала сам по себе представляет денежный рынок особой природы. Он связан с превращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов, технические и социальные усовершенствования. Однако в рыночной экономике возникают денежные рынки в чистом виде, где, образно говоря, деньги продаются и покупаются за деньги.
Действительно, валютные операции, то есть купля и продажа валюты за деньги стали монополией государства. Осуществление этих операций считалось уголовным преступлением. По правилам советской морали деньги можно давать друг другу в беспроцентный долг или просто безвозмездно, но торговать ими нельзя. Можно, конечно, класть в сбербанк на книжку, то есть продавать на время государству под определенный процент. Еще разрешалось покупать на деньги облигации.
Современный же денежный рынок выходит далеко за пределы этих мелких форм, предоставляя широкую возможность свободной торговле всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам. Это вовсе не означает, что валютно-денежный рынок не регулируется государством и не связан никакими ограничениями. Нет, ограничительные условия, конечно, есть, но они не опутывают предпринимателя по рукам и ногам, а лишь сужают зону его свободного действия.
Рынок денег в принципе может существовать даже при наличии в стране единственной денежной единицы. В этом случае он распространяет свое действие на кредитование, предоставление денежных средств взаймы, то есть на операции по возможному обмену «сегодняшних» денег на «завтрашние» деньги. Если же вводится параллельная валюта в виде, скажем, золотого рубля или возникают республиканские валюты, то рыночные отношения обретают гораздо более широкие возможности в виде покупок и продаж одной валюты за другую.
Рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи, обмена по определенному валютному курсу (мировому, государст-венному, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой. Естественно, что активность валютного рынка и диапазон его действия во многом зависят от конвертируемости валюты.
Конечно, разделение рынка на валютный и денежный до некоторой степени условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а денежный - валютным.
Однотипным с ними по природе, но все же и самостоятельным является рынок ценных бумаг. Последние представляют особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению, К наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции, облигации, чеки, аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.
В советской экономике применялись в виде активных ценных бумаг облигации и в виде пассивных, не участвующих в обращении - аккредитивы и чеки. Однако рынок облигаций практически отсутствовал. Ведь все операции сводились к государственной продаже по твердым ценам и государственной же закупке облигаций.
Переход к рынку ценных бумаг имеет в виду раскрепощение их обращения, возможность свободной покупки, продажи, перепродажи, обмена как на деньги, так и на другие ценные бумаги. На рынке ценных бумаг их курс становится мобильным, подвижным. Развитию рынка ценных бумаг способствуют коммерческие банки.
Полноценная рыночная экономика содержит в качестве составной части рынок денег и ценных бумаг. Денежный рынок не просто обменный. Он призван обслуживать товарные рынки и рынок услуг, формировать в единстве товарно-денежные отношения на рыночной основе.
Емкость и сегментация рынка
Сегментация рынка — это разделение рынка на сегменты по определенным признакам. Например, по категории покупателей, виду товара и т. п. Сегмент рынка — часть рынка товаров, основные потребители которых объединены общими интересами.
Процедура сегментации - это определение широких групп покупателей, объединенных общностью требований или интересов к определенному товару. Сегментация рынка — очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, конкурентоспособность которых может оцениваться с позиции соперничества для дальнейшего вытеснения ее с рынка. Каждая организация, исходя из целей и задач, номенклатуры выпускаемой продукции и выполняемых услуг должна вырабатывать индивидуальную стратегию развития организации при четкой отработке и увязке интересов товаропроизводителей и потребителей. Поэтому товаропроизводитель из большого множества способов выбирает такие, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.
Емкость рынка - это предполагаемая величина предложения (потенциальная выручка) на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т. е. это произведение цены товара на объем его реализации.
Прогноз объема продаж
Грамотное прогнозирование объема продаж является одной из главных составляющих успеха вашего бизнеса. Если при этом речь идет о продукции, прогнозирование продаж дает возможность оптимизировать запасы на складе.
Необходимо, чтобы менеджеры по продажам понимали, что прогнозирование объема продаж является одной из их профессиональных обязанностей. Зачастую они сконцентрированы на самих продажах.
Целью прогнозирования объема продаж является эффективное планирование деятельности. И задача это должна возлагаться именно на менеджера по продажам. Ведь бухгалтер предприятия не может предсказать рост или падение спроса на продукцию. По итогам прогнозирования осуществляется планирование объемов продаж, а следовательно, и планирование бизнеса. И в случае ошибочных прогнозов показатели будут неточными.
То есть главной целью прогнозирования является распределение ресурсов компании для обеспечения требуемого объема продаж. Компания может прогнозировать продажи путем прогноза рынка в целом с дальнейшим вычислением доли своего продукта, или путем прогнозирования объема продаж компании.
Простейшим способом прогнозирования является экстраполяция — распространение существующих тенденций на будущее. Этот метод прогнозирования подходит для краткосрочного планирования, однако при необходимости отдаленного прогноза следует учитывать вероятность изменения рыночных условий.
Существует три основные группы методов прогнозирования объемов продаж:
• методы экспертных оценок, которые базируются на оценке текущего момента и перспективы развития. Применяются в ситуациях, когда нет возможности получить актуальную информацию о процессе или явлении;
• методы анализа и прогнозирования временных рядов — связаны с исследованием независимых друг от друга показателей, состоящим из двух элементов — прогнозов детерминированной и случайной компоненты;
• казуальные или причинно-следственные методы прогнозирования — поиск факторов, влияющих на поведение прогнозируемого показателя.
Использование тех или иных методов зависит от целей прогнозирования — краткосрочный (неделя, месяц, квартал) или долгосрочный (1 год и более) прогноз. Планирование объема продаж на длительный период — более сложный процесс, так как существуют факторы, которые могут повлиять на ожидаемые результаты.
Однако сделать точные прогнозы для компании тоже задача вполне по силам.
Точным прогнозом называется такой прогноз, отклонение которого колеблется в пределах 10% от реальных показателей. Для того, чтобы построить точный прогноз, потребуется выполнить следующие действия:
1. Зафиксируйте точные показатели продаж за определенные отрезки времени в прошедшем периоде, к примеру, ежемесячные продажи за год.
2. Рассчитайте коэффициенты сезонности для каждого отрезка времени и постройте соответствующий график.
3. Рассчитайте эластичность спроса по цене. Для этого прежде всего определите, как при изменении цен меняется спрос на вашу продукцию.
4. Учтите рост производства или открытие новых торговых точек.
5. Рассчитайте коэффициент влияния внешних факторов (конкуренция, экономическая ситуация в стране). Для этого необходима история продаж за длительный период (как минимум 2 года). Рассчитывается прогноз продаж на прошлый год с учетом коэффициентов эластичности и сезонности и сравнивается с реальными цифрами. Разница является показателем влияния внешних факторов.
6. Ознакомьте каждого сотрудника отдела продаж с прогнозом.
Точное прогнозирование объемов продаж дает возможность сократить расходы, оптимально запланировать деятельность компании и эффективно распределить имеющиеся ресурсы.
24. Ценообразование, эластичность товара
Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которуюпокупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.
Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.
Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.
Оптимальная цена на товар или услугу:
· обеспечивает рентабельность предприятия;
· интересна покупателю;
· позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.
Эластичность - степень реагирования одной переменной величины в ответ на изменение другой, связанной с первой величиной.
Понятие "эластичность" ввел в экономическую литературу А. Маршалл (Великобритания), его идеи были развиты Дж. Хиксом (Великобритания), П. Самуэльсоном (США) и др.
Способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой может быть проиллюстрирована различными методами, исходя из выбранных единиц измерения. В целях унификации выбора единиц измерения используется метод измерения в процентах.Количественную меру эластичности можно выразить посредством коэффициента эластичности.Коэффициент эластичности - это числовой показатель, показывающий процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Эластичность может изменяться от нуля до бесконечности.
Виды эластичности. Выделяют следующие виды эластичности:эластичность спроса по цене;
· эластичность спроса по доходу;
· эластичность предложения по цене;
· перекрестная эластичность спроса по цене;
· точечная эластичность спроса;
· дуговая эластичность спроса;
· эластичность соотношения цен и заработной платы;
· эластичность технического замещения;
· эластичность прямой линии.
· 25. Задачи ценообразования
1.Задачи ценообразования.
Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:
1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;
2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;
3) завоевание лидерства по доле рынка- является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;
4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.
Спрос.
Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между иеной и уровнем спроса обычно представляется кривой - графиком спроса, который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.
Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.
Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если:
1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои привычки;
4) покупатели считают повышение цен связанным с повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.
Издержки.
Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные.
Постоянные издержки, также называемые "накладные расходы", - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим.
Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам.
Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.
Цены и товары конкурентов.
Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.
26. Определение спроса и анализ деятельности конкурентов
Спрос (в экономике) — это количество товара, которое покупатели могут и желают купить по данной цене. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам. Анализ конкурентов
Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.
Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.
Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.
Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.
Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.
Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.
На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.
Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.
Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".
Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).
Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:
• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?
• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?
• в чем уязвим конкурент?
• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента?
Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.
Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить:
1) приобретая их товары;
2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;
5) собирая их рекламу;
6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.
Таким образом, для собственного позиционирования и стратегического планирования деятельности предприятия необходимо изучить деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны и, соответственно, свои преимущества и недостатки относительно конкурентов. При этом деятельность предприятия и сам товар должны быть конкурентоспособными.
Анализ конкурентной позиции организации
Важным направлением маркетингового анализа является анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса.
В общем виде конкурентоспособность — это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.
Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, характеризующих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.
Задача конкурентного анализа - изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.
Конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.
В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:
• снижение себестоимости продукции;
• дифференциация продукции;
• сегментирование рынка;
• внедрение новшеств;
• ориентация на потребность рынка.
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы, и цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.
Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:
1) проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим подобные товары;
2) угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
4) воздействию продавцов (поставщиков);
5) воздействию покупателей (потребителей, клиентов).
Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).
Конкуренция возникает, когда организации из других отраслей или создаваемые структуры могут заняться бизнесом в данной отрасли.
Угроза со стороны новых конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:
- Экономия на масштабе и опыте закупки, реализации уже работающих фирм помогает удерживать издержки на таком высоком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам.
- Потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте в масштабе создает, в частности, серьезные препятствия инвестиций новых предприятий.
- Дифференциация товаров и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы).
- Издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала.
- Необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения известная фирма «Эпл» не смогла широко представить свои персональные компьютеры на российском рынке.
- Политика государства (Правительства), не способствующая проникновению на рынок, например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для предприятий-новичков. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.
Составной частью конкурентного анализа является диагностика конкурентной среды - оценка уровня и интенсивности конкуренции. К диагностике конкурентной среды относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.
Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом, когда товар, предлагаемый организацией, имеет сходные функциональные характеристики с товаром, вводимым на рынок другими организациями. Так появляются товары-заменители (товары-субституты).
Препятствиями на пути товаров-субститутов может стать:
1) проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
2) рекламные атаки на потребителей;
3) улучшение качества обслуживания при продаже товара.
Внутриотраслевая конкуренция является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), поскольку в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде.
Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции данного поставщика среди других.
Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиций необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком.
Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности:
- баланс спроса и предложения;
- доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика);
- степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность в целом);
- возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика;
- заинтересованность конкурентов-потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика;
- наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от поставщика, т.е. снижает конкурентную силу поставщика.
Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.
Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания.
Анализ конкурентоспособности продукции
Под конкурентоспособностью товара понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Другими словами, конкурентоспособность товара — вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• эстетическим (внешний вид товара);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
• экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа конкурентоспособности товара:
а. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
б. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
в. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.
Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.
Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения товара на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса. При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж. Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.
27. методы ценообразования
Расчетные методы ценообразования — методы, базирующиеся главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы
Затратные методы — разновидность расчетных ценовых методов, в основе которых лежит учетпроизводственных затрат в той или иной фирме.
Метод полных издержек
Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода поясняется на условном примере, приведенном в табл. 5
Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.
Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить
резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.
Метод стандартных издержек
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 6 (использованы данные табл. 5).
Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим. Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение +10 руб. определяется следующим образом.
В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:
(250 + 250 · 5 : 100) = 262,5 (руб.),
т. е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта
(262,5 — 250) = 12,5 (руб.).
В результате экономии сырья и материалов затраты снизились
(262,5 — 262,5 · 8,6 : 100) = 240 (руб.),
т. е. получена экономия (262,5 — 240) = +22,5 (руб.). Тогда отклонение +10(руб.) можно представить как сумму отклонений: -12,5 руб., полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм.
Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, отклонения дифференцируются в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т. д.
Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.
Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; а с другой
стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.
Наиболее сложный элемент системы стандартных (нормативных) издержек — определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке, и т. п. Кроме того, стандарты должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные стандарты не всегда удается. Однако лучше иметь не идеальный, но приемлемый стандарт, чем вообще не иметь никакого, поскольку даже такой стандарт позволяет провести анализ издержек по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.
Метод прямых издержек
Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
Общая схема ценового метода прямых издержек показана в табл. 7.
Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.
Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. Вцелом по фирме они должны быть покрыты за счет валовой прибыли. В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна (290 + 370 + 420)=1080 (руб.). Косвенные затраты составляют (190 +310 + 350) = 850 (руб.), а чистая прибыль (1080 — 850) =
= 230 (руб.).
Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране
фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.
Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства различных технологий, оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их покупать, определения объема продаж, необходимого для получения приемлемого дохода и критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений объема производства на доход.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Его применение показано в табл. 8. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Так мы видим, что относительно стандарта наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям издержек. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая рентабельность изделия А превышает стандартную. Однако данное изделие значительно менее прибыльно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следует снять с производства, заменив, например, изделием В или С.
Параметрический метод ценообразования
Метод баллов
Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При применении данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:
Отбор основных параметров Þ Начисление баллов по каждому параметру Þ Суммирование баллов по базовому и искомому товару Þ Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Цена на искомый (новый) товар (Цн) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле
где Цб - цена базового товара;
Бнi- балльная оценка i-го параметра нового товара;
Ббi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).
Пример. Для определенной группы металлургических
металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка — 20 баллов, нового — 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. долл. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).
Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов.
Метод регрессии
Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров
Ц = f (х1, х2, х3,..., хn), (7)
где х1, х2, х3,..., хn- основные параметры качества товаров.
Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.
В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии
Ц = -56,5 + 0,38 x1+ 0,67 х2,
где х1- плотность 1 м2;
х2- белизна, %.
Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.
Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м2и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м2и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда
Цн= -56,5 + 0,38 · 110 + 0,67 · 80 = 38,9 (тыс. руб.).
Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.
Дата: 2019-12-10, просмотров: 263.
