ТЕКСТ: Анастасия Никитина

ФОТО: Александр Басалаев

Всю сознательную жизнь я надеялась, что российский бизнесмен когда-нибудь будет выглядеть так: симпатичный, спокойный, элегантный, остроумный. Без малейшего намека на пафос. Одним словом, как Андрей Хромов, совладелец и вице- президент холдинга eHouse, создатель первого в россии виртуального магазина по продаже компьютеров dostavka.ru.

РУКАМИ НЕ ТРОГАТЬ!

- Ой, нашего первого клиента помню до сих пор. Мы его между собой зовем дедулей. Первого декабря 1998 года позвонил нам человек в летах и сделал заказ. Он, конечно, не знал, что был первым, но именно с него все и началось.

Андрей Хромов окончил факультет кибернетики МИРЭА, работал системным инженером, потом открыл свой компьютерный магазин. Через пять лет понял, что дело в гору не пойдет, и решил попробовать сделать что-то новое -интернет-магазин dostavka.ru.

- Нас было трое. Один занимался поставщиками, другой - клиентами, я - техническими разработками. Начинали с офиса практически в гараже. А денег было, смешно сказать, не больше 10 тысяч долларов. Конечно, остались какие-то наработки с розничного бизнеса, не совсем мы с улицы пришли. Но начинать было сложно. У русского человека менталитет особенный. Во-первых, ему надо самое лучшее и как можно дешевле. Во-вторых, прежде чем деньги свои отдать, русский человек должен в магазин прийти, руками товар потрогать. Мы сознательно от такого физического формата отходили. Многие видели низкие цены, звонили и говорили: «Скажите, куда приехать посмотреть». А у нас никакого торгового зала не было. Именно за счет отсутствия арендной платы и других издержек розничной торговли и цены были низкие. И хоть менталитет клиента не сросся еще с таким видом покупки, за счет низкой цены многие отваживались.

С первого дня существования dostavka.ru была зарегистрирована во всех интернет- справочниках, и человек, желающий купить компьютер, мог сравнить цены и предложения dostavka.ru с обычными. Через три месяца после открытия dostavka.ru продала товаров на 100 тысяч долларов.

- Многие физические магазины, работая на рынке долгие годы, делали тогда меньшие деньги. Мы выбрали путь, на котором не было таких издержек. Во-первых, не надо было арендовать помещение в дорогом месте за огромные деньги. Во-вторых, мы избежали проблемы обесценивания товара и затоваривания склада. Компьютерное оборудование - довольно специфическая вещь. Оно постоянно дешевеет. Допустим, человек продает мониторы. В его прайс-листе 20 наименований. То есть ему надо купить хотя бы 20 мониторов, чтобы поставить их на витрину. С витрины товары покупать никто не хочет. Значит, нужно еще минимум 20 в запас. А нам на витрину ничего выставлять не надо было. Мы договорились с поставщиками выставлять в продажу товары с их складов. Ну, кроме тех наименований, которые, как горячие пирожки, сразу раскупались. Такая схема давала еще одно преимущество: мы увеличили ассортимент. Поначалу, правда, у нас был юношеский подход ко всему этому. Позвонил клиент, заказал видеокамеру. Мы знаем, где она есть. Думаем, сейчас быстренько съездим, купим, к нему отвезем и продадим даже без заезда в офис. Но постепенно от этого пришлось отказаться. Когда много сделок, уследить за этой чехардой невозможно.

СТЕЧЕНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ

Конкуренция есть всегда. Что бы ты ни выдумал, рано или поздно найдется тот, кто сделает что-то подобное.

- Мы были первыми, кто занял нишу. Сложно сказать, почему все те, кто начинал примерно в одно время с нами или раньше, закрылись, а мы выжили. Но лучше быть первым, чем быть лучшим. А может быть, мы просто своевременно этим занялись. Те, кто был до нас, поспешили. Покупатель оказался не готов. Те, кто после, пришли к шапочному разбору. Стечение обстоятельств. Кстати, кризис в чем-то помог. Только мы начали потихонечку развиваться, случился дефолт. Он, с одной стороны, процесс замедлил, с другой стороны, наоборот, капитализировал. Выжившие компании быстро разрастались, им нужно было новое оборудование. На этой волне мы и выплыли. Довольно быстро набрали своих лояльных клиентов.

Из слов Андрея все выходит как-то уж слишком просто. Ну, сидели трое друзей в гараже, ну, работали по 24 часа в сутки. Зато потом перебрались в новое офисное здание. Арендовали две комнаты, через пару месяцев - уже четыре, а через полгода заняли весь этаж.

- Большинство наших тогдашних конкурентов были софтверными компаниями, которые экспериментировали в интернет-программировании. То есть запрограммировали интернет-магазин, что-то там придумали, а дальше никто никакими продажами не занимался. У нас же не было другого источника дохода. Поневоле пришлось развиваться в полную силу.

CASH AND DELIVERY

Уже не первый раз я слышу от российского предпринимателя «да что вы, в России западные аналоги не проходят». Андрей смеется и говорит, что у нас в стране хорошо покупают только тогда, когда в рекламе сказано, что в каждой пятой пачке - ключи от автомобиля. Неужели любому российскому бизнесмену надо подстраиваться под этот самый русский менталитет, изобретать новые маркетинговые модели «велосипедов»?

- Западные аналоги интернет-магазинов подразумевают в первую очередь оплату кредитными карточками. Наличкой там оплачивают только совсем небольшие покупки. В России все не так. Наши покупатели уже не боятся. Им так или иначе нужно с нами встретиться. Cash and delivery - привезли, увидел, понравилось, заплатил. От кредитных карточек мы не отказываемся, чтобы не терять клиентов, которым именно это и надо. Но их процент минимальный. Сейчас у нас авторизация на месте: приезжает курьер со слип-машинкой, звонит, авторизует, и все. Мы могли это делать и раньше, но раньше нас никто об этом не просил.

Доставку дорогостоящей аппаратуры подрабатывающему студенту не доверишь. Да и в метро с коробками в час пик как-то небезопасно.

- Наша вторая проблема - это доставка. В Америке, например, давно развита система курьерских служб. Там у интернет-магазинов своих курьеров вообще нет. Их основная задача - оформить заказ. Мало того, и тогда, и сейчас очень часто магазины выступают как витрины. Получают деньги с карточки клиента, часть этих денег отправляют хозяину товара, часть - в службу доставки, часть оставляют себе. Руками ничего не делают. А у нас в 1998 году, когда мы начинали, никаких служб доставки не было. Да и теперь мало надежных, которые все сделают быстро и денег возьмут немного. Почта российская ни за что не отвечает. Дорогие грузы отправлять через нее опасно. Единственным решением этой проблемы было организовать свою службу доставки. В принципе сложно сказать, чем это отличается от найма курьеров. Мы сначала договаривались с хозяевами машин. Они возили заказы на своем автотранспорте. В первые полгода у нас были три курьера и одна машина. Со временем получилась целая служба. Сейчас она даже выполняет заказы сторонних магазинов.

ИЗ МАГАЗИНА ВЫРОС ДОМ

Магазин рос, но и рынок не стоял на месте. Для развития бизнеса Андрей Хромов со товарищи привлекли новых партнеров. Цели были общие: удержание доли на стремительно растущем рынке интернет-продаж.

- Есть такое правило, что первые три игрока на рынке всегда имеют около 70% доли этого рынка. А потребителю нужен выбор, нужна конкуренция. Наши магазины и сейчас между собой конкурируют, но это конкуренция «дружественная».

Весной 2000 года dostavka.ru и их новые партнеры образовали холдинг eHouse, в котором сейчас уже 22 интернет-магазина. Оборот eHouse в 2003 году составил почти 40 миллионов долларов. В 2004-м ожидается на 30% больше. Количе ство интернет-пользователей растет, а вместе с ним растет число клиентов Андрея Хромова и его компании.

- Сейчас все наши магазины разделены на компьютерные, околокомпьютерные и магазины других направлений. У компьютерных магазинов оборот значительно больше, но по количеству сделок на первом месте стоят книги. Правда, средний заказ книг или видео - 20 долларов, а компьютеров -400. Все наши магазины входят в один большой конвейер. Есть витрины, где человек делает заказ. Это могут быть компьютеры, книги, игрушки, духи. Его заказ попадает во внутреннюю систему, там обрабатывается, подтверждается. Потом заказ попадает в отдел закупок, где есть общая база поставщиков нужного направления и их цены. Далее к поставщику едет экспедитор, привозит товар к нам на склад. На складе все товары раскладываются по коробкам и попадают в службу доставки. Транспортная служба все заказы перемешивает, распределяет по направлениям и развозит. То есть мы делим наших клиентов не по типам заказа, а только на зоны доставки. И одна «Газель» может развезти уже не пять заказов в день, а 10-15.

Большое количество заказов, высокая плотность распределения, деление на зоны, конечно, дало магазинам холдинга eHouse преимущества перед конкурентами. Еще одно преимущество холдинга - большой ассортимент и стабильно невысокие цены. Это уже благодаря системе электронных котировок поставщиков - электронная матрица, куда входят 300 поставщиков компьютеров, 500 поставщиков книг и т. д. Ведь у разных поставщиков цены разные. Один товар дешевле, другой дороже. Мы можем выбрать, заказать три принтера в одном месте, а три - в другом. Эта разработка, наверное, единственная на рынке. Мы ее придумали сами. И страшно довольны, потому что в конкурентной борьбе выигрываем. В любом физическом компьютерном магазине, даже самом лучшем,- 2-3 тысячи позиций. У нас - около 15-20 тысяч. И это учитывая то, что мы некоторые позиции сознательно выключаем.

ОПАСНЫЕ КЛИЕНТЫ

Такое случается каждый день: служба доставки привозит товар, а клиент отказывается его покупать. Поэтому всегда нужно договариваться с поставщиком о возможности возврата.

- Клиенты случаются и сумасшедшие. Например, человек купил LCD-монитор. Матрицу таких мониторов выращивают. Естественно, случаются какие-то дефекты, битый пиксель так называемый - микроскопическая белая точка. В фотоаппаратах это можно исправить, а здесь нет. Этот пиксель, конечно, можно увидеть - включить равномерный фон и долго всматриваться. Есть люди, которые этим сильно озабочены. Считают, что влияет на работу. Сами производители понимают, что произвести матрицу без «битого пикселя» теоретически возможно, но на практике таких экземпляров немного. А некоторые клиенты во что бы то ни стало хотят найти именно их. Недавно был случай: человек купил как раз плоский монитор, нашел битый пиксель, захотел вернуть - не получилось. Он сделал такой же заказ на друroe имя. Думал, когда приедет курьер, он подменит свой монитор на новый. Но второй монитор оказался точно такой же. Он начал звонить и требовать вернуть деньги. Курьера отпускать не хотел. Закончилось все в милиции.

Кроме «чудных» клиентов, случаются и просто бандиты, причем весьма наивные.

- Такое бывает редко, но если человек заказал пять ноутбуков в гостиницу за наличные, то, конечно, их ему не повезут. Понятно, что курьер просто получит по башке, а техника исчезнет вместе с заказчиком. У нас вообще единая система авторизации, и видно, какие клиенты делали заказ, какие отказывались. Но мы стараемся никому не отказывать. Уговариваем разделить заказ, оплатить по карте.

Андрей Хромов считает, что клиентов интернет-магазинов с каждым годом будет все больше, но вообще интернет-бизнес мало чем отличается от любого другого.

- Надо закрыть глаза и представить, что это обычный бизнес. Если бы я сейчас открывал свой первый интернет-магазин, то постарался бы занять какие-то ниши, например по торговле эксклюзивными домашними кинотеатрами или какой-нибудь хай-энд. Таких компаний и теперь еще немного. Пока там можно развернуться. Или инвестировать значительные средства и набраться терпения. Но гарантий нет. Если можно было бы гарантировать успех,- улыбается Андрей,- все были бы миллионерами.

«БИЗНЕС», No01(20) от 11.01.05

Буря в стакане лимонада